Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zapytaj specjalistę

23 maja 2022

NR 39 (Maj 2022)

Przychodzi sprzedawca do PR-owca

0 132

Sprzedawca jest ambasadorem marki, PR-owiec tę markę kreuje. Pierwszy jest zazwyczaj w centrum biznesowej uwagi, drugi częściej działa zza kulis. Mimo że powiązania między tymi dwiema profesjami nie są tak oczywiste, jak w przypadku marketingu, to nadal mają wiele wspólnego. Czy PR-owiec może wpłynąć na wyniki sprzedażowe? Czy sprzedaż może wpłynąć na wizerunek firmy? O tym, co łączy te dwa światy i czego mogą się od siebie uczyć, rozmawiają Rozalia Derewenda-Zasłona, Kierowniczka Zespołu Komunikacji oraz Tomasz Krzyżanowski, Dyrektor ds. Sprzedaży Produktów Zdrowotnych, którzy na co dzień współpracują w firmie medycznej PZU Zdrowie.

Tomasz: Ta rozmowa wisiała w powietrzu od dłuższego czasu. Zwłaszcza że mamy okazję pracować razem i rozwijać naszą markę niemal od początku jej medialnej obecności.

POLECAMY

Rozalia: To prawda, nasze ścieżki zawodowe toczą się równoległym torem, a skrzyżowały się dzięki Twojej aktywności w sieci. Kiedy w naszej firmie dopiero powstawały struktury PR i było wiele potrzeb do zaadresowania, to m.in dzięki Twojej pozytywnej presji, pierwszym kanałem social mediów, jaki uruchomiliśmy, był company page na LinkedIn. Twoje zrozumienie dla działań wizerunkowych bardzo pozytywnie mnie zaskoczyło, bo PR nie jest pierwszym obszarem wsparcia, do którego udaje się sprzedawca. Mam wrażenie, że bliżej mu do zespołu marketingu, gdzie łatwiej o quick-wins. A public relations to mozolna praca u podstaw, obliczona na długofalowe efekty…

T: Podział między marketingiem a PR-em często nie jest oczywisty dla laika. Czy jest jakaś definicja, która pozwala je rozróżnić?

R: Nie jestem zwolenniczką teoretycznych podziałów, zwłaszcza że definicje obu tych pojęć są nieostre nawet w samej branży. Jednak rozmawiając z osobami spoza mojej bańki, wyjaśniam tę zagwozdkę krótko: marketing sprzedaje produkt, a PR – markę. Rola marketingu w procesie sprzedaży jest oczywista i często organizacje decydują się na strukturalne połączenie tych dwóch działów. Public relations natomiast traktuje się albo jako brygadę strażacką, gaszącą wizerunkowe pożary, albo szarą eminencję brylującą na bankietach z dziennikarzami. Ja jednak jestem zwolenniczką PR-u rozumianego szeroko, który aktywnie wspiera biznes, tylko nieco innymi narzędziami, a komunikacja kryzysowa czy media relations to tylko niektóre z elementów tej pracy.

T: W biznesie takim jak nasz, czyli prywatnej opiece medycznej, ale także innych specjalistycznych sektorach, wizerunek firmy jest must-have, aby usiąść do rozmów z potencjalnym klientem. Sam folder sprzedażowy czy ładne stanowisko na targach niewiele dadzą, jeśli nie ma zaufania drugiej strony.

R: Tu poruszasz istotę roli PR-u, czyli budowanie wiarygodności. W przypadku produktów i usług B2B o wyższych progach cenowych, nabywanych abonamentowo, ma to niebagatelne znaczenie. Nie można liczyć wyłącznie na impuls klienta, skuszonego atrakcyjną kampanią mailingową czy pop-upem na stronie, który krzyczy „PROMOCJA”. W ten sposób możemy sprzedać kosmetyk, ubranie, książkę i liczyć na powrót nabywcy za jakiś czas. Co więcej, jeden niezadowolony klient detaliczny nie niesie takiego ryzyka, jak rozczarowany klient korporacyjny, którego odejście może czasem poważnie zachwiać całym planem sprzedażowym. Ponadto proces zakupowy w firmach podzielony jest na etapy, między wielu decydentów – zarządzających, HR-y, dział zakupów, a czasem i związki zawodowe. Wszystkie te osoby siadają do rozmów nie tylko z konkretnymi oczekiwaniami, ale też wyobrażeniami o marce.

T: Jak wpływać na te wyobrażenia, aby były jak najbardziej pozytywne?

R: Po pierwsze PR-owiec i sprzedawca muszą ze sobą rozmawiać. Sprzedawca ma wiedzę o potrzebach i bolączkach klienta, a PR-owiec know-how, aby zaadresować te kwestie w komunikacji. Dobrym przykładem jest to, jak przygotowywaliśmy się do uruchomienia naszego fanpage’a na Facebooku. Tworząc strategię obecności w tym kanale, poprosiłam Cię o szczegółowe opisanie najczęstszych zapytań klientów, które padają na spotkaniach prospektingowych i w czasie wizyt serwisowych. W ten sposób mogłam opracować szczegółowe Q & A dla naszych moderatorów, którzy na co dzień opiekują się fanpage’em i udzielają informacji na pytania pojawiające się w komentarzach. To również sprzedawca, mający bezpośrednią styczność z klientem, może wyczuć sytuację potencjalnie kryzysową, której wspólnie możemy zapobiec, włączając do działań np. dział jakości obsługi. Pozyskane od sprzedaży insighty rynkowe są także nieocenioną skarbnicą wiedzy, którą wykorzystujemy, tworząc treści do mediów społecznościowych. Czasem pewne kwestie mogą wydawać mi się zbyt oczywiste, pomijalne. Mogę mieć wrażenie, iż coś już się powtarza, że o tym mówiliśmy. A okazuje się, że klienci wciąż o to pytają, np. o daną funkcjonalność w aplikacji czy element oferty. To znak, że trzeba mocniej rozpowszechnić daną informację, nie tylko w materiale sprzedażowym. Dzięki rozmowom z handlowcami PR-owiec lepiej poznaje grupy docelowe swojej komunikacji. W moim przypadku byli to brokerzy, którzy dla Ciebie są kluczowym interesariuszem, a ja wiedziałam o tej grupie relatywnie niewiele. Potrzeba zrodziła działanie i nim się obejrzałam, już prowadziłeś webinar dla firmy brokerskiej! A skoro mowa o wizerunku samego sprzedawcy, to sam jesteś świetnym przykładem personal brandingu poprzez LinkedIn.


T: Traktuję go jak platformę do zawodowego wyrażenia siebie i prezentacji produktu, który oferuję. Kiedy dostrzegłem potencjał tego medium jako narzędzia sprzedaży, skoncentrowałem się przede wszystkim na budowaniu bazy kontaktów. Aby robić to profesjonalnie, postanowiłem przeszkolić się przy pomocy specjalistów, takich jak Tomek Kolasiński. Zrozumiałem, że w tym narzędziu najważniejsza jest konsekwencja. Z uporem maniaka wciągałem w świat naszej firmy kontakty z mojej sieci i robię to nadal. Dzielę się wiedzą, informacjami o firmie, o produkcie, najsilniejszych punktach dotyczących modelu obsługowego, a także ciekawostkami o zdrowiu, np. profilaktyce.

R: Taki user-generated content lubię najbardziej! Często sprzedawcy, którzy chcieliby być bardziej aktywni w mediach społecznościowych, obawiają się, że nie starczy im umiejętności lub pomysłów, by regularnie pisać. Firmowy blog przychodzi z pomocą, kiedy brak jest inspiracji. A jak wspomniałeś – konsekwencja jest najważniejsza. Podoba mi się, jak Ty i Twój zespół korzystacie z artykułów poradnikowych, które publikujemy na naszej stronie internetowej, aby uświadamiać klientów o ważnych kwestiach związanych ze zdrowiem. Z jednej strony wspieracie profil, reagując na pojawiające się tam publikacje, a z drugiej sami tworzycie posty, które docierają do Waszych sieci kontaktów i w naturalny sposób budzą zainteresowanie firmą. Nie ukrywam, że LinkedIn to moje ulubione medium społecznościowe, szczególnie przydatne do budowania marki osobistej, która jest podstawą sukcesu każdego sprzedawcy. Jedynym kosztem korzystania z tego narzędzia jest czas, ale ja traktuję to raczej jako inwestycję w zawodowy rozwój.

T: Wspomnijmy jeszcze o spójności wizerunku sprzedawcy i firmy. Sam przyznaję, że początkowo popełniłem kilka grzeszków, robiąc falstart jakiejś informacji, którą mieliście zaplanowaną do komunikacji za jakiś czas lub bawiąc się w grafika.

R: Na szczęście szybko udało się nam wypracować zasady dobrej współpracy. Przy każdej możliwej okazji zachęcam naszych pracowników do aktywności w sieci, bo to najlepsi ambasadorowie marki. Pod takim zresztą hasłem #AmabsadorZdrowia prowadziliśmy jakiś czas temu prezentacje sylwetek naszych sprzedawców, aby klienci mogli poznać lepiej osoby, które będą opiekowały się ich kontraktami. Niemniej ważne od zasięgów jest bezpieczeństwo reputacyjne firmy, które jest dla mnie priorytetem. Często żartujemy, że mój zespół jest zawsze „na posterunku wizerunku”. Dlatego regularnie szkolimy zespoły sprzedaży i obsługi klienta w zakresie prawa w internecie oraz zasad identyfikacji w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy