Na wczesnym etapie rozwoju outboundu niewielką wagę przywiązywano do kwestii technicznych i procesowych. Rzadko analizowano źródło bazy danych, sposób jej przygotowania, logikę sekwencji kontaktu czy jakość dopasowania komunikatu do odbiorcy. Istotniejsze było samo zaistnienie po stronie klienta niż forma i kontekst tego kontaktu.
POLECAMY
Ten model przez długi czas pozostawał efektywny. Dopiero wraz ze wzrostem skali działań outboundowych, nasyceniem kanałów komunikacji oraz rosnącą świadomością odbiorców, zaczął tracić swoją skuteczność – co sprawiło, że dziś prospecting oparty wyłącznie na jednym kanale coraz rzadziej przynosi oczekiwane rezultaty.
Skrzynki odbiorcze są przeładowane, telefony z nieznanych numerów coraz częściej ignorowane, a LinkedIn stał się jednocześnie narzędziem sprzedaży i filtrem wiarygodności nadawcy. Co istotne, kupujący B2B nie są dziś „trudniejsi” niż kiedyś – są po prostu lepiej przygotowani, bardziej samodzielni i znacznie bardziej selektywni w tym, komu poświęcają uwagę.
Prospecting wielokanałowy – co to właściwie znaczy?
Prospecting wielokanałowy bardzo często bywa błędnie interpretowany. Dla jednych oznacza jedynie połączenie wysyłki e-maili z telefonem, dla innych obecność na LinkedInie lub dodanie wideo do wiadomości. Tymczasem multichannel nie polega na liczbie użytych narzędzi, lecz na sposobie ich połączenia.
W praktyce prospecting wielokanałowy to budowanie jednej, spójnej historii w kilku punktach styku z odbiorcą. Każdy kanał odgrywa inną rolę: e-mail dostarcza kontekst, LinkedIn buduje wiarygodność, telefon skraca dystans, a wideo pozwala się wyróżnić. Wszystkie kanały prowadzą do tego samego celu – rozmowy sprzedażowej. Takie podejście jest zgodne z tym, jak faktycznie przebiegają dziś procesy decyzyjne w B2B, które rzadko są wynikiem pojedynczego impulsu.
Potwierdzają to m.in. badania „Top Performance in Sales Prospecting” przeprowadzone przez RAIN Group Center for Sales Research1. W analizie obejmującej kilkuset sprzedawców i kupujących wykazano, że do wygenerowania pierwszej realnej konwersji – takiej jak umówienie spotkania lub rozpoczęcie rozmowy – potrzeba średnio około ośmiu punktów kontaktu. Jednocześnie sprzedawcy osiągający najlepsze wyniki byli w stanie doprowadzić do takiej konwersji przy około pięciu punktach, jednak niemal nigdy nie odbywało się to w ramach jednego kanału i jednego komunikatu. Wnioski te są często przywoływane jako argument za tym, że kończenie sekwencji po jednym mailu i dwóch follow-upach jest statystycznie zbyt wczesne, jeśli celem jest realna interakcja z potencjalnym klientem.
Sekwencja prospectingowa jest więc zaplanowaną ścieżką kontaktu: określa, kto, kiedy, w jakim kanale i z jakim komunikatem pojawia się po stronie potencjalnego klienta. Jej celem nie jest bezpośrednia sprzedaż ani prezentacja oferty, lecz stopniowe budowanie kontekstu i zaufania, które sprawiają, że druga strona jest gotowa poświęcić czas na rozmowę.
Jak decydenci B2B reagują dziś na kontakt sprzedażowy
Aby dobrze zaprojektować sekwencję, warto spojrzeć na prospecting z perspektywy odbiorcy. Dzisiejsi decydenci B2B są jednocześnie bardziej odporni na sprzedaż i bardziej otwarci na wartościowy kontakt. Z jednej strony Gartner wskazuje, że aż 73%2 kupujących aktywnie unika dostawców, którzy wysyłają nieistotne, niedopasowane komunikaty. Z drugiej – ci sami decydenci samodzielnie poszukują informacji, analizują strony internetowe dostawców, sprawdzają profile LinkedIn i czytają opinie, zanim zdecydują się na rozmowę.
Co ważne, brak odpowiedzi na pierwszy e-mail rzadko oznacza brak zainteresowania. Częściej oznacza brak czasu, brak kontekstu albo brak wystarczającego powodu, by odpowiedzieć właśnie teraz. Z punktu widzenia odbiorcy każdy kolejny kontakt nie jest więc automatycznie „spamem”. Staje się nim dopiero wtedy, gdy powiela ten sam komunikat, ignoruje wcześniejsze punkty styku albo próbuje sprzedawać rozwiązanie bez zrozumienia kontekstu biznesowego. Właśnie dlatego dobrze zaprojektowana sekwencja przestaje być natarczywością, a zaczyna odgrywać rolę mechanizmu budowania znajomości i wiarygodności.
Dlaczego jeden kanał nie wystarcza
Wielu zespołom sprzedaży wciąż towarzyszy pytanie: „który kanał działa najlepiej?”. W praktyce jest to źle postawione pytanie. E-mail, telefon, LinkedIn czy wideo nie konkurują ze sobą – one się uzupełniają.
E-mail jest asynchroniczny i pozwala przekazać kontekst, ale łatwo ginie w skrzynce. Telefon skraca dystans, ale bez wcześniejszego punktu styku bywa ignorowany. LinkedIn buduje wiarygodność, ale rzadko sam w sobie prowadzi do spotkania. Wideo wyróżnia się formą, ale bez osadzenia w sekwencji pozostaje ciekawostką.
Dane InsideSales (obecnie XANT)3 pokazują, że spotkania sprzedażowe są inicjowane zarówno przez e-mail, jak i telefon – rzadko jednak przez jeden kanał w oderwaniu od pozostałych. To kolejny argument za tym, że skuteczność nie wynika z wyboru „najlepszego narzędzia”, lecz z logicznego połączenia kilku kanałów w jednym procesie.
Rola poszczególnych kanałów w nowoczesnym prospectingu
Każdy kanał w sekwencji prospectingowej ma inne zadanie. Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy używać wszystkich kanałów w ten sam sposób.
E-mail pozostaje podstawowym nośnikiem kontekstu. To w nim najłatwiej przedstawić hipotezę problemu, odnieść się do branży, sytuacji firmy czy konkretnego wyzwania biznesowego. W outboundzie B2B wskaźnik odpowiedzi na poziomie 3–6% jest często traktowany jako sensowny punkt odniesienia. Nie dlatego, że każda odpowiedź oznacza sprzedaż, lecz dlatego, że pokazuje, czy komunikat odpowiada na realne potrzeby odbiorców.
LinkedIn pełni dziś przede wszystkim funkcję weryfikacyjną. Po otrzymaniu maila wiele osób sprawdza, kto do nich pisze, jak wygląda jego profil, jakie treści publikuje i czy komunikacja jest spójna. To właśnie tutaj buduje się efekt „znam tę osobę”. LinkedIn publikuje dane pokazujące, że wskaźnik odpowiedzi w InMailach różni się znacząco w zależności od branży i stanowiska, co dodatkowo potwierdza, że nie istnieje jeden uniwersalny schemat skuteczności.
Telefon rzadko działa skutecznie jako pierwszy kontakt, ale świetnie sprawdza się jako kolejny krok w sekwencji. Skraca dystans, pozwala szybko zweryfikować zainteresowanie i często przyspiesza decyzję o spotkaniu. Badania InsideSales4 wskazują, że telefon nadal pozostaje jednym z głównych kanałów inicjujących rozmowy, przy czym jego skuteczność wyraźnie rośnie, gdy odbiorca miał już wcześniej styczność z marką lub nadawcą.
Video outreach pełni rolę wyróżnika. Krótkie, personalizowane wideo nie zastępuje maila ani rozmowy telefonicznej, ale potrafi przełamać schemat i nadać komunikacji bardziej ludzki charakter. Z danych z corocznego „Video in Business Benchmark Report”5 przygotowywanego przez Vidyard (analiza niemal 1 mln filmów tworzonych przez użytkowników platformy) wynika, że skala wykorzystania wideo w komunikacji biznesowej rośnie, a format ten coraz częściej staje się standardowym elementem działań sprzedażowych, a nie tylko dodatkiem.
Chcesz dobrze zaprojektować wykorzystanie miksu możliwości wyżej wskazanych kanałów? Prowadzę z tego praktyczne dwudniowe warsztaty online już 22 i 23 stycznia oraz 19 i 20 lutego
Jak zbudować sekwencję, która naprawdę działa? (śródtytuł niższego rzędu)
Skuteczna sekwencja prospectingowa zaczyna się od kilku prostych zasad. Po pierwsze – jeden cel. Celem sekwencji nie jest sprzedaż, demo ani oferta, lecz rozmowa. Po drugie – jeden główny komunikat, który jest rozwijany i pogłębiany w kolejnych krokach. Po trzecie – narastający kontekst. Każdy kontakt powinien wnosić coś nowego i logicznie wynikać z poprzedniego.
Przykładowa sekwencja może wyglądać następująco. Najpierw dyskretny punkt styku, np. wejście na profil LinkedIn. Następnie pierwszy e-mail oparty na hipotezie problemu, a nie prezentacji oferty. Po kilku dniach zaproszenie do sieci kontaktów bez wiadomości sprzedażowej. Kolejny e-mail, który doprecyzowuje kontekst lub pokazuje podobny case. Następnie telefon do osoby, która „już coś kojarzy”. W kolejnym kroku krótkie wideo odnoszące się do wcześniejszej próby kontaktu. Potem e-mail z elementem social proof. Na końcu drugi telefon, który w sposób kulturalny domyka sekwencję.
Taka sekwencja może liczyć od ośmiu do dziesięciu kroków i rozciągać się na kilka tygodni. Nie dlatego, że „tak mówią raporty”, ale dlatego, że w ten sposób realnie dopasowuje się do sposobu podejmowania decyzji po stronie klienta i pozwala wykorzystać efekt powtarzalności bez presji.
Ile kroków powinna mieć idealna sekwencja prospectingowa?
Nie istnieje jedna uniwersalna liczba kontaktów, która byłaby optymalna w każdym przypadku. Zarówno doświadczenie rynkowe, jak i dostępne dane pokazują jednak dość wyraźny przedział, w którym sekwencje prospectingowe najczęściej osiągają najlepszą skuteczność.
Sekwencje ograniczone do czterech lub pięciu punktów styku zazwyczaj nie budują wystarczającego kontekstu. Często kończą się one, zanim odbiorca zdąży realnie zarejestrować nadawcę, zrozumieć powód kontaktu i połączyć poszczególne komunikaty w spójną całość. Z drugiej strony, sekwencje przekraczające kilkanaście kroków, szczególnie jeśli nie są precyzyjnie dopasowane do odbiorcy, zaczynają być odbierane jako nadmiernie intensywne i tracą swoją skuteczność.
W praktyce dla większości procesów sprzedażowych B2B sensownym punktem wyjścia jest sekwencja licząca od 8 do 12 punktów styku, rozłożonych na okres od 3 do 5 tygodni. Im dłuższy i droższy proces sprzedaży, tym większe znaczenie ma cierpliwość, konsekwencja i jakość komunikatu, a nie intensywność kontaktu.
Najczęstsze błędy w prospectingu wielokanałowym
Najczęściej popełnianym błędem w prospectingu wielokanałowym jest brak spójności komunikacji. Inny komunikat w e-mailu, inny na LinkedInie, a jeszcze inny w rozmowie telefonicznej powodują dezorientację po stronie odbiorcy i obniżają wiarygodność nadawcy. Z perspektywy potencjalnego klienta wygląda to nie jak przemyślana sekwencja, lecz jak seria nieskoordynowanych prób kontaktu, które nie budują żadnego logicznego ciągu.
Drugim istotnym problemem jest zbyt szybkie przechodzenie do oferty lub propozycji spotkania, zanim odbiorca zdąży zrozumieć, dlaczego dana osoba w ogóle się z nim kontaktuje. Wiele sekwencji zakłada gotowość do rozmowy już po pierwszym lub drugim punkcie styku, podczas gdy w praktyce proces decyzyjny w B2B wymaga czasu, kontekstu i stopniowego oswajania z tematem. Taki pośpiech często skutkuje brakiem odpowiedzi, który bywa mylnie interpretowany jako brak zainteresowania, a nie efekt źle zaprojektowanej sekwencji.
Trzecim, coraz częściej obserwowanym błędem jest automatyzacja pozbawiona realnej personalizacji. Narzędzia do prospectingu pozwalają dziś łatwo skalować działania, jednak bez odpowiedniego dopasowania komunikatu do branży, roli czy sytuacji firmy prowadzi to do masowej komunikacji sprzedażowej. To dokładnie ten mechanizm, przed którym ostrzegają badania Gartnera, wskazujące, że znacząca część kupujących B2B aktywnie unika dostawców, którzy kontaktują się w sposób niedopasowany i pozbawiony kontekstu.
W efekcie prospecting wielokanałowy przestaje być postrzegany jako przemyślany proces, a zaczyna kojarzyć się z nachalnością. Tymczasem jego skuteczność nie wynika ze skali ani liczby użytych kanałów, lecz z jakości zaprojektowanej sekwencji i konsekwencji w jej realizacji.
Prospecting jako zaprojektowany proces kontaktu
Nowoczesny prospecting nie jest jednorazową kampanią wysyłkową ani sumą niezależnych działań w różnych kanałach. Jest zaprojektowanym systemem kontaktu, w którym każdy punkt styku odgrywa określoną rolę i wpisuje się w logiczną sekwencję. Skuteczność nie wynika tu z intensywności ani skali, lecz z konsekwencji, spójności i jakości zaplanowanego procesu.
Prospecting wielokanałowy nie zwiększa presji po stronie odbiorcy, pod warunkiem że jest prowadzony w sposób przemyślany. Jego celem nie jest „bycie wszędzie”, lecz stopniowe budowanie kontekstu i rozpoznawalności nadawcy w momentach, które mają znaczenie z perspektywy potencjalnego klienta. Dzięki temu komunikat ma większą szansę zostać zauważony, zrozumiany i zapamiętany.
Firmy, które osiągają najlepsze wyniki w outboundzie, coraz rzadziej koncentrują się na pytaniu „który kanał działa najlepiej?”. Zamiast tego analizują, jak zaprojektować sekwencję kontaktu, która odpowiada rzeczywistemu procesowi decyzyjnemu po stronie klienta. To właśnie takie podejście sprawia, że potencjalny klient jest gotowy na rozmowę wtedy, gdy pojawia się właściwy moment, a prospecting przestaje być nachalną próbą sprzedaży, a zaczyna odgrywać rolę realnego wsparcia procesu zakupowego.
1 https://www.rainsalestraining.com/sales-research/sales-prospecting-research
3 https://resources.insidesales.com/wp-content/uploads/2020/02/research-SuccessfulSalesCadence.pdf
4 https://resources.insidesales.com/wp-content/uploads/2020/02/research-SuccessfulSalesCadence.pdf
