Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Potęga irracjonalności na zakupach. Jak myśli konsument?

0 181

Jacy są współcześni klienci? Wyedukowani, świadomi, zorientowani w ofertach i promocjach, coraz częściej korzystający przy tym z takich narzędzi, jak porównywarki cenowe, platformy zakupowe czy serwisy z opiniami. Czy to oznacza, że podejmują tylko racjonalne decyzje, czy kupują to, co jest im faktycznie potrzebne, w najlepszej cenie i jakości? Niestety, okazuje się, że podejmują też irracjonalne, emocjonalne i spontaniczne decyzje.Warto w tym miejscu zadać pytania: dlaczego płacimy tak dużo, gdy nic nie płacimy? Dlaczego tak wiele możliwości wyboru odwraca naszą uwagę od celu?

 

Ekonomia klasyczna zakłada, że konsument, tzw. homo oeconomicus (łac. człowiek ekonomiczny), jest racjonalny i egoistyczny – decyzje podejmuje na podstawie dostępnych informacji, potrafi obliczyć wartość różnych możliwości. Kreśli konsumenta jako osobę, która podejmuje logiczne i sensowe decyzje.
Przełomowa praca Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego na temat teorii perspektywy położyła kres idei homo oeconomicus. Zapoczątkowany został rozwój nowej szkoły nazywanej ekonomią behawioralną. Skupia się ona na pokazaniu emocjonalności konsumenta dominującej przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Współcześni klienci stracili racjonalność. Przy podejmowaniu decyzji ekonomicznych kierują się dość często przesłankami pozaekonomicznymi.
Nieracjonalne zachowania konsumentów nie są ani przypadkowe, ani bezsensowne. Są one systematyczne i łatwe do przewidzenia. Wszyscy popełniają te same błędy ze względu na sposób, w jaki działa ludzki umysł.

Koncepcja trójdzielnego podziału mózgu

Znany amerykański badacz mózgu prof. Paul D. MacLean, dyrektor Instytutu ds. Ewolucji i Zachowania Mózgu przy Narodowym Instytucie Zdrowia Psychicznego w Maryland, w latach 70. i 80. XX wieku opracował koncepcję trójdzielnego podziału mózgu. Powyższa idea pokazuje, że każda z jego części: pień mózgu, międzymózgowie i kresomózgowie inaczej oddziałuje na ludzkie zachowanie (tabela 1).

Typ konsumenta ze względu na dominującą część z trójdzielnego podziału mózgu i jego cechy

Typ konsumenta ze względu na dominującą część z trójdzielnego podziału mózgu Cechy konsumenta przy podejmowaniu decyzji zakupowych
Konsumenci analityczni (smart-shoppers, „niebiescy” z dominacją kresomózgowia)   Długo podejmują decyzje, porównują produkty i usługi między sobą, kalkulują wybór najkorzystniejszej oferty
Konsumenci zasięgający opinii i ufający własnej intuicji (social-shoppers, „zieloni” z dominującym pniem mózgu)  Duże znaczenie ma atmosfera zakupów, jakość obsługi i normy społeczne
Konsumenci zdecydowani (now-shoppers, „czerwoni” z dominacją międzymózgowia)  Bardzo szybko podejmują decyzje zakupowe. Zazwyczaj wybierają ze ściśle określonej grupy marek. Liczy się dla nich prestiż, chcą mieć często coś szybko i w pierwszej kolejności


Enrico Trevisan w książce Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić prezentuje mechanizmy, które zwiększają skłonność klientów do zakupów. Poniżej prezentujemy niektóre z nich:

  • efekt okazji,
  • efekt zakotwiczenia,
  • efekt oddzielenia,
  • efekt wyboru,
  • efekt strategii handlowych.

Czym jest efekt okazji, zakotwiczenia, oddzielenia, wyboru i strategii handlowych

Efekt okazji

W myśl teorii racjonalnego wyboru wyrzeczenie, na jakie gotowy jest nabywca, aby kupić produkt – czyli cena, jaką jest skłonny zapłacić – zależy od wartości, jaką przypisuje posiadaniu i użyteczności tego produktu. Kupimy produkt, jeśli nam się podoba i (lub) jeśli go potrzebujemy, jeśli jest lepszy od każdej innej dostępnej możliwości i jeśli możemy sobie na niego pozwolić.

Tymczasem w wielu sytuacjach okazuje się, że koszt, jaki jesteśmy skłonni zaakceptować, w mniejszym stopniu wynika z powyższych uwarunkowań, a w większym z kontekstu lub sposobu, w jaki sprzedawany jest produkt.
Według Enrico Trevisana:
W pierwszym eksperymencie obie propozycje można było porównać wyłącznie pod kątem zawartości. Trudno było ocenić, czy większą wartość stanowił rachunek, czy pakiet, ponieważ opcje pociągały za sobą zakup odmiennych produktów w różnych cenach. W drugim przypadku opcja zakupu karty kredytowej w cenie 2,5 euro stworzyła punkt odniesienia dla ceny pakietu, który zaczął prezentować większą wartość. W tej samej cenie pakiet oferował więcej niż sama karta.

Przykład

Enrico Trevisan w książce Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić przeprowadził eksperyment, w którym uczestnicy zostali podzieleni na dwie grupy:

  • pierwsza grupa miała dokonać wyboru między rachunkiem bieżącym w cenie 1 euro a pakietem rachunek + karta kredytowa w cenie 2,5 euro: 59% osób wybierało pakiet, a 41% – sam rachunek,
  • druga grupa oprócz opcji oferowanych pierwszej grupie miała dodatkowo do wyboru możliwość zakupu samej karty kredytowej w cenie 2,5 euro: 81% wybierało pakiet, 17% – rachunek, a pozostałe 2% – samą kartę kredytową.

Pojawienie się karty kredytowej w odrębnej ofercie spowodowało wzrost zainteresowania pakietem i zmieniło rozkład preferencji między grupami badania. 

 

Efekt zakotwiczenia

Zakotwiczamy się przy cenach początkowych. Pojawiają się pytania: czy przeskakujemy z jednej ceny kotwicy do drugiej? Czy zatem pierwsza kotwica, z jaką się spotykamy, staje się naszą kotwicą na dłuższy czas?
Według Enrico Trevisana:
Stopa zwrotu uzyskana w przeszłości stanowiła kotwicę – punkt odniesienia, na podstawie którego respondenci oceniali poszczególne opcje. Jednoprocentowa strata lub zysk odegrały większą rolę niż ostateczna wartość oprocentowania.

Przykład

Enrico Trevisan przywołuje doświadczenie, które przeprowadził na grupie osób zainteresowanych otwarciem rachunku oszczędnościowego. Zainteresowanych podzielono na dwie grupy:

  • pierwszej grupie zaproponowano oprocentowanie w wysokości 3% na nowym rachunku zamiast 4% na dotychczasowym (musieli się zgodzić na spadek o 1 punkt procentowy) – na te warunki przystała niemal połowa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy