Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

23 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Manipulacja w sprzedaży

208

Walka o klienta jest coraz trudniejsza. Marki ciągle muszą wymyślać nowe sposoby na przyciągnięcie jego uwagi. Czasami sięgają też po różne metody wpływu i techniki manipulacji. Okazuje się, że tak naprawdę każdego dnia jakaś firma próbuje sprytnie wpłynąć na nasze zachowanie.

Jak powstała manipulacja 

Śmiało możemy przyjąć założenie, że obecna forma naszej cywilizacji jest efektem milionów związków przyczynowo-skutkowych. Weźmy choćby dzisiejszą rolę psa w życiu człowieka. Aktualnie nie tylko dotrzymuje wielu z nas towarzystwa, ale także wspiera osoby niepełnosprawne, ratuje ludzkie życie czy też pomaga w łapaniu przestępców. Nie byłoby tego wszystkiego, gdyby nie nasi przodkowie, którzy nie stosowali manier podczas jedzenia i picia. Zastanawiacie się, jak to możliwe?
Otóż, jak wiadomo, nasi domowi pupile mają wspólne korzenie z wilkami. Dawno temu te drugie dostrzegły korzyść w towarzyszeniu człowiekowi, który każdego dnia produkował mnóstwo śmieci, w tym resztek jedzenia rzucanych za plecy podczas spożywanego przy ognisku posiłku. W tej historii wilki stanęły przed wyborem – część podjęła decyzję o skracaniu dystansu z człowiekiem, a część o jego utrzymaniu. Najważniejszą drugoplanową rolę odegrał człowiek, który nieświadomie przekonał zwierzęta do tej pierwszej opcji.
To właśnie podejmowane decyzje kształtowały całe cywilizacje i miały bezpośredni wpływ na nasze współczesne życie. To one stały za wybuchami wojen lub odkryciami naukowymi, niezależnie od tego, czy były podejmowane świadomie, czy też nie. Tak jak świadome decyzje były efektem werbalnej perswazji, przymusu bezpośredniego lub logicznej oceny sytuacji, tak te drugie wynikają z heurystyki sądzenia. Pozwala nam ona podejmować decyzje w sytuacjach, gdy nie mamy wystarczającej wiedzy, aby zrobić to rozmyślnie.

POLECAMY

Jak to wygląda w praktyce?

Weźmy np. historię opisaną przez profesora Roberta Cialdiniego w książce Techniki wywierania wpływu na ludzi. Bohaterką opowieści jest właścicielka sklepu z pamiątkami w indiańskim rezerwacie w USA. Kobieta spostrzegła, że jeden z produktów oferowanych w jej sklepie nie cieszy się oczekiwanym zainteresowaniem. Na krótko przed urlopem zdecydowała się na drastyczne obniżenie ceny, dzięki czemu miała odzyskać choć część ulokowanych w danym produkcie środków. Zmianę cen zleciła pracownikowi, który miał się tym zająć podczas jej nieobecności. Zabieg okazał się skuteczny – po powrocie z urlopu właścicielka zastała pustą półkę, na której do niedawna kurzyły się indiańskie pamiątki. Jednak ku jej zaskoczeniu w kasie było cztery razy więcej gotówki niż się spodziewała. Okazało się bowiem, że w wyniku nieporozumienia jej pracownik zamiast podzielić cenę przez dwa, pomnożył ją.
Jak to jest więc możliwe, że podniesienie ceny spowodowało wzrost zainteresowania kupujących? Odpowiedzią jest heurystyka sądzenia. Okazuje się bowiem, że decydując się na zakup, zwracamy uwagę na cenę, ale niekoniecznie na to, czy jest możliwie najniższa. Oczywiste jest to, że nie zdecydujemy się na produkt, na który nas nie stać. Co ciekawe, stosunkowo rzadko kupujemy najtańsze produkty, ponieważ uważamy, że za najniższą ceną stoi najniższa jakość, podczas gdy niemal każdemu z nas zależy na optimum. Podobnie rzecz ma się w przypadku rozpoznawalności marki.

Jak wynika z raportu „Personal Branding w Polsce” przygotowanego przez firmę Premium Consulting, aż 67% ankietowanych uważa, że fachowcowi o wypracowanej marce warto zapłacić więcej. Zaledwie 5% twierdziło odwrotnie – wskazując, że praca nad marką jest pracochłonna, co może negatywnie wpływać na zaangażowanie specjalisty w realizowane zlecenie.

Niezależnie kto ma rację, to na jedno chciałbym zwrócić uwagę – tak jak logicznie rzecz ujmując, praca nad marką może negatywnie wpłynąć na ilość poświęcanego klientom czasu, tak popularność fachowca ma się tu nijak. Należy dodać, że nie mówimy tu o popularności będącej efektem rekomendacji, a celowego promowania. Trudno powiedzieć, ile z podejmowanych przez nas każdego dnia decyzji jest efektem heurystyki sądzenia. Z całą jednak pewnością możliwość wpłynięcia na konsumenta jest pożądaną umiejętnością każdego marketera.
Poniżej prezentuję, w jaki sposób firmy manipulują nami, byśmy wydawali coraz więcej, i na co powinieneś uważać.

ILUSTRACJA 1 MANIPULACJA W SPRZEDAŻY

Zasada kontrastu

Kilka lat temu miałem okazję rozmawiać z dyrektorem sprzedaży jednego z elektromarketów, który zdradził mi kilka informacji na temat ich polityki cenowej. Najbardziej zaskoczyła mnie wówczas informacja, wedle której mieliby sprzedawać komputery na ujemnej marży. Przecież to bez sensu. Okazuje się, że nie do końca.
Wiadomo, że w branży RTV AGD firmy walczą o klientów promocjami cenowymi, a wyglądają one bardziej spektakularnie, jeśli przeceniamy laptopa, a nie podkładkę pod myszkę. Tak powstaje ujemna marża, ale spokojnie, nikt tu nie jest stratny. Strategia jest prosta. Okazuje się, że zwabieni promocją poza wspomnianym komputerem kupujemy całkiem sporo urządzeń peryferyjnych, które zaliczają się do produktów wysokomarżowych. Tytułowy kontrast polega na tym, że dużo łatwiej podejmujemy decyzję zakupową, jeśli ów zakup poprzedzony jest innym na dużo wyższą kwotę. Najlepiej to widać w sklepach internetowych, które na stronie z ofertą informują nas, jakie produkty były kupowane dodatkowo – 90% prezentowanych to tańsze oferty, a wszystko po to, aby dokupienie kolejnego produktu było mniej bolesne dla naszych portfeli.
Zastanówcie się, ile razy przy przymierzaniu garnituru czy garsonki sprzedawczyni proponowała Wam krawat, poszetkę czy spinki. No właśnie, a czy zdarzyło się Wam, że przy wybieraniu poszetki ktoś proponował Wam zakup garnituru? Obstawiam, że nie. Tak to działa.

Zasada wzajemności

Mówi się, że potrzeba odwzajemnienia jest najsilniejszą z potrzeb. Osobiście uważam, że używane na co dzień przez nas słowo „dziękuję” stanowi głównie zaspokojenie potrzeby zadośćuczynienia w sytuacji, w której my komuś lub ktoś nam wyświadcza jakąś przysługę. To właśnie dlatego nasza asertywność spada wprost proporcjonalnie do poziomu zaangażowania obsługującego nas sprzedawcy. Kto z nas nie kupił kiedyś produktu powyżej swojego budżetu tylko dlatego, że było mu głupio odmówić po tym, jak sympatyczna ekspedientka poświęciła nam 20 minut swojego czasu.

Zaangażowanie

W poprzednim przykładzie nie chodziło jedynie o poświęcony czas. Sympatyczna ekspedientka jest uczciwa, jasno mówiąc o wadach produktów z asortymentu sklepu. Sprawia to, że nie czujemy się jak jeden z wielu klientów, ale jak partner w rozmowie. Ekspedientka, mówiąc wprost o minusach swojej oferty, wytwarza u nas przekonanie, że naprawdę dba o nasze dobro, dzięki czemu możemy jej zaufać i całkowicie zdać się na jej rekomendacje.

RAMKA 2 Warto uważać na:

  • Proponowane rzeczy, które warto dokupić do naszego głównego produktu – często jest to zabieg czysto marketingowy;
  • Miłą obsługę, która proponuje nam pomoc i przedstawia walory i minusy (!) produktów. Zanim podejmiemy decyzję o zakupie, sprawdźmy, co o nim mówią inni. Najlepiej zapoznać się z opiniami internautów na forach tematycznych lub zapytać o opinie znajomych.

Autorytety

Tworząc komunikację marketingową, nie można zapominać o tym, że grupa naszych potencjalnych klientów dzieli się na tych z tzw. autorytetem zewnętrznym i wewnętrznym. Trudno przytoczyć badania, które określają stosunek wielkości tych dwóch grup. Uważam jednak, że wyniki rozkładałyby się po połowie. Kupując w sieci, często spotykamy się z opcją wypróbowania produktu, podobnie często jak z modułem opinii innych użytkowników czy certyfikatami wydawanymi przez różne instytucje. Co mają ze sobą wspólnego na pozór niezwiązane ze sobą funkcjonalności? Bardzo wiele. Konstruując ofertę, 
nie wiemy, jakim autorytetem kieruje się nasz potencjalny klient. Osoba o autorytecie wewnętrznym zaufa wyłącznie własnej ocenie, w przeciwieństwie do kogoś, kto preferuje autorytet zewnętrzny i najchętniej polega na innych.

RamkA 3
Łącz w swoim komunikacie oba komunikaty:

  • „wypróbuj i sam zdecyduj”,
  • „dołącz do grona 1000 zadowolonych użytkowników”.
  •  

Konformizm

A skoro mowa o gronie zadowolonych klientów, to nie możemy pominąć efektu konformizmu. Jeśli chodzi o zaspokajanie własnych potrzeb, to przynależność do grupy plasuje się na trzecim szczeblu tzw. piramidy Maslowa. Bezdyskusyjny pozostaje fakt, że mamy potrzebę tworzenia społeczności, czego przykładem mogą być kluby motocyklowe, fora tematyczne, media społecznościowe itd. Sam konformizm odwołuje się bezpośrednio do podejmowania działań takich samych, jak konkretna grupa społeczna, nawet jeśli te nie mają większego sensu. Prowadzi to do wspomnianego poczucia przynależności, które to również można świetnie ogrywać, marketingowo wykorzystując utożsamianie się konsumenta z marką. Wspaniale to widać w przypadku marek Harley Davidson i Apple. Ich użytkownicy z dumą noszą odzież z symbolem ulubionego producenta czy naklejają na samochody naklejki z jego logo. Co ciekawe, miałem okazję obserwować przypadek, który potrzeba przynależności była tak silna, że utożsamianie się z marką pojawiało się, mimo braku posiadania produktu danego producenta.

Prawo limitu

Nie wiem, czy jest to najpopularniejsza, ale na pewno najbardziej rozpoznawalna technika manipulacji stosowana w sprzedaży. Każdy z nas spotkał się z ofertą limitowaną w zakresie np. ilości dostępnego towaru, czasu trwania promocji itd. Chodzi w niej o to, aby wskazać ulotność oferty i tym samym zmotywować nas do skorzystania z niej. Należy jednak pamiętać, że efektywność tej techniki jest mocno uzależniona od siły jej nacisku.
Żeby to wytłumaczyć, muszę nawiązać do techniki odwołującej się do zaangażowania sprzedawcy, w której to staje się on bardziej przyjacielem potencjalnego kupującego, a przestaje być handlowcem, którego celem jest „wciśnięcie” nam jak największej ilości produktów. Wprowadzenie limitu ma sens tylko wtedy, gdy dalszą naszą aktywność sprzedażową ograniczymy do minimum.

case study:

Świetnym przykładem może być sytuacja, z jaką zetknąłem się kilka tygodni temu. Szukałem wówczas wykonawcy, który miałby ogrodzić działkę letniskową. Jedna z ofert, jaką otrzymałem, była promocyjna i ograniczona czasowo. W przypadku braku decyzji w ciągu najbliższych dni oferta miała ulec pogorszeniu, z uwagi na dużą liczbę zleceń, jakie otrzymuje oferent. Prawdopodobnie skorzystałbym z niej, gdyby nie fakt, że przedst...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy