Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zapytaj specjalistę

18 listopada 2019

NR 24 (Listopad 2019)

Omnichannel to sprzedaż oparta na podążaniu za klientem

149

Wywiad z Marcinem Makarewiczem, pełniącym funkcję Chief Sales Officer w ASAP CARE 24.

Zacznijmy od podstaw – jak podejść do tworzenia strategii sprzedaży, komunikacji i marketingu, żeby były one spójne i skuteczne, nawet w przypadku zmian personalnych w firmie?

Moim zdaniem, ale również wielu innych praktyków, największym błędem jest rozdzielanie funkcji sprzedaży i marketingu. We współczesnych firmach, szczególnie takich, które mocno rozwijają e-commerce, sprzedaż i marketing to są naczynia połączone. Opracowanie produktów i marketing to strategiczne działy w organizacji. Jeśli jakikolwiek biznes opiera się wyłącznie na rekomendacjach, oznacza to, że można iść szeroko po nowych klientów. W tym wypadku najlepiej sprawdzą się zaawansowane rozwiązania marketingowe. Ścisła współpraca struktur sprzedaży i marketingu w obszarze komunikacji jest kluczowa.
Rynek pracownika nierzadko wymusza zmiany w zespołach odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing, coraz częściej też takim strukturom przychodzi działać w realiach niepełnego zespołu, bo nie wszystkie stanowiska udaje się obsadzić. Odpowiedzią na to jest inwestowanie w nowoczesne rozwiązania i procesy wspierające zespoły (np. BPO), aby mimo zmian personalnych i niedoboru kadry móc realizować swoje cele. 
Firmy muszą pamiętać, że komunikacja i obsługa klienta nieuchronnie przechodzą z kanałów offline do internetu – medium interaktywnego, nastawionego na szybką komunikację – potwierdzają to menedżerowie firm, dla których pracujemy. Konsumenci, zapytani w naszym badaniu o to, kiedy reakcję marki można uznać za szybką, odpowiadali najczęściej, że powinna ona nastąpić przynajmniej w ciągu godziny. Jednak są też i tacy, którzy oczekują jeszcze szybszej odpowiedzi.  Pomocą w takiej sytuacji jest outsourcing moderacji social mediów. Często usługa na zewnątrz jest tańsza od zatrudnienia na etat specjalisty, poza tym gwarantuje ciągłość realizacji. Niektóre marki wymagają wręcz moderacji w systemie 24/7, czyli całodobowym przez siedem dni w tygodniu. 

Przejdźmy do idei omnichannel. W jaki sposób ją wdrożyć, by było to „bezbolesne” nawet dla osób, które są nieco oporne wobec nowinek technologicznych?

Podczas codziennej podróży do biura komunikacją miejską nie zauważam osób opornych względem najnowszych technologii. Na kilkadziesiąt osób w tramwaju może ze dwie nie korzystają ze smartfona. Wiek nie ma tutaj żadnego znaczenia. Idea mobile first to nie pusty slogan, ale rzeczywistość. Zmiany są nieuchronne – już wkrótce na rynek wejdzie pokolenie Z, generacja, dla której kanały cyfrowe są pierwszym wyborem. Smartfon to centralny element komunikacji z klientem, zarówno jeśli chodzi o sprzedaż, jak i dialog marek z klientami w social mediach, które dziś również należy traktować jako platformę sprzedaży. 
Każdemu, kto ma obawy czy też bariery w stosowaniu najnowszych rozwiązań na styku technologii, reklamy i marketingu, polecam wczuć się w postać typowego konsumenta naszych czasów, który w biegu między domem i rodziną, pracą oraz różnymi innymi codziennymi aktywnościami styka się z przekazem reklamowym, uświadamia sobie jakąś potrzebę konsumencką i albo coś z nią zrobi „tu i teraz”, w tramwaju czy w samochodzie, albo zapomni i skorzysta z innej oferty tylko dlatego, że będzie w danym momencie dostępna i wygodna. 
Podejście wielokanałowe pozwala markom tworzyć komunikaty, które klienci chcą zobaczyć, i to wtedy, kiedy chcą je widzieć, i w kanałach, które preferują. W tym ujęciu nie deprecjonujemy żadnego z kanałów ani tym bardziej grupy konsumentów. Wręcz przeciwnie – w każdym dbamy o spójne doświadczenie świata marki. Niezależnie od tego, w jakim kanale doszło do kontaktu, istotne jest zapewnienie tych samych standardów jakości w aspekcie informacyjnym, sprzedaży czy obsługi posprzedażowej. Omnichannel to sprzedaż otwarta na komunikację z klientem. Im więcej kanałów komunikacji udostępniasz, tym lepiej. Nie ograniczaj się tylko do infolinii, e-maila lub sklepu stacjonarnego. Ze względu na wygodę klienci coraz chętniej komunikują się przez serwisy społecznościowe. Stale monitoruj proces komunikacji i dostosuj go do oczekiwań konsumentów. Nieustannie staraj się też skrócić czas oczekiwania na odpowiedź.

Czy taka wielokanałowość ma sens w przypadku wszystkich branż? A mianowicie, czy jej wcielenie polecają Państwo wszystkim przedsiębiorstwom i instytucjom, czy są wyjątki?

Absolutnie tak i bez wyjątku. Wystarczy spojrzeć na ogłoszenia o pracę na portalach rekrutacyjnych. Ekspertów branż digital, social i e-commerce szukają kancelarie prawne i firmy pogrzebowe. Wszystkie marki, zarówno te duże, jak i małe, muszą kontaktować się z klientami tam, gdzie oni są, a współcześnie ci właśnie klienci są najczęściej online. W tym miejscu chciałbym przytoczyć wyniki badania dotyczącego konsumpcji reklam telewizyjnych, jakie w kwietniu 2018 r. przeprowadziła firma Gemius. Wynika z nich, że ponad 90% polskich internautów w czasie bloków reklamowych w telewizji korzysta ze smartfona, w tym co trzeci przegląda wtedy aplikacje społecznościowe. 

ASAP CARE 24 wypuściło raport „Konsumenci, marki i nowa komunikacja”. Jakie są jego wyniki/najważniejsze wnioski?

Przygotowując raport, postawiliśmy sobie za cel uchwycenie aktualnych oczekiwań konsumentów względem różnych kanałów i narzędzi służących do komunikacji z markami, poczynając od sprawdzenia, w jaki sposób konsumenci kontaktują się z markami, jakie formy kontaktu wykorzystują najczęściej i dlaczego, po określenie oczekiwań względem komunikacji oraz ustalenie wpływu opinii, treści czy też kryzysów wizerunkowych na decyzje zakupowe oraz postrzeganie marek. Trudno w kilku zdaniach podsumować tak obszerną publikację. Od strony sprzedażowej zwróciłem uwagę na kilka aspektów. Po pierwsze, klienci są w sieci, tam wydają coraz więcej pieniędzy i spędzają coraz więcej czasu, oczekują zatem, że Ty też tam będziesz z ofertą i wsparciem sprzedaży. Wyniki badania są jednoznaczne – niemal 90% internautów w wieku 15-65 lat intencjonalnie obserwuje marki w kanałach online, w tym co czwarty badany przyznaje, że śledzi marki na bieżąco. Po drugie, social media to dialog, więc rozmawiajmy. Konsumenci wymagają od marek dwustronnej relacji. Nie chcą tylko otrzymywać informacji, ale mieć realny wpływ na jakość produktów i usług. Śledzone treści na temat marek wpływają na wiele zachowań konsumenckich, w tym w zdecydowanej większości na decyzję o zakupie. Niewiele mniej konsumentów wyrabia sobie na tej podstawie indywidualną opinię o marce. Wśród ponad połowy badanych internautów śledzone treści mają także przełożenie na rekomendowanie marki inne...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy