Jest rok 1896. Stany Zjednoczone opanowuje gorączka „zielonych znaczków”. Mowa o Green Stamps, czyli pierwszym udokumentowanym programie lojalnościowym, opracowanym na potrzeby firmy Sperry & Hutchinson.
Program okazał się tak dużym sukcesem, że w pewnym momencie firma dystrybuowała 3 razy więcej „zielonych znaczków” niż cała poczta w Stanach Zjednoczonych.
POLECAMY
Coś więcej niż Green Stamps
Jednak rok 1896 w Stanach Zjednoczonych to nie tylko „zielona gorączka”, ale także czas tzw. Paniki Roku 1896, czyli dotkliwego kryzysu ekonomicznego. Przypadek? Historia pokazuje, że raczej silna zależność. Zarówno w czasie Great Depression (USA, 1929–1939), jak i w czasie kryzysu ekonomicznego (USA, 2008–2009) czy pandemii COVID-19 (2019-X) widać było większe zainteresowanie tematem lojalności klientów.
A jak dzisiaj wyglądają lojalność i działania lojalizujące?
Czy jesteśmy w kryzysie?
- „Największy kryzys od pokoleń zacznie się jesienią” (Rzeczpospolita, lipiec 2022 r.)
- „Grozi nam gigantyczny kryzys” (Money, wrzesień 2022 r.)
- „Recesja gospodarcza w 2023 r. niemal pewna” (MyCompany Polska, kwiecień 2022 r.)
To nagłówki artykułów opublikowanych w 2022 r. w znaczących serwisach informacyjno-ekonomicznych. Narracja – oparta zresztą na prognozach ekonomistów – o nieuchronnym kryzysie i recesji gospodarczej była wtedy bardzo silna, a jej ton pozostawał mocno pesymistyczny. Taki dyskurs dominował do początku 2023 r.
Szczęśliwie, najnowsze prognozy dla polskiej gospodarki są bardziej optymistyczne – wszystko wskazuje też na to, że uniknęliśmy recesji (przynajmniej w ujęciu definicyjnym, rozumianej jako dwa kolejne kwartały ze spadkiem PKB). I choć to trend, który budzi nadzieję, wiemy przecież, że „nie jest aż tak źle”, wcale nie oznacza, że „jest dobrze”.
Konsumenci i przedsiębiorcy po tej samej stronie?
Perspektywa i nastroje konsumentów oraz przedsiębiorców są podobne i eufemistycznie można nazwać je niepokojem lub umiarkowanym pesymizmem:
- ponad 60% konsumentów przyznaje, że jest bardzo zaniepokojona swoją sytuacją finansową;
- zdecydowana większość przedsiębiorców i menedżerów stwierdza, że sytuacja w ich branży jest umiarkowanie zła, i zarazem ponad jedna trzecia obawia się radykalnego jej pogorszenia;
- 53% pracodawców spodziewa się w Polsce recesji, a tylko 4% wzrostu;
- czerwiec 2023 r. przyniósł jednak lekką poprawę nastrojów wśród przedsiębiorców, gdy Miesięczny Indeks Koniunktury wzrósł m/m o 0,4 pkt do poziomu 96,0 pkt.
Nawet jeżeli polska gospodarka uniknęła recesji technicznej, zarówno biznes, jak i konsumenci silnie odczuwają tzw. recesję konsumencką. Według danych koniunktury za kwiecień br. opublikowanej przez GUS w recesji jest produkcja i konsumpcja. Siła nabywcza spada, koszty zatrudnienia i utrzymania firm rosną, a inflacja – choć w maju i czerwcu 2023 r. już trochę niższa – sięgnęła w lutym 2023 r. 18,4%, co było najwyższym wynikiem od grudnia 1996 r.
Podczas gdy duże firmy inwestują w łańcuchy dostaw, małe biznesy poszukują oszczędności i wsparcia od swoich partnerów. Ze względu na coraz większą konkurencyjność na rynku i realnie rosnące koszty wybierają ofertę tych, u których zyskają więcej.
Historia kołem się toczy
Co przytoczone dane mają wspólnego z lojalnością? Tylko (lub aż!) tyle, że historia kołem się toczy, a kryzysy gospodarcze historycznie łączą się z boomem programów lojalnościowych. Konsumenci oraz przedsiębiorcy szukają oszczędności i przywiązują się do marek, które pomagają im przetrwać trudny czas.
To nie tylko ładnie brzmiący frazes czy myślenie życzeniowe. Prawie 80% konsumentów deklaruje, że będzie bardziej lojalna w stosunku do marek, które pomogą im przejść przez trudne czasy. Nawet jeżeli te deklaracje spełni połowa osób, które tak twierdziły, nie trzeba zaawansowanej matematyki, by obliczyć potencjalne zyski.
Można przy tym zaryzykować tezę, że ta zależność dotyczy lojalności w ogóle, zwłaszcza jeżeli spojrzy się na nią szerzej – jako na oczekiwany efekt, a nie narzędzie czy projekt do wdrożenia.
Lojalność w czasach BANI
Wyścig o lojalność wygrają więc te organizacje, które pomogą odbiorcom przetrwać trudne czasy i wiedzą, jak to robić skutecznie. Rozumieją, jak działa motywacja, czym jest lojalność, a czym zdecydowanie nie. Potrafią śledzić trendy i wiedzą, co w dłuższej perspektywie przyciągnie uczestników (klientów, partnerów), da im realną wartość (także finansową) i dzięki temu zbuduje ich zaangażowanie. Dotyczy to obszaru B2C – który intuicyjnie kojarzy nam się z akcjami wsparcia sprzedaży czy programami lojalnościowymi. Jednak odnosi się także do działań B2B – ze względu na wymagające realia rynkowe, wyzwania związane z szukaniem oszczędności czy potrzebą zmotywowania np. zespołu sprzedażowego. Zaufany partner, który realnie wspiera w czasach ekonomicznych turbulencji i ogromnej zmienności, jest na wagę złota.
Złoty strzał?
Rzecz podstawowa: budowanie lojalności i zaangażowania to procesy długoterminowe. Niestety, spotykam się z pomysłami, że można związać kogoś na stałe przez jednorazowy „złoty strzał”. Moim zdaniem firma, która proponuje taki model, powinna raczej wzbudzać podejrzliwość niż zaufanie. Bo właśnie o zaufaniu mowa – to ono jest filarem lojalności. Nie da się go zbudować jednorazowym działaniem: ani w życiu, ani w biznesie, ani w sprzedaży czy marketingu.
Podkręć motywację
Czy to oznacza, że powinniśmy oferować tylko długoterminowe programy lojalnościowe, z odroczoną nagrodą? Oczywiście – nie! Ludzie nie chcą (i często nie mogą ze względu np. na sytuację ekonomiczną) długo czekać na nagrodę „na końcu drogi”. Potrzebują wzmocnienia, konkretnego bodźca, który podkręci ich motywację i wesprze tu i teraz.
Kluczowa jest tu angażująca formuła na zasadzie akcja–reakcja. Doskonale znają to gracze, którzy z wypiekami na twarzach przechodzą przez kolejne poziomy, zdobywają cząstkowe nagrody, aż docierają finału, gdzie czeka na nich główna nagroda. W praktyce sprowadza się to do tego, by nagradzać za aktywności – nawet te małe, i stale aktywować uczestników. W ten sposób „projektujemy” podróż naszych odbiorców. Na końcu tej drogi nasz klient czy partner zdobywa nagrodę, która ma dla niego dużą wartość.
A Ty?
Wygrywasz lojalność – jedną z najmocniejszych walut w walce rynkowej.
Trzy filary skutecznych działań lojalizujących
Przejdźmy jednak do praktyki – czyli tego, jakie są fundamenty skutecznych działań lojalizujących. Z mojego doświadczenia, rozmów z klientami oraz obserwacji rynku widzę wyraźnie, że „skuteczne” = odpowiadające na aktualne potrzeby użytkowników.
Jakie więc są te potrzeby (a zarazem filary działań lojalizujących)?
- Cyfrowość – nie będę wyważał otwartych drzwi i przekonywał do tego, że digitalizacja produktów i doświadczenia odbiorców są dzisiaj must-have . Wydaje mi się to dość oczywiste. Tym jednak nad czym warto się zastanowić, jest potrzeba, która za tym stoi. To ona będzie dla nas podstawowym punktem odniesienia i pozwoli wdrożyć rozwiązania cyfrowe tam, gdzie rzeczywiście mają największe znaczenie:
Potrzeba: łatwości i dostępności.
Co zyskuje odbiorca/organizator?
- Dostęp online i z poziomu mobile.
- Natychmiastowe reakcje, dostęp „od ręki”.
- Instant win.
- Dostęp do danych.
- Automatyzacja analiz i raportów.
- Personalizacja – to dzisiaj ważny kierunek rozwoju w komunikacji marek oraz firm. Mówi się nawet o trendzie hiperpersonalizacji, który realizowany jest np. jako wsparcie w podejmowaniu decyzji. Pionierem tego kierunku był oczywiście Netflix, ale wyniki badań wskazują, że odbiorcy oczekują wsparcia w podejmowaniu decyzji, np. w wyborze nagród z katalogu czy sposobu wykorzystania punktów zgromadzonych w programie lojalnościowym. Można zakładać, że znaczenie tego trendu będzie rosło wraz z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji.
Jednak nawet jeżeli nie posiadasz jeszcze zasobów do tego, by wdrożyć bardzo zaawansowane rozwiązania personalizujące, jest kilka rzeczy, które możesz zrobić sam bądź we współpracy z partnerem zewnętrznym.
Potrzeba: dostrzeżenia, indywidualnego podejścia, wsparcia w podejmowaniu decyzji.
Co zyskuje odbiorca/organizator?
- Dedykowana oferta wartości, która zaspokaja różnorodne potrzeby uczestników (w programie – poza nagrodami – mogą to być elementy edukacyjne, informacyjne czy związane z dobrą zabawą i przyjemnością).
- Możliwość wyboru (przykładem rozwiązania, które odpowiada na różnorodne potrzeby odbiorców i pozwala na swobodę wyboru, jest np. karta przedpłacona).
- Spersonalizowana komunikacja.
- Branding (personalizacja i dostosowanie do pozycjonowania marki. Zarówno na poziomie personalizacji nośnika, np. karty przedpłaconej, jak i umieszczenia identyfikacji wizualnej w ramach platformy).
- Elastyczność – BANI to czasy, które można opisać jako niepewne, wieloznaczne, kruche, pozbawione prostych związków przyczynowo-skutkowych. W takiej rzeczywistości żyjemy i w takiej musimy działać. Dlatego wybierając partnera, z którym zbudujesz program lojalnościowy bądź wdrożysz inne akcje wsparcia sprzedaży, upewnij się, czy pozwala elastycznie reagować i szybko wdrażać zmiany. Dotyczy to także budżetu – działania lojalizujące nie wymagają ogromnych budżetów na start, lecz zwinnego podejścia.
Potrzeba: szybkiego reagowania, adaptacji, poczucia wpływu.
Co zyskuje odbiorca/organizator?
- Upraszczanie zasad.
- Obniżenie progu wejścia.
- CSR zgodny z potrzebami.
- Możliwość customizacji samego programu, elastycznego wdrażania zmian.
- Uważność marki na to, co dzieje się wokół.
ROI z lojalności
Jeżeli nie przekonały Cię analogie historyczne i odniesienia do aktualnej sytuacji społeczno-gospodarczej, z pewnością zrobią to liczby. Korzyści z budowania lojalności są imponujące:
- 80,0% firm, które mierzą ROI swoich programów lojalnościowych, odnotowało pozytywny wynik (średnio 4,9 razy większe przychody niż koszty);
- 68% firm planuje zwiększyć lub znacząco zwiększyć swoje inwestycje w utrzymanie klienta;
- niemal 90% ufa, że programy lojalnościowe pomogą im przezwyciężyć kryzys inflacyjny i potencjalną recesję.
Czy możesz pozwolić sobie na bycie w ogonie tego wyścigu?
Podpowiedzią niech będą słowa Winstona Churchilla: „Nie pozwól, aby dobry kryzys się zmarnował”.
