Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

26 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Neuromarketing konsumencki, czyli sprzedaż infożercom, dusigroszom i rozrzutnym

0 142

Głównym wyzwaniem naszych czasów jest sprzedaż produktów i usług, osiągając przy tym coraz lepsze wyniki przy mniejszych kosztach. Neuromarketing konsumencki skupia się na zrozumieniu, jak pracuje mózg klienta, aby móc uzyskać lepsze wyniki przy mniejszych wydatkach. Już od starożytności sprzedawcy wykorzystywali znajomość ludzkiej natury. Współczesna neurologia dała nam narzędzia pozwalające przyjrzeć się i zbadać, jak pracuje mózg, co wpływa na podejmowanie takich czy innych decyzji konsumenckich.

Lubimy myśleć, że jesteśmy racjonalni i nasze decyzje zakupowe są świadome. Naukowcy odkrywają coraz to nowsze mechanizmy, dzięki którym dowiadujemy się, że to podświadomość kieruje naszymi wyborami, przy minimalnym udziale świadomości.
Behawioryści na całym świecie przeprowadzają proste eksperymenty na ludziach, które dowodzą, jak działa mózg. W niektórych przypadkach działa on zupełnie inaczej niż można by się było tego spodziewać. Na szczególną uwagę zasługuje Dan Ariely, profesor na Duke University, który w swej książce pt. Przewidywalnie nieracjonalni rozwiewa wątpliwości w kwestii wpływu podświadomości na decyzje zakupowe konsumentów.
Neuromarketing ma na celu zrozumienie sposobu działania naszych mózgów bez względu na to, jakie technologie zostały do tego celu wykorzystane, oraz zastosowanie tej wiedzy do udoskonalenia zarówno marketingu, jak i produktów i usług. Prawidłowe zastosowanie technik neuromarketingu pozwala stworzyć lepsze produkty i usługi, reklamy, zwiększyć zadowolenie klientów i zwiększyć docelowo sprzedaż.
Ofertę należy kierować do 95% mózgu klienta. Decyzji o zakupie nie podejmujemy racjonalnie, lecz emocjonalnie – a dopiero później ją sobie uzasadniamy. 
Według Patrica Renvoice, chief neuromarketing officer: „Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów”.
Według Geralda Zaltmana, profesora marketingu na Harvardzie, „95% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi poza naszą świadomością”. Natomiast założyciel i prezes NeuroFocus A.K. Pradeep w swojej książce pt. The Buying Brain podaje, że jest to 99,999%. Najprawdopodobniej nigdy nie będziemy w stanie podać dokładnej liczby, lecz neurolodzy zgadzają się co do tego, że wiele dzieje się pod powierzchnią naszej podświadomości. Wiele badań pokazuje opóźnienia w podejmowaniu decyzji, polegające na tym, że nasze mózgi decydują się, zanim informacje o tym dotrą do naszej 
świadomości.
Pomimo wiedzy, jak mały wpływ na podejmowanie decyzji u ludzi ma racjonalny, świadomy proces kognitywny, tylko 5%, niestety w naszym przesłaniu zbyt często koncentrujemy się na tym małym wycinku myślenia naszych klientów. Nie należy skupiać się tylko na statystykach, analizie zysków i strat, ale otworzyć na szerokie spektrum emocji i niewerbalnej podświadomości.

Tabela 1. Jak działają neurony lustrzane? 
Działanie neuronów lustrzanych
  • Odpowiadają za naśladownictwo: „chcę to mieć”, realizację współczucia, empatię.
  • Jeśli ktoś się do nas uśmiecha – odpowiadamy tym samym.
  • Odpowiedzialne są za „modę”.
  • Oglądając pewne obrazy – pewne części mózgu reagują tak samo,jakbyśmy sami tego doświadczali.
  • Tłumaczą zaraźliwość zachowań: gospodarczych, śmiech, smutek, otyłość itd.



Wykorzystując neurony lustrzane, można dostarczyć klientowi podobnych wrażeń, jakby sam spotkał się z fizycznym produktem.
 

CIEKAWOSTKA

  • Dusigrosze stanowią 24% klientów.
  •  Spójni wewnętrznie – 60%.
  •  Rozrzutni – 15%


Sprzedaż infożercom

Socjologowie podkreślają, że w XXI wieku najcenniejszym surowcem jest informacja. Człowiek XXI wieku to „człowiek informacyjny”. W życiu codziennym niewątpliwie towarzyszy nam natłok informacji, zwany też chaosem informacyjnym.
Uzależnienie od technologii, w tym od nowych informacji, nosi nazwę FOMO [fear of missing out]. Jest to lęk przed tym, że coś nas ominie, że ominą nas ważne wiadomości. Obawiamy się, że umkną nam ważne informacje dotyczące wydarzeń, w których możemy wziąć udział, czy innych okazji, które powinniśmy wykorzystać. Objawia się to przymusem ciągłego zerkania na smartfon, sprawdzania powiadomień, wchodzenia na portale społecznościowe czy portale informacyjne – mówi agencji informacyjnej Newseria Igor Rotberg, psycholog i psychoterapeuta.
Symptomy, które mogą świadczyć o uzależnieniu, to zarówno korzystanie z internetu bez wyraźnego, realnego powodu, również podczas posiłków czy spotkań ze znajomymi, jak i próby ograniczenia aktywności w sieci zakończone niepowodzeniem. Kluczem pozostaje pytanie – jak sprzedać produkty i usługi infożercom – odpowiedź znajdziemy w tabeli 2.

Sprzedaż dusigroszom

Około jedna czwarta Twoich klientów może stanowić specjalne wyzwanie sprzedażowe.
Są oni sklasyfikowani jako dusigrosze, osoby wyjątkowo niechętnie rozstające się ze swoimi pieniędzmi. Kluczem pozostaje pytanie – Jak sprzedać produkty i usługi dusigroszom? – odpowiedź znajdziemy w tabeli 3.
Ogólna strategia, która wydaje się działać we wszystkich przypadkach, polega na minimalizowaniu bólu zakupowego dla danej oferty.
Nie warto skreślać dużej części potencjalnych klientów jako zbyt tanich, by się nimi zajmować. Zamiast tego warto dopracować swoje podejście do skąpych klientów, a zabierze się część rynku Twoim mniej świadomym konkurentom i zwiększy się ogólną sprzedaż.

Sprzedaż rozrzutnym

Najważniejsza zasada: zrelaksowany klient to rozrzutny klient. „Journal of Marketing Research” opublikował badanie Dr Michela Tuana Phama z Uniwersytetu Columbia, pokazujące, że osoby zrelaksowane wydają o 15% więcej pieniędzy na dobra i usługi od osób mniej odprężonych.

TABELA 2. Sprzedaż produktów i usług infożercy
Charakterystyka Techniki sprzedaży
Terminem infożerca (Infovore) – czyli konsument informacji – określa profesor University of Southern California Irving Biederman wrodzone pragnienie informacji i nauki. Istnieje mechanizm zwrotny w mózgu, który nagradza pozyskiwanie wiedzy, a większość ludzi cierpi na „uzależnienie od wiedzy”. Jesteśmy zaprogramowani przez naturę, by być „informacyjnymi ćpunami”. Według Biedermana ludzie nieświadomie poszukują rzeczy bogatych w informacje i nowych – jest to związane z receptorami przyjemności w mózgu takimi samymi, jakie odczuwamy, przetwarzając nowe bodźce wizualne. Według Biedermana ludzie doświadczają neurochemicznej nagrody, gdy zdobywają nową informację. Infożercom należy pokazywać coś nowego, by zaktywizować ich ośrodki przyjemności (nagrody) w mózgu.
Biederman pokazał, że mózg ma tendencję do spychania na peryferie znajomych obrazów na rzecz nowych.
Wspomagające sprzedaż reklamy powinny zawierać wysoce kreatywne wizualizacje, które nie tylko będą oryginalne, ale będą zawierały element humoru lub w zabawny sposób włączały pomysł, który wymaga od odbiorcy pewnego wysiłku intelektualnego (np. reklama alkoholu Absolut). Nagrodą dla odbiorcy-infożercy jest rozkodowanie przesłania. 
Źródło: R. Dooley, Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2016

 

TABELA 3. Sprzedaż produktów i usług dusigroszom
Charakterystyka Techniki sprzedaży
Z badania przeprowadzonego na Carnegie Mellon University wynika, że niektóre osoby odczuwają tak duży ból zakupowy, że mają tendencję do unikania wydawania pieniędzy – nawet w sytuacjach, w których większość ludzi uznałaby wydatek za uzasadniony i korzystny. 
Z kolei rozrzutnicy zdają się odczuwać bardzo niewielki ból i wydają pieniądze w sytuacjach, w których większość ludzi by tego unikała. Według badaczy różnice w zachowaniu pomiędzy tymi dwiema grupami są największe w sytuacji, gdy ból zakupowy jest na najwyższym poziomie (np. natychmiastowa zapłata całej sumy), a najmniejsze, gdy ból jest najniższy (np. opłata ratalna, odłożona na przyszłość). 
Naukowcy rozróżniają też dusigroszy od ludzi oszczędnych. Ci drudzy nie odczuwają większego bólu przy płaceniu niż reszta ludzi, po prostu lubią oszczędzać. Oznacza to, że motywacja ludzi oszczędnych i dusigroszy jest inna. 

Główny cel technik sprzedażowych dla dusigroszy to minimalizacja bólu sprzedażowego danej oferty.

  1. Ustal okazyjne ceny. Dusigrosze nie lubią wysokich cen, ani takich, które wydają się wysokie dla danego produktu. Na tę grupę silnie działają ceny wyprzedażowe. W przypadku sprzedaży bezpośredniej, gdzie ofertę można dopasować do klienta, zniżka może pomóc w zamknięciu transakcji. Jednak w większości sytuacji sprzedażowych obniżki mogą nie być ani pożądane, ani możliwe. W podobnych przypadkach spróbuj przedstawić ofertę w inny sposób. Roczna opłata członkowska w wysokości 120 dolarów może być podana w formie „tylko dziesięciu dolarów miesięcznie” lub „jedynie 33 centów dziennie”. Należy pokazać skąpemu klientowi, jak uczciwą cenę proponujesz za otrzymaną w zamian jakość.
  2. Unikaj powtarzalnych punktów bólu. Osobna cena za każdy produkt (jak w przypadku restauracji sushi) stwarza więcej bolesnych sytuacji zakupowych niż jednorazowa, obejmująca wszystko (jak np. w bufecie z owocami morza). Ponieważ dusigrosze są bardziej wrażliwi na ból płacenia, unikaj form płatności przypominających kapanie wody z kranu kropla po kropli, które karzą nabywcę za każdy ruch.
  3. Twórz pakiety produktowe. Jednym z zadań ustalania ceny za cały pakiet jest ukrycie poszczególnych punktów bólu, jak zauważa specjalista z dzied...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy