Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Multichannel marketing jako przewaga konkurencyjnej przyszłości

32

Poszukiwanie drogi w celu uzupełnienia bezpośredniego kontaktu z klientem ma swoje korzenie w czasach, w których pojawiła się poczta. Sprzedawcy szybko zauważyli ogromny potencjał w zakresie utrzymania relacji i kontaktu z klientem, jaki drzemał wówczas w tym rodzaju komunikacji1.

Wraz z rozwojem poczty zmieniały się sposoby jej wykorzystywania. W latach 70. XX w. ogromną popularność zyskały katalogi sklepów wysyłkowych. Proporcjonalnie do wzrostu zainteresowania robieniem zakupów bez wychodzenia z domu rosła także objętość wspomnianych broszur oraz asortyment, jaki można było za ich pośrednictwem zamawiać. Na przełomie lat 70. i 80. XX w. 
wraz z upowszechnieniem dostępu do sieci telefonicznych firmy handlowe zaczęły tworzyć działy call center. (Oczywiście wspomniany wcześniej rozkwit sprzedaży wysyłkowej czy telesprzedaży w omawianym okresie dotyczył krajów spoza bloku wschodniego). Ta forma kontaktu z klientem, choć nadal bardzo popularna, straciła na znaczeniu u schyłku lat 90., zwłaszcza w ujęciu stricte sprzedażowym. Obecnie telefoniczna forma kontaktu z klientem ma szczególną wagę, zwłaszcza w zakresie utrzymywania komunikacji w obsłudze posprzedażowej. Infolinie, bo o nich mowa, wydają się w tej materii niezastąpione.
Prawdziwą rewolucję w zakresie wielokanałowej komunikacji z klientami przyniósł rozwój internetu. Moment, w którym trafił on „pod strzechy”, dał podwaliny rozwoju szeregu nowych narzędzi służących do komunikacji z klientem. Wielokanałowość w owym momencie uzyskała zupełnie nowe znaczenie, ponieważ liczba potencjalnych kanałów komunikacji z klientem wzrosła z zaledwie kilku do co najmniej kilkunastu. 
W tym miejscu należałoby wyjaśnić, czym konkretnie jest multichannel marketing? To inaczej marketing wielokanałowy, którego cechą charakterystyczną jest to, że potrzeby adresatów są identyfikowane i pobudzane na podstawie różnych kanałów komunikacji oraz sprzedaży. W przypadku, gdy wspomniana komunikacja oparta jest wyłącznie na mediach elektronicznych, marketing tego rodzaju określamy jako eChannel marketing2.
Wróćmy jednak do przełomu, jaki wniósł do rozwoju marketingu powszechny dostęp do internetu. Budowa narzędzi funkcjonujących na bazie globalnej sieci może przyjmować bardzo różne formy, do których omówienia przejdziemy w dalszej części artykułu. Skupmy się na początek na liczbach, które jasno wskazują na rosnące znaczenie systemów komunikacji opartych na internecie. W 2006 r. w Stanach Zjednoczonych udział klientów robiących zakupy za pośrednictwem sieci wynosił 45%, osiągając od 2001 r. 
wzrost o 30%. W Niemczech w tym samym okresie odnotowano wzrost na podobnym poziomie. Z kolei w Wielkiej Brytanii w badanym przedziale czasu udział klientów kupujących za pośrednictwem narzędzi opartych na internecie wzrósł z 14 do 48%3. W tym miejscu należy zwrócić szczególną uwagę na to, że procesy zachodzące w sieci są w pełni zautomatyzowane, a tym samym koszty ich prowadzenia są zdecydowanie niższe w odniesieniu do tradycyjnych form komunikacji.
Paradoksalnie jednak, więcej nie znaczy lepiej. Kluczem do sukcesu w zakresie budowania wielokanałowej strategii komunikacji nie musi być zatem maksymalizacja liczby wykorzystywanych kanałów. Liczba i rodzaj stosowanych kanałów muszą być wypadkową potrzeb zgłaszanych przez odbiorców, a także dostosowane do rodzaju prowadzonej działalności. Istotne znaczenie ma także intensywność komunikacji kierowanej przez organizację do adresatów. W 2011 r. trzech amerykańskich badaczy (Godfrey, Seiders i Voss) postanowili bliżej przyjrzeć się marketingowi wielokanałowemu i zbadać związany z nim wskaźnik retencji oraz możliwości redukcji kosztów komunikacji, jakie niesie za sobą eChannel. Nim przejdziemy dalej, wyjaśnijmy, czego dotyczy przywołany wcześniej wskaźnik? Otóż określa on zdolność firmy do zatrzymania dotychczasowych klientów. Odnosi się on do liczby wcześniej pozyskanych klientów, którzy ponownie dokonali zakupu u tego samego dostawcy4.
Wróćmy jednak do wspomnianych wyżej badań. Ich autorzy postanowili zbadać wpływ intensywności komunikacji z klientami na ponawianie zakupów towarów i usług. W ramach badania skupiono się na sprawdzeniu dwóch przeciwstawnych teorii:

  1. Teorii wzajemności, wedle której wzrost aktywności komunikacyjnej przekłada się na zwiększenie liczby decyzji zakupowych podejmowanych przez klientów.
  2. Teorii reakcji, zgodnie z którą zintensyfikowanie komunikacji powoduje dyskomfort klienta, skutkujący negatywnym przełożeniem na liczbę decyzji zakupowych5.

Jako że w przypadku komunikacji wielokanałowej jednoznaczne określenie prawdziwości którejś z ww. teorii może być trudne z uwagi na dużą liczbę zmiennych, badacze postanowili, że skupią się próbie określenia optymalnego poziomu intensywności komunikacji oraz wpływu preferencji co do wyboru kanału komunikacji przez klienta na ostateczną decyzję zakupową. 
Badanie wykonano, opierając się na danych pochodzących z amerykańskiego rynku motoryzacyjnego. Wykazało ono różne reakcje ze strony klientów na tę samą liczbę komunikatów przesyłanych za pomocą różnych nośników. Zdaniem respondentów najmniej uciążliwy okazał się kontakt za pomocą tradycyjnej poczty, w wypadku której dziesiąty i kolejny list uznawano za natrętny. W przypadku kontaktu telefonicznego za taki uznawano już czwarty. W ramach badania wykazano także, że istotne znaczenie dla poczucia irytacji intensywnością komunikacji odczuwaną przez konsumenta ma kombinacja stosowanych kanałów. Respondenci wskazali, że kontakt listowny i telefoniczny, ale pozbawiony mailowego jest traktowany jako mniej natrętny. Ważna jest także grupa odbiorców. Dla wielu z nich najbardziej efektywny i najmniej irytujący zarazem okazał się sam kontakt mailowy, bez wsparcia listowego czy telefonicznego. 
Co niezwykle istotne, to sami klienci decydują o tym, jaki sposób komunikacji jest dla nich najbardziej właściwy. Doskonale ilustruje to ewolucja zachowań konsumentów w internecie. Z pozycji biernego odbiorcy treści, z którym utożsamiano internautę sprzed kilkunastu lat, konsumenci przeistoczyli się w aktywnych kreatorów opinii. Budowa i modyfikacja nowych kanałów powinna odzwierciedlać komunikaty generowane przez obecnych i potencjalnych klientów. Niemniej przed podjęciem decyzji o utworzeniu nowego nośnika komunikacji należy skupić się w szczególności na usprawnianiu podstawowego kanału. Polega to na zoptymalizowaniu sposobu obsługi klienta opartym na jego oczekiwaniach. Ważne jest, by na tej samej podbudowie rozwijać ofertę tak, aby odpowiadała zainteresowaniom odbiorców. Optymalizacja to także rezygnacja z pewnych elementów, które stają się zbędne. W tym wypadku dotyczy to wszystkiego, co dla klienta stało się neutralne lub nieistotne. Tym samym pomaga ograniczyć koszty bieżącego funkcjonowania. Wszelkie działania tego typu powinny następować na podbudowie konsultacji z odbiorcami (badania preferencji i opinii obecnych i potencjalnych klientów).
Tworzenie nowego kanału komunikacji, podobnie jak optymalizacja podstawowego, powinno stanowić odpowiedź na zapotrzebowanie sygnalizowane przez adresatów. Należy jednak pamiętać, by dobieranie nowych nośników komunikowania się z klientem odbywało się także na podstawie oceny możliwości te...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy