Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pozyskiwanie klienta

23 marca 2022

NR 38 (Marzec 2022)

Klienci nowych czasów

0 133

Gdzie szukać klientów w nowej rzeczywistości, podczas gdy ostatnie dwa lata przeniosły nasze życie w niespotykanej do tej pory skali do internetu? Podążać ślepo za ogólnym trendem, czy lepiej przystanąć i zastanowić się nad własnymi możliwościami i potrzebami?

Na pierwszy rzut oka dużo się zmieniło – nowe technologie zyskały na znaczeniu i rozwijają się z prędkością światła, internet urósł w siłę, zdalność stała się nową współczesnością. Siły nabywcze na rynku również uległy przetasowaniom. Jak prognozują badania PwC „Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce”1 w 2020 r. udział obszaru internetowego wzrósł o 35%, stanowiąc 14% całego rynku sprzedaży detalicznej. Jednak następne lata przyniosą jego zwiększenie średnio już tylko o 12%. Co prawda, aż 74% Polaków deklaruje, że po zakończeniu pandemii zamierza pozostać przy zakupach internetowych na rzecz zmniejszenia lub rezygnacji z zakupów offline. Ale czy rzeczywiście tak się stanie? Czas pokaże. Obawiam się, że nie jesteśmy w stanie stworzyć scenariusza zachowań konsumenckich, który mógłby się sprawdzić w więcej niż 50%. Należy jednak wyciągnąć wnioski z obecnie dziejących się zmian, nie zapominając o tych stałych, które charakteryzują się niezmiennością.

POLECAMY

Niezmienność w zmienności

Już od kilku lat wzrastał trend zakupowy, podkreślający jakość oferowanych produktów i usług. Aż 42% polskich konsumentów było skłonnych zrezygnować z danej marki już tylko po jednym niepowodzeniu, czyli niezadowoleniu z zakupu. Ostatnie dwa lata tylko podkreśliły tę tendencję. Jakość, jako czynnik wpływający na decyzje zakupowe, jest ważna dla 80% konsumentów. Cena plasuje się na drugim miejscu z wynikiem 79%. Natomiast tylko 42% konsumentów deklaruje swoją lojalność wobec marki.
Wniosek, jaki się nasuwa po przeczytaniu tych badań, jest jednoznaczny – nie wystarczy przeniesienie sprzedaży do internetu, aby pozyskać klientów. Należy również nadążać za zmianami, jakie zachodzą w świecie konsumenckim. Zapewnić najwyższą jakość oferowanych produktów i usług, przy  znajomości i ciągłym monitorowaniu warunków cenowych. Konsumenci wciąż dzielą się na tych racjonalnych, zachowawczych i ryzykujących bez względu na kanał dokonywanych zakupów. Natura ludzka jest mało elastyczna również na obszarze zakupów.

Kto pozostał w realu?

Jak wykazują wspomniane badania, co czwarty Polak jest sceptyczny wobec zakupów online. 31% z nich woli obejrzeć i sprawdzić jakość oferowanych produktów w sklepie stacjonarnym. 19% odznacza się silnym przywiązaniem do swoich dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych, zaś 18% obawia się zakupów przez internet z powodu cyberniebezpieczeństwa oraz dodatkowych kosztów dostawy.
Nie wszystkie branże przenoszą się do internetu ze względu na zainteresowanie klientów tą formą zakupów. Jedną z bardziej zachowawczych była do tej pory ta związana z produktami spożywczymi. Jednak we wspomnianym wcześniej raporcie eksperci szacują, że do 2026 r. udział sprzedaży internetowej produktów spożywczych ma rosnąć w tempie 28,7% rocznie. Warto jednak pamiętać, że niektóre kategorie artykułów pozostaną domeną stacjonarną.
Innym rodzajem produktów, których udział w e-commerce będzie znacząco rósł, to zabawki i wszelkie artykuły przeznaczone dla dzieci. Ich udział w rynku, jak pokazują szacunki, może wzrosnąć do 14% do 2026 r. Następną branżą kierującą się w stronę sprzedaży internetowej jest zdrowie i uroda, której poziom w online będzie wzrastał średnio o 12,5%.

Obowiązujący standard

Jak pokazują badania, warto w budowaniu strategii pozyskiwania klientów zwrócić uwagę na pewne aspekty własnej działalności zarówno online, jak i offline. Przede wszystkim należy zachować spójność między poszczególnymi, wykorzystywanymi kanałami sprzedaży. Bez względu na jej sposób należy zadbać o budowanie pozytywnych doświadczeń związanych z użytkowaniem produktu oraz z przyjaznym procesem zakupowym. Za tym idzie zarówno polityka cenowa, jak i budowa lojalności za pomocą np. atrakcyjnych programów lojalnościowych. I czynnik następny, równie ważny jak te przed nim wymienione, to zapewnienie odpowiedniego łańcucha dostaw oraz jego ciągłości. Jak pokazuje doświadczenie, to właśnie na tym polu pojawiały się i wciąż są największe problemy.
Zakładając utrzymanie powyższych czynników na odpowiednim, oczekiwanym przez klientów poziomie, można planować sposób pozyskania nowych klientów.

Celowanie w klienta online

W poszukiwaniu nowego klienta punktem startu jest określenie, kogo chce się znaleźć, czyli konieczne jest wykonanie podstawowej pracy domowej. Bez określenia właściwej grupy docelowej trudno znaleźć tych, których szukamy, szczególnie w analityce rzeczywistości internetowej.
Jednym z narzędzi, nad którymi warto się pochylić, są media społecznościowe. I to nie tylko w kontekście kampanii informacyjnej czy leadowej. To jest to miejsce, w którym możemy również zrobić research na temat proponowanych przez nas ofert czy produktów. Społeczności w social mediach są niezwykle aktywnymi i responsywnymi grupami, zawsze chętnymi nie tylko do zaopiniowania istniejących artykułów, ale też wskazującymi kierunki rozwoju czy po prostu zmiany. Jest to wspaniałe źródło do badania oczekiwań konsumentów, a także niezastąpione narzędzie polecające. Dlatego warto zadbać już od samego początku o jakość oferowanych produktów i o user experience.
Media społecznościowe to również unikalna platforma służąca do wymiany wiedzy. Nie należy jej mylić z nachalnym marketingiem „szeptanym”. Na forach tematycznych czy w grupach specjalistycznych liczy się przede wszystkim realny know-how, a nie płytkie polecanie z nadzieją na pozyskanie klienta. Umiejętnie poprowadzona komunikacja w takich środowiskach nie tylko zbuduje wizerunek marki oraz jej świadomość, ale również dotrze do nowych klientów, zwiększając prawdopodobieństwo dokonania zakupu oraz zbudowania lojalności stałych.
Bez względu na to, jakie narzędzia zostaną wybrane w celu dotarcia do klientów online, należy bezwzględnie pamiętać, że obecną drogą do zbudowania wzajemnego zaufania między sprzedającym a kupującym jest stworzenie bazy treści eksperckich. Nie tylko pomogą one w promocji proponowanych produktów czy usług, ale również podkreślą wartości firmy, wśród których priorytetowe muszą być obecnie uczciwość i współpraca ze wszystkimi podmiotami z otoczenia biznesowego, w tym i klientami.

Utrzymanie klienta offline

Powyższe działania są także ważne w drodze pozyskiwania nowych klientów, robiących zakupy stacjonarnie. Nie warto zakładać, że tradycyjne sklepy szybko znikną z naszej rzeczywistości. Przyzwyczajenie i prowadzenie określonego stylu życia, czy też własne preferencje są na tyle silne u większości konsumentów, szczególnie tych z poza dużych centrów miejskich, że nie ma co liczyć na szybkie przejście zakupowe tylko do internetu. Rynek jednak absolutnie się zmienia, podobnie jak rozkład sił, ale przyzwyczajenia tworzą drugą naturę człowieka, w tym i konsumenta.
Dlatego również w przypadku sklepów stacjonarnych warto poznać najpierw swojego klienta – określić jego cechy demograficzne, a także potrzeby. Należy też zdefiniować swoją rolę. Następnie zaś dopasować nie tylko komunikację do rodzaju odwiedzających przestrzeń sklepową, ale stworzyć również atmosferę, która zachęci każdego z nich do bezpiecznych i komfortowych zakupów. Warto też zadać sobie trud określenia czasu spędzanego w sklepie przez klientów oraz czynności, jakie wtedy wykonują – ścieżki zakupowe pokażą, na co należy zwr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy