Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

28 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Jakie znaczenie dla klientów i sprzedawców mają końcówki cenowe?

0 86

Sklepy, sprzedając swoje produkty, najczęściej używają końcówek cenowych: 0, 5, 9. Robiąc codzienne zakupy, najczęściej spotyka się ceny z końcówką 99. Jaki ma to wpływ na postrzeganie cen przez klientów?

Jak pisałem w artykule opublikowanym w NS#1(13), sklepy starają się wytworzyć o sobie opinię placówek tanich. W tym celu ceny niektórych produktów (wysoko wrażliwych cenowo) ustalają one nisko, ale jednocześnie ceny innych podnoszą w taki sposób, aby klient tego nie zauważył. Wynika to z faktu, że kupujący zamiast „odczytywać” cenę produktu, domyślają się jej. Właśnie na skłonności do domyślania się cen sprzedawcy opierają swoją politykę pokazywaniu ich klientowi.

W sytuacjach, kiedy szacujemy w naszej kalkulacji wartość produktu lub usługi, korzystamy bardziej z cyfr okrągłych (0 i 5). Gdy chodzi o 9, jest ona przez klientów uważana za promocyjną i pozornie zmniejsza cenę od tej szacowanej. W praktyce sklepowej nie spotkasz ceny 3 zł, tylko 2,99 zł, a zamiast 80 zł będzie 79,99 zł.
Kilka lat temu Narodowy Bank Polski przedstawił projekt o zaokrągleniu płatności. Z obiegu miały zniknąć monety o nominałach 1 i 2 gr. Spotkało się to z niezadowoleniem handlowców, którzy obawiali się, że z metek mogą zniknąć ceny zakończone końcówką 99 gr. 

Handlowcy obawiali się, że skutkiem tej ustawy może być utrudnienie promocji sprzedaży przez rezygnację z niektórych narzędzi komunikacji marketingowej z klientem, wśród których jest zakończenie ceny 99 gr/zł. To pokazuje, jak bardzo ważna jest prezentacja cen z uwzględnieniem odpowiednich końcówek.

Pozorne zmniejszenie ceny

Zanim zaczniesz czytać dalszą cześć artykułu, wykonaj poniższe ćwiczenie.

Ćwiczenie 1

Spójrz krótko na poniższe dwie pary cen i powiedz, między którą parą jest większa różnica?

59,99 – 45,99
63,99 – 49,99


Różnica między liczbami w pierwszej parze cen wydaje się mniejsza niż między liczbami w drugiej parze, choć w obu przypadkach wynosi ona tyle samo – 14 zł. Wrażenie to wynika z tego, że nauczeni jesteśmy czytania od lewej do prawej strony i podobnie jest, kiedy czytamy ceny – zwracamy uwagę na pierwszą liczbę w cenie – w powyższym przykładzie na dziesiątki, a druga cyfra w cenie jest przez nasze umysły pomijana. 10,00 zł czy 9,99 zł? Od wielu lat prowadzone są badania nad wpływem cen zakończonych dziewiątką nad wzrostem ilościowym sprzedaży. Wyniki tych badań pokazały, że ceny zakończone tą cyfrą mają duży wpływ na decyzje zakupowe klientów. Kiedy klient widzi cenę 9,99 zł zamiast 10 zł, jego umysł przeskakuje o jeden rząd wielkości i pozornie zmniejsza cenę z 10 do 9 zł, czyli cena wizualnie staje się krótsza. Pokazanie w tym przypadku końcówki 99 daje klientowi sygnał, że cena została sporo obniżona.
 

Ciekawostka

W latach 60. XX w. pewien właściciel sieci sklepów z alkoholem w USA przeprowadził eksperyment. Zastosował na wszystkie produkty z kategorii win te same ceny – 0,99 dolara.

Od tamtej chwili zarówno wina droższe, jak i tańsze kosztowały tyle samo. Sprzedawca liczył się z tym, że na droższych winach będzie tracił, a na tych tańszych, których cena regularna była niższa niż 0,99 dolara, będzie zyskiwał. W wyniku tego eksperymentu wzrosła sprzedaż wszystkich win. 

(Źródło: W. Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value, Hill and Wang, Nowy Jork 2010).


Ceny marketingowe

W obecnej sytuacji, kiedy w handlu detalicznym przeważająca liczba cen kończy się zbitką 99, ceny zakończone tymi samymi cyframi są przez klientów zapamiętywane i zwracają ich uwagę. Łatwiej i szybciej utrwalamy sobie ceny składające się z tych samych cyfr. Ceny marketingowe – bo tak są one nazywane – detaliści bardzo często stosują w gazetkach promocyjnych, kiedy zależy im, aby sprzedaż ilościowa wzrosła.
 


Dzięki temu klienci szybko powiążą produkty, przy których jest taka wartość, z łatwą do zapamiętania ceną, co ułatwi im podjęcie decyzji o zakupie. Stosowanie tych cen jest też dobrą praktyką, kiedy chcemy zwrócić uwagę klienta na wprowadzany do sprzedaży nowy produkt lub wyróżnić produkt na półce bez konieczności stosowania promocji. W takim przypadku promocją cenową jest sama cena marketingowa.
 

Ramka 1. Stosunek obniżki ceny do wzrostu sprzedaży

Chcesz wyróżnić produkt, stosując cenę marketingową, i obniżasz cenę z 9,99 na 8,88. Zanim zastosujesz promocję, musisz wiedzieć, ile więcej sztuk tego produktu musisz sprzedać, aby zrekompensować sobie utratę marży wartościowej (zysku). Marża na ten produkt wynosi 20%.

Jak to policzyć?
9,99 : 8,88 = 1,12. Aby zrekompensować sobie stratę, musisz sprzedać 12 sztuk więcej.

Dowód:
9,99 × 20% = 1,99
8,88 × 20% ×...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy