Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa szefa

1 grudnia 2020

NR 30 (Listopad 2020)

Jak zrozumieć ból klienta i przeprowadzić go przez analizę potrzeb, aby złożyć dedykowaną ofertę?

169

Gdy zaczynałam pracę w sprzedaży produktów bankowych, zdarzało mi się, że jeszcze przed spotkaniem z klientem miałam pomysł na jego biznes. Wystarczyło, iż znałam dane finansowe, wielkość i obroty firmy moich klientów, a wiedziałam, jaki zestaw rozwiązań im zaproponuję.

I tak na przykład, gdy umawiałam się z klientem na spotkanie w sprawie jego finansów firmowych, wiedząc, że jest to średnia firma, proponowałam mu kredyt obrotowy i lokatę. Natomiast na pewno nie odważyłam się mówić mu o funduszu inwestycyjnym, ponieważ wydawało mi się, że jest to za mała firma na takie rozwiązanie. Jednak już przy bezpośredniej rozmowie okazywało się, że bardzo często był on zainteresowany innymi produktami niż te, które mu proponowałam. Teraz już wiem, że bardzo dużym błędem było to, że dokonywałam pewnych założeń, nie znając jeszcze odbiorcy, przez co nie otwierałam głowy i nie słuchałam jego prawdziwych potrzeb, co bardzo często prowadziło do braku sprzedaży. Wyciągałam jednak wnioski z nieudanych spotkań i na kolejne przygotowywałam zestaw pytań, które chciałam zadać podczas rozmowy. Jednym z takich pytań było to, czy zadłużenie, które jest na koncie, klient będzie chciał powiększać? Były to pytania często bardzo osobiste, na które nabywca nie chciał odpowiadać wprost. W szczególności dotyczyło to pierwszego spotkania z klientem i braku relacji. W takich przypadkach klient nastawiony jest na słuchanie, a nie na mówienie.
Okazywało się więc, że zestaw przygotowanych przez mnie pytań także nie przynosił efektu i schematyczna analiza potrzeb jest taktyką, która może się nie sprawdzić w sprzedaży. Ten wstęp analizuję dość szczegółowo, ponieważ chcę, abyś wiedział/wiedziała, że ja także popełniałam wiele błędów, a także dlatego, żeby powiedzieć Ci, iż analiza potrzeb to coś więcej niż zadawanie pytań – to prawdziwe zrozumienie klienta.

POLECAMY

Waga odpowiednich pytań

Sprzedawcy często zadają klientowi mało pytań lub są one niewłaściwe, a to powoduje, że tak naprawdę nie wiedzą oni, jakie są jego prawdziwe potrzeby, zwłaszcza te głęboko zakorzenione. Gdy waham się, czy zadać jeszcze jedno pytanie, to przypominam sobie sytuację, w której pytam mojego syna, dlaczego wybrał medycynę i czy na pewno jest przekonany o tym, że chce studiować przez kolejne 
6 lat. Pytam, aby zrozumieć. Jeśli więc chcesz zrozumieć swoje dziecko lub męża, który kupuje kolejny samochód, lub żonę, która sprawia sobie kolejne buty, to tak samo musisz chcieć zrozumieć swojego klienta. Zebranie doświadczeń od klientów i poznanie jego prawdziwych potrzeb pozwala Ci szybkiej osiągać skuteczność sprzedaży.

  • Pytania świadczą o tym, że interesujesz się klientem i jego firmą – jesteś ciekawy jego biznesu.
  • Pytania drążą problem, ponieważ klient ujawnia prawdziwe powody zmian w swoim biznesie.
  • Pytania powodują, że klient mówi, a Ty słuchasz przez większą część spotkania.
  • Pytania zwiększają Twoją wiarygodność w oczach klienta, ponieważ chcesz dokładnie poznać zarówno jego, jak i jego potrzeby.
  • Pytania powodują, że masz kontrolę nad rozmową, czyli klient podąża za Twoim tokiem rozumowania.
  • Pytania emocjonalnie angażują klienta, a pamiętajmy, że kupuje on przede wszystkim pod wpływem emocji, a dopiero potem włącza racjonalne myślenie.

Jak otworzyć klienta na pytania i znaleźć ból?

Podczas spotkań handlowych z klientami słuchaj go i zadawaj mu pytania. Brzmi prosto, ale wiemy, że namówienie do rozmowy nie jest łatwe. Boimy się ciszy na spotkaniu i tego, że klient nie będzie ujawniał swoich prawdziwych intencji, ponieważ mówienie o problemach i potrzebach jest bardzo trudne. Zastosuj wówczas technikę sprzedawania przez edukowanie, które pomaga w analizie potrzeb. Polega ona na połączeniu elementu pokazania kawałka Twojego produktu, który zaspokoił już potrzeby innych podobnych klientów, z pytaniami do Twojego klienta. Celem tego podejścia jest dowiedzenie się, jakie są faktycznie potrzeby klienta na różnych poziomach.
Przykład:

  • Sprzedajesz system do generowania raportów.
  • Poprzednie doświadczenia: system ten zaspokoił potrzebę u innego klienta – wyeliminował błędy przy tworzeniu raportów, przyspieszył czas ich generowania.
  • Mocne zdanie na początek rozmowy z klientem: pomagamy zmniejszyć liczbę błędów w tworzeniu trudnych raportów. Już dwóch moich klientów zauważyło tego pozytywne rezultaty.
  • Pytanie do Twojego klienta: Czy wie Pan/Pani, w jaki sposób można zredukować do zera prawdopodobieństwo pojawienia się błędu w przypadku generowania raportów?
  • Zgoda na rozpoczęcie analizy potrzeb: Pozwoli Pan/Pani, że zadam kilka pytań, aby upewnić się, że ten system będzie odpowiednim rozwiązaniem dla Pana firmy?

Teraz nadszedł czas na zdobywanie faktów. Jeśli uda Ci się rozpocząć rozmowę pytaniami, skup się na znalezieniu bólu Twojego klienta. Ból jest stanem dyskomfortu, który towarzyszy jego przekonaniu, że ma coś, czego nie chce mieć, lub że nie ma tego, czego pragnie. Ból klienta to jedna lub dwie najważniejsze potrzeby klienta, które musisz zaspokoić, aby chciał on z Tobą współpracować. Dalsza rozmowa z odbiorcą może przebiegać według tzw. schematu lejka bólu.

Schemat rozmowy według lejka bólu:

  • Jaka jest warstwa powierzchowna bólu?
  • Jaka jest przyczyna i istota bólu – dlaczego taka sytuacja ma miejsce?
  • Jakie będą konsekwencje bólu?
  • Co możemy zrobić, aby uniknąć bólu?

Aby dowiedzieć się, jaki jest prawdziwy problem klienta, stosuj właściwe pytania, czyli takie, które prowadzą od pytań ogólnych, np. o strategię firmy, do pytań szczegółowych, np. o problemy w dziale sprzedaży. Następnie każde pytanie jeszcze pogłęb, aby dowiedzieć się, jakie są motywy działania klienta, np. największym problemem w dziale sprzedaży jest brak wysokomarżowych klientów, a w związku z tym motywatorem szefa sprzedaży będzie zabezpieczenie zakładanej marży na kolejny kwartał.
Pomoże Ci w tym poniższy schemat pytań:

  • Pytania sytuacyjne – zbieranie informacji na temat faktów/sytuacji ogólnej.
  • Pytania problemowe – dociekanie problemów, trudności, braku satysfakcji.
  • Pytania implikujące – pokazują konsekwencje i następstwa odkrytych wcześniej faktów.
  • Pytania naprowadzające – pomagają twojemu klientowi powiedzieć Ci o korzyściach z rozwiązań, które mu oferujesz.

Przykład rozmowy według schematu lejka bólu:

  • Na jakiej podstawie wybiera Pan drukarkę? – Jakość, cena i dostawa.
  • Co oznacza dla Pana jakość?
  • Co dla Pana jest ważne w drukowaniu? A co jest najważniejsze?
  • Jeśli uzyska Pan odpowiedź na wszystkie pytania, to czy zgodzi się Pan na współpracę z nami?

Trzy techniki analizy potrzeb:

  • Analiza potrzeb, która uwzględnia potrzeby osobiste, biznesowe i operacyjne.
  • Analiza potrzeb, która uwzględnia potrzeby strategiczne i potrzeby realizacyjne.
  • Analiza potrzeb, która uwzględnia rodzaj produktu, jaki możesz zaproponować klientowi jako potrzebę wyższego rzędu i potrzeby niższego rzędu.

Analiza potrzeb pod względem rodzaju potrzeb

Twój klient może mieć:

  • potrzeby osobiste osoby, z którą prowadzisz rozmowę,
  • potrzeby biznesowe związane z rozwojem firmy lub zabezpieczeniem ryzyka firmy, do której sprzedajesz,
  • potrzeby operacyjne i techniczne związane z realizacją usługi, którą proponujesz.

Dla przykładu, załóżmy, że jesteśmy biurem podró...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy