Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Strefa szefa

5 lutego 2021

NR 31 (Styczeń 2021)

Jak przygotować swoją firmę do funkcjonowania w środowisku online?

117

Najczęściej powtarzane słowo roku 2020 to bez wątpienia „KORONAWIRUS”. Jednak biorąc pod uwagę to, jak pandemia wpłynęła na nasze życie, na podium powinno znaleźć się również słowo „ZMIANA”. Rozpoczęły się szczepienia i wirus kiedyś zniknie. Jednak życie po pandemii długo nie wróci do stanu sprzed roku 2020, a niektóre zmiany staną się po prostu nową rzeczywistością. Na rynku przetrwają firmy, które się do niej przystosują, ale zanim to nastąpi, przedsiębiorcy muszą dopilnować kilku rzeczy.

Łaziec to ryba inna niż wszystkie. Żyje zarówno w wodzie, jak i na lądzie. Ewolucja poza skrzelami wyposażyła łaźca w płuca oraz płetwy przypominające łapy. Łuski tej niezwykłej ryby pozwalają jej przetrwać ekstremalnie trudne warunki. Dzięki temu łaziec szybko przemieszcza się między łowiskami i na brak pożywienia nie narzeka.

POLECAMY

Pomyśl przez chwilę o swojej firmie jak o rybie. Ląd to środowisko, w którym dotychczas prowadziłeś biznes offline. Żeby poradzić sobie w wodzie, czyli w internecie, Twoja firma powinna być jak łaziec. Przystosować się. W ten sposób zapewnisz sobie stały dostęp do klientów. Ewolucja łaźca trwała kilka milionów lat. Twoja firma tyle czasu nie ma. Aby przetrwać, musisz ewoluować szybciej. Na szczęście to możliwe. Musisz jednak zadbać o trzy kluczowe obszary.

Po pierwsze, produkt

Internet to środowisko obszerniejsze niż offline, więc szanse na rozwój są większe. Większa jest tu również konkurencja. Musisz więc się zastanowić, jak wyróżnisz swój produkt na tle produktów konkurencji. Podczas tradycyjnych zakupów decydowała wygoda, wolne miejsce na parkingu lub sklep blisko domu. W internecie to przestaje mieć znaczenie. Jeśli chcesz, aby ludzie kupowali u Ciebie, daj im powód. Skoro nie możesz konkurować wygodnym parkingiem, zmień to, jak ludzie postrzegają Twój produkt.

Jak to zrobić? Strategie są dwie. Od Twojego produktu zależy, którą wybierzesz.

Zamiast przyciągać niską ceną, popracuj nad swoim „dlaczego”. Świadomy klient, a takim jest konsument w sieci, kupuje z konkretnego powodu – wspiera markę, która walczy o miejsca pracy, wspiera również innowacje, bo chce pomóc innym. Jeśli jeszcze nie masz swojego „dlaczego”, znajdź je i mów o nim głośno.

Jeśli działasz w niszy i sprzedajesz unikalny towar, masz szczęście. Taki produkt często sam się wyróżnia. Nie oznacza to jednak, że masz problem z głowy. Ale o tym za moment. Najpierw przyjrzyjmy się towarom skomodyzowanym, czyli takim, które niewiele różnią się od siebie.

Jeśli sprzedajesz spinacze, dla internetowego klienta nie ma znaczenia, gdzie je kupi. Wiele osób zrobi to tam, gdzie jest po prostu taniej. Jednak strategia wyróżnienia się niską ceną sprawdza się tylko na krótką metę. Pomijając zagrożenia związane z rentownością, istnieje jeszcze ryzyko, że trafisz na klientów, którzy wiążą jakość produktu z ceną. Nowa firma w internecie z niskimi cenami wzbudzi podejrzliwość. A klienci wolą unikać ryzykownych transakcji.

Dlatego zamiast przyciągać niską ceną, popracuj nad swoim „dlaczego”. Świadomy klient, a takim jest konsument w sieci, kupuje z konkretnego powodu – wspiera markę, która walczy o miejsca pracy, wspiera również innowacje, bo chce pomóc innym. Jeśli jeszcze nie masz swojego „dlaczego”, znajdź je i mów o nim głośno. Pokaż je na stronie internetowej i sieciach społecznościowych. Twoje „dlaczego” nada firmie osobowość i zwróci uwagę klientów.

Dobrą firmę poznaje się po tym, jak kończy, a nie zaczyna

Wiesz, co jeszcze przyciąga klientów? Pozytywne doświadczenia. Ludzie wracają do sprzedawców, przy których dobrze się czują. Skoro ten sam produkt możesz kupić w kilku sklepach, jakość produktu przestaje mieć znaczenie. Bardziej liczy się to, jak klient zapamięta proces zakupów. Dlatego powinieneś zrozumieć, jak powstają wspomnienia.

Bora Bora to tropikalna wyspa położona na Oceanie Spokojnym. Lazurowa woda, złoty piasek i temperatura 27°C. Właśnie tam jedziesz na wakacje. Zatrzymujesz się w pięciogwiazdkowym hotelu. Wszystko jest perfekcyjne. Pogoda jak na zamówienie, prywatny apartament, jedzenie. Jednak wszystko, co dobre, kiedyś się kończy. Twoje rajskie wakacje również.

Większość ludzi rozumie walory mleka. Wartość towarów unikalnych trudniej wyłapać. Twoim zadaniem jest wykreowanie korzyści, za które klienci chętnie zapłacą. Jak to zrobić? Gdy opowiadasz o produkcie, używaj języka korzyści, zamiast języka cech. Język cech skupia się na produkcie i opisuje fizyczne walory produktu. Język korzyści w centrum stawia klienta.

Gdy opuszczasz hotel, recepcjonista informuje Cię, że jest mały problem z Twoim pobytem. Okazuje się, że musisz dopłacić opłatę klimatyczną, która wynosi 600 zł. Jesteś zbulwersowany. Ale taksówka czeka, a licznik bije. Płacisz więc, wsiadasz do samochodu i zdenerwowany ruszasz na lotnisko. Po powrocie do domu okazuje się, że Twój bagaż zaginął. Pal licho szczoteczkę i pastę do zębów, ale w bagażu były Twoje ulubione buty.

W ten sposób tygodniowy pobyt w raju zmienia się w wakacyjny koszmar. A to, co po nim zostaje, to wspomnienie o dodatkowej dopłacie i chaosie na lotnisku. Tak działa zasada peak-end rule.

Laureat Nagrody Nobla Daniel Kahneman w eksperymencie z udziałem pacjentów podczas kolonoskopii dowiódł, że najlepiej zapamiętujemy środek i koniec doświadczenia.

Co to oznacza dla Ciebie? Kluczowy jest szczyt oraz koniec zakupów. Jeśli w trakcie zakupów pozytywnie zaskoczysz klienta, a całość zakończysz miłym akcentem, wygrałeś. Właśnie dałeś klientowi pozytywne doświadczenia i przyjemne wspomnienia.

Język cech i język korzyści

Jeśli sprzedajesz towar unikalny, bijesz się z mniejszą konkurencją. Ale to nie oznacza, że możesz zaniedbać pozytywne doświadczenia. Dodatkowo powinieneś pomóc klientom zrozumieć zalety Twojego produktu. Większość ludzi rozumie walory mleka.

Wartość towarów unikalnych, takich jak rękodzieła lub ziołowe suplementy dla kulturystów, trudniej wyłapać. Twoim zadaniem jest wykreowanie korzyści, za które klienci chętnie zapłacą. Jak to zrobić? Gdy opowiadasz o produkcie, używaj języka korzyści, zamiast języka cech. Język cech skupia się na produkcie i opisuje fizyczne walory produktu. Język korzyści w centrum stawia klienta.

Gdy kupujesz nowe buty, są one potrzebą oczywistą. Ale tuż pod nią znajduje się jeszcze jedna potrzeba, która odpowiada na pytanie: „Dlaczego potrzebujesz nowych butów?”. Odpowiedzią jest potrzeba nieoczywista. Wachlarz możliwości jest duży.

Buty, w których nogi odpoczywają, to to samo, co buty ze skóry. Jednak pierwszy opis brzmi tak, że masz ochotę je wypróbować, prawda?

Jak klienci podejmują decyzje o zakupie

Czas przyjrzeć się drugiej warstwie, którą musisz przystosować do środowiska online. Chodzi o personę, czyli Twojego idealnego klienta. A dokładnie o jego proces decyzyjny, czyli jak podejmuje decyzję o zakupie.
W 1968 r. naukowcy Engel, Kollat i Blacwell opracowali schemat decyzji zakupowych. Model w skrócie nazwany EKB zakłada pięć etapów podejmowania decyzji. Są to:

  • rozpoznanie problemu (lub potrzeb),
  • poszukiwanie rozwiązania,
  • porównanie alternatyw,
  • decyzja o zakupie,
  • ocena zakupu.

Na pierwszym etapie klient ma konkretny problem i szuka rozwiązania. Być może nie słyszał jeszcze o Twoim produkcie, ale jest gotów za niego zapłacić. O ile udowodnisz, że produkt rzeczywiście rozwiązuje problem. Na tym etapie powinieneś poznać potrzeby swoich klientów. Zarówno te oczywiste, jak i nieoczywiste.

Gdy kupujesz nowe buty, są one potrzebą oczywistą. Ale tuż pod nią znajduje się jeszcze jedna potrzeba, która odpowiada na pytanie: „Dlaczego potrzebujesz nowych butów?”. Odpowiedzią jest potrzeba nieoczywista. Wachlarz możliwości jest duży.

Chcę zrobić wrażenie na ukochanym, chcę dobrze wyglądać na przyjęciu, chcę dobrze zaprezentować się podczas rekrutacji.

Twoje zadanie polega na przywiązaniu produktu do potrzeby. Każdym samochodem dojedziesz z pracy do domu. Ale samochodem marki Volvo dojedziesz najbezpieczniej. Volvo bardziej niż potrzebę przemieszczania się zaspokaja potrzebę bezpieczeństwa. Jaką potrzebę zaspokaja Twój produkt? Masz to, w takim razie możemy przejść do kolejnego etapu. Poszukiwania rozwiązania.

Czym są mikromomenty? 

Być może słyszałeś o koncepcji mikromomentów, którą zaproponowało Google. Wyróżnia tu cztery momenty, które pojawiają się, gdy klient szuka rozwiązania. Te etapy to: chcę wiedzieć, chcę dostać się, chcę zrobić, 
chcę kupić.

Jak widzisz, na etapie poszukiwania rozwiązań klient rzadko szuka konkretnego produktu. Wie on, co chce osiągnąć, ale niekoniecznie już wie, jak. Chcesz, aby klient do Ciebie trafił? Bądź obecny na każdym z czterech mikromomen...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz bezpłatne konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż bezpłatne konto Zaloguj się

Przypisy