Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pozyskiwanie klienta

10 lutego 2022

NR 37 (Styczeń 2022)

Jak bezpiecznie podnieść ceny, wykorzystując ekonomię behawioralną

0 173

Wyobraź sobie, że uczysz się jeździć na nartach. Opanowałeś teorię i czujesz, że nadszedł czas na pierwszy zjazd. Jednak tuż po starcie upadasz i każdą częścią ciała witasz się ze stokiem. Ostatecznie docierasz na koniec szlaku pozbawiony nart, kijków i godności. Czy taki zjazd zaliczysz do udanych? Wątpię.

Ten przykład przypomina podwyżki w wielu firmach. Przedsiębiorcy, co prawda, podnoszą ceny, jednak często towarzyszą temu silne turbulencje: sprzedaż spada, a klienci uciekają do tańszej konkurencji. Można tego jednak uniknąć, sięgając po dobroci, jakie oferuje ekonomia behawioralna.
Australia, rok 2014. W siedzibie KFC marketerzy zachodzą w głowę, jak odświeżyć kampanię reklamową frytek. Promocja powtarza się od kilku lat w tej samej formie i przestała zwracać uwagę klientów. Szkoda. Bo frytki za dolara są czymś, na co warto zwrócić uwagę. Marketerzy z KFC mają zasadniczo dwa wyjścia: zagrać albo ceną, albo gramaturą frytek (jeszcze bardziej obniżyć cenę lub zwiększyć porcję). To może się udać – pomyśleli wszyscy poza członkami zarządu marki. Nie było zielonego światła na obniżanie cen i dodatkowe koszty. Wtedy ktoś zaproponował: spróbujmy ekonomii behawioralnej. Spróbowali. Sprzedaż frytek wzrosła o 56%.
Zanim wyjaśnię Ci, jak do tego doszło, musimy poruszyć dwie istotne kwestie.

POLECAMY

Czym jest ekonomia behawioralna?

Ekonomia behawioralna łączy tradycyjną ekonomię z psychologią. Tradycyjna ekonomia zakłada, że klient wie wszystko na temat rynku, podejmuje decyzje w próżni oraz jest racjonalny. Ekonomia behawioralna bierze zaś pod uwagę czynniki, które czynią konsumentów nieracjonalnymi – czyli sprawiają, że jesteśmy ludźmi – emocje, przyzwyczajenia, drugiego człowieka, a nawet pogodę. Innymi słowy – zakłada, że nasze decyzje mają niewiele wspólnego z chłodną kalkulacją i często są irracjonalne.
Klasyczny przykład ekonomii behawioralnej w praktyce? Bardzo proszę. O prestiżu amerykańskich uczelni decyduje liczba odrzuconych podań. Im wyższa liczba studentów, którzy nie dostali się na studia, tym większy prestiż placówki. Dlatego uniwersytety starają się zwiększyć liczbę podań tylko po to, aby później móc je odrzucić. Z tego samego powodu początek wakacji oznacza żniwa dla drukarni. Pełną parą rusza druk ulotek, broszur i katalogów reklamujących uczelnie wyższe.
Jednak w 2000 r. władze college’u w Pensylwanii przyjęły rozwiązanie, które wydaje się całkowicie nielogiczne. Zamiast skupić się na intensywnej promocji, podniosły ceny czesnego o 20%. Tradycyjna ekonomia mówi, że w takiej sytuacji liczba podań powinna drastycznie zmaleć. Tu jednak liczba kandydatów istotnie wzrosła. Dlaczego?
Ponieważ w tym wypadku wyższa cena sugerowała wyższy poziom nauki. Rodzice chcą, aby ich pociechy spóźniały się na zajęcia w najlepszej uczelni, a więc wysyłają dzieci do droższego college’u. W myśl zasady: skoro coś kosztuje więcej, to musi być lepsze.
 

EKONOMIA BEHAWIORALNA – POJĘCIE:

Ekonomia behawioralna to połączenie ekonomii z psychologią. Bada wpływ czynników społecznych, poznawczych, psychologicznych oraz emocjonalnych na podejmowanie przez jednostki i instytucje różnego rodzaju decyzji gospodarczych. Zajmuje się również określaniem konsekwencji tych decyzji.


Kiedy klient kupuje?

A skoro już jesteśmy przy cenach, to porozmawiajmy o drugiej ważnej rzeczy: kiedy klient kupuje? Gdy wartość produktu jest większa od kosztów, jakie ponosi nabywca. Innymi słowy – gdy spełnione jest równanie „wartość > koszty”. O ile koszty można określić łatwo – dużą ich część stanowi cena – o tyle wartość jest mniej uchwytna.
Wyobraź sobie nie do końca hipotetyczną sytuację. Jesteś w jakimś prestiżowym i wyjątkowo drogim miejscu. Powiedzmy: na stacji paliw. Przy kasie stoi regał z wodą mineralną. Litrowa butelka kosztuje 10 zł. Kupisz ją, ale tylko pod warunkiem, że woda będzie mieć dla Ciebie większą wartość niż wspomniane 10 zł. Ponieważ niespecjalnie chce Ci się pić, a w samochodzie czeka na Ciebie puszka coca-coli, woda Cię nie skusi – chyba że jej cena spadnie bądź wartość wzrośnie (co powiesz na termos lub bidon gratis?).
„No dobrze, Łukaszu, ale właściwie co to ma wspólnego z podnoszeniem cen?” – zapytasz. Wszystko!
Klient chętniej rozstaje się z pieniędzmi, gdy produkt ma wysoką wartość. Zgodnie z założeniem „wartość > koszt” – gdy rośnie cena, również wartość produktu powinna wzrastać. Klient kupi butelkę wody, nawet za więcej pieniędzy, jeśli sprzedawca podniesie jej wartość. Jak to zrobić bez ponoszenia dodatkowych kosztów? Wykorzystać ekonomię behawioralną.
Odwróćmy nieco sytuację z butelką wody. Tym razem od dwóch dni bez kropli płynu błąkasz się po pustyni. Jest tak gorąco, że pocą się nawet Twoje klapki. W tej sytuacji wartość butelki wody jest ogromna, a koszt przestaje mieć znaczenie. Jeśli będzie trzeba, zapłacisz nawet 1000 zł.
W takim razie, aby bezpiecznie podnieść ceny, trzeba zmienić postrzeganą wartość produktu. Dokładnie to wydarzyło się w 2014 r. w australijskim KFC. Zamiast ingerować w produkt, marka wykorzystała trzy uniwersalne narzędzia ekonomii behawioralnej i zmieniła subiektywną wartość frytek. Przyjrzyjmy się tym narzędziom bliżej.

1. Strata boli bardziej

Każda strata boli. Mentalnie. Psychologiczny ból, który towarzyszy stracie, jest średnio dwa i pół razy większy niż radość, która towarzyszy zyskowi. Mówiąc prościej, mandat w wysokości 100 zł zdenerwuje Cię bardziej, niż ucieszy wygranie takiej samej kwoty w zakładzie. Dlatego przywiązujemy większą wagę do strat niż do zysków. Ma to dwojakie konsekwencje. Po pierwsze bardziej cenimy rzeczy, które możemy stracić. Po drugie możliwość uniknięcia straty motywuje nas mocniej niż szansa zysku.
KFC przekonało klientów do zakupu większej liczby promocyjnych frytek, mówiąc: „Hej, na co czekacie? Promocja nie potrwa wiecznie”. Dzięki temu klienci zrozumieli, że w każdej chwili mogą stracić szansę na frytki za dolara, i pogalopowali do restauracji. Ludzie intuicyjnie rozumieją, że za produkty ograniczone czasowo lub ilościowo trzeba płacić więcej (dzieła sztuki, diamenty, hot dogi na stacji paliw po północy).
 

Ciekawostka

Czasami, aby podnieść wartość produktu (oraz jego cenę), musisz zabronić klientom go kupować. Wiedzą o tym producenci produktów spożywczych. Na przykład zupy w puszce marki Campbell sprzedawały się lepiej, gdy wprowadzono limity zakupowe. Bez nich klienci kupowali średnio 3,5 puszki. Gdy ograniczono sprzedaż do 12 puszek na głowę, przeciętny klient nabywał 7 puszek. Dalsze badania nad tym zjawiskiem dowiodły, że w takim wypadku cena jest bez znaczenia. Istotne było natomiast drugie narzędzie, z którego (być może nie do końca świadomie) skorzystał producent zup.


2. Kotwiczenie wartości

Kotwiczenie to kolejny mechanizm psychologiczny, który wpływa na postrzeganie wartości. Polega on na dosłownym kotwiczeniu nas na konkretnej liczbie, która wpływa na nasze szacunki. Załóżmy, że chcę sprzedać Ci butelkę wina. Płacisz tyle, ile uważasz za słuszne. Zanim jednak coś zaproponujesz, pomyśl o dniu swoich urodzin. Mam na myśli dzień miesiąca. Już? Teraz wskaż jakąkolwiek kwotę. Być może, nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale kwota, o której pomyślałeś, jest ściśle powiązania z dniem Twoich urodzin. Osoby urodzone w pierwszej połowie miesiąca zaproponują niższą cenę niż osoby urodzone po piętnastym.
Innymi słowy – dzień urodzin zadziałał jak kotwica. Nie pozwolił Ci zbytnio odda...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy