Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

31 marca 2020

NR 26 (Marzec 2020)

Czy informacja prasowa jeszcze sprzedaje?

92

Kolejny raz wysyłasz informację prasową, choć w głębi serca wiesz, że nie przyniesie ona rezultatów. W kilka minut po rozesłaniu prasówki na Twoją skrzynkę trafiają odpowiedzi: „Nie publikujemy materiałów promocyjnych”, „Przekazuję wiadomość do biura reklamy”, „W załączniku przesyłam cennik artykułów sponsorowanych”. Czy w takim razie PR jeszcze sprzedaje?

Czasy się zmieniły. Wysyłane kiedyś masowo informacje prasowe, które przynosiły rozgłos i rosnące słupki popularności marki, już dawno odeszły do lamusa. Dziś działania PR zastępuje dobrze stargetowany marketing i kampanie z influencerami.
Przedstawiciele firm są coraz bardziej świadomi – zamiast kierować się do agencji PR, wybierają marketingowe. Chcą widzieć rzeczywiste (i wysokie) wartości, jakie przyniosło dane działanie, a nie jedynie listę publikacji. 
Internauci zwracają uwagę na szczegóły. Reklama w mediach już tak nie przyciąga wzroku jak dawniej, a artykuł napisany w zbyt pozytywnym tonie uznawany jest od razu za sponsorowany. Użytkownicy sieci umieją z łatwością odróżnić tekst dziennikarza od artykułu promocyjnego. 
Redaktorzy już od dawna nie publikują treści reklamowych. Trudno się dziwić, skoro za jeden artykuł sponsorowany można zarobić nawet kilkanaście tysięcy złotych. 
Nie znaczy to jednak, że wszystkie informacje prasowe, które wysyłasz do mediów, od razu lądują w koszu. Zdarzają się wyjątki. Twoja wiadomość trafia do stażysty, akurat nic ciekawego w Polsce czy na świecie się nie dzieje albo artykuł, który napisałeś, jest naprawdę dobry i nie zawiera treści reklamowych.  

POLECAMY

RamkA 1
Wskazówka

Zamiast wysyłać gotową informację prasową na adres redakcji – napisz do konkretnego dziennikarza i zapytaj, czy są tematy, które go interesują w kontekście danej branży. Zaznacz, że chętnie przygotujesz artykuł lub wypowiedzi ekspertów na ten temat.  

Jak napisać informację prasową, która trafi do dziennikarza i ma szansę na publikację?

Po pierwsze: zakaz reklam
Jeśli chcesz wypromować produkt lub usługę dzięki informacji prasowej, od razu napisz do biura reklamy. Żaden szanujący się dziennikarz nie opublikuje tekstu będącego wyłącznie reklamą marki. Dla niego oznacza to rozmowę z szefem i podejrzliwy wzrok kolegów z redakcji. Jak sam widzisz, nie opłaca się ryzykować. 

Po drugie: newsowe zacięcie
Każda informacja prasowa powinna wyróżniać się cechami charakterystycznymi dla newsa, czyli być:

  • aktualna,
  • unikalna,
  • neutralna,
  • zrozumiała,
  • angażująca,
  • zwięzła,
  • konkretna,
  • użyteczna,
  • wiarygodna,
  • z efektem WOW. 

Ten zestaw cech sprawi, że artykuł będzie ciekawy dla dziennikarza. Pamiętaj, że osoby pracujące w redakcjach nie szukają powielanych od tygodni informacji, ale świeżych i sprawdzonych ciekawostek z kraju i ze świata. 

Po trzecie: dziennikarskie zasady
Ze względu na charakter tekstu informacje prasowe można podzielić na newsowe i poradnikowe. Pierwsze z nich to zazwyczaj informacje o wydarzeniach, np. koncertach czy maratonach. Powinny być napisane według zasady 5×W+H (ilustracja 1.). W artykule odpowiedz na pytania: kto (who), co (what), gdzie (where), kiedy (when), dlaczego (why) i jak (how). 

RamkA 2
Narzędziówka

  • Jasnopis.pl (sprawdzi, czy Twój tekst jest zrozumiały dla przeciętnego internauty).
  • Zacerka.pl (automatycznie zredaguje Twój tekst, poprawi przecinki i przeniesie spójniki).
  • Synonim.net (baza synonimów, która pozwoli uniknąć powtórzeń).

Teksty poradnikowe poświęcone danej tematyce warto pisać wg zasady odwróconej piramidy (ilustracja 2.). Co to oznacza? Najważniejsze informacje zamieść na początku, szczegóły i wątki poboczne powinny znaleźć się w kolejnych akapitach. Pamiętaj, że tekst z wypowiedziami ekspertów będzie bardziej interesujący dla odbiorcy.

Po czwarte: korekta obowiązkowa
Przed wysyłką przeczytaj informację prasową kilka razy, aby mieć pewność, że nie ma w niej błędów. Im mniej czasu dziennikarz spędzi nad Twoim tekstem, tym lepiej dla Ciebie. Możesz zrobić szybki test i dać prasówkę do przeczytania innej osobie. Jeśli dla niej wszystko jest jasne, nie widzi literówek ani błędów – możesz wysłać tekst do redakcji. 

Po piąte: wysyłka z głową
Stwórz prywatną bazę mediów. Niech będzie podzielona na kilka arkuszy ze względu na tematykę. Nie wysyłaj informacji do wszystkich dziennikarzy. Nie uzyskasz większej liczby publikacji, a możesz tylko pogorszyć relacje z mediami. Zdecydowanie lepszym pomysłem jest napisanie kilku wersji tej samej informacji i wysłanie jej w kilku turach.
Zadbaj też o treść e-maila, którego wysyłasz do redaktora. Im bardziej go spersonalizujesz – tym lepiej. Nie zapomnij o chwytliwym tytule wiadomości. W nudny i niczym niewyróżniający się nagłówek nikt nie kliknie. Zwróć uwagę na zwrot do odbiorcy wiadomości. Jeśli masz dobre relacje z dziennikarzem, nawiąż do ostatniego spotkania czy rozmowy. W treść wiadomości wpleć fragment informacji prasowej tak, aby zaciekawić redaktora i skłonić do przeczytania tekstu z załącznika. Zapewnij, że w razie pytań jesteś do dyspozycji. Zostaw też kontakt do siebie. Jeśli redaktor będzie potrzebował dodatkowych informacji, na pewno do Ciebie zadzwoni. 

Po szóste: nie tylko treść 
Słyszałeś kiedyś o UX writingu? Te proste zasady sprawdzają się też w materiałach dla mediów. Informacja prasowa powinna być przyjazna dla oka. Nie wysyłaj do redaktora tekstu na pięć stron bez podziału na akapity. Możesz być pewny, że nikt go nie przeczyta. Dokładnie zaznacz cytaty (cudzysłów lub kursywa), nie używaj wersalików i wykrzykników, nie stosuj dodatkowego formatowania. 
Tekst informacji prasowej powinien być napisany prostym językiem. Zrezygnuj z żargonu branżowego. Nie „lej wody” i nie „owijaj w bawełnę”. Tekst ma być łatwy do zrozumienia. Im mniej złożone zdania – tym łatwiej wychwycić sens artykułu. 

RamkA 3
Wskazówka

Bądź kreatywny. Zamiast wysyłać kolejny raz podobny tekst, przygotuj i...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy