Co chce wiedzieć klient podczas zakupów w e-sklepie? Dowiedz się i sprzedawaj skuteczniej!

Jeśli prowadzisz sklep, musisz odpowiedzieć sobie na jedno super ważne pytanie: mierzysz?

Punktem wyjściowym, od którego powinno się zaczynać poprawę jakichkolwiek wskaźników, jest wdrożenie analityki. Sklepy online są w tej kwestii wdzięcznym polem – jest tu sporo danych, które można stosunkowo łatwo mierzyć, a następnie analizować i optymalizować.

Żeby zwiększać sprzedaż, trzeba znaleźć obszary, które faktycznie wymagają poprawy. Żeby zabrać się do tego ćwiczenia, warto podzielić sobie ścieżkę zakupową klienta na etapy. W skrócie, chodzi o znalezienie punktów zwrotnych procesu zakupowego – sprawdzenia, w jaki sposób klient dostał się do sklepu, co w nim robił i jak zakończyła się ta wizyta.

Następnie na każdym z tych etapów warto wyznaczyć sobie kilka hipotez, w których założysz, co musiałoby się zadziać, żeby konwersja między nimi była większa. Na końcu trzeba te hipotezy zweryfikować – wdrożyć testowo zmianę i mierzyć efekty.

Oczywiście z punktu widzenia sklepu najważniejsze są wyniki sprzedażowe – na koniec dnia istotne jest to, czy wychodzi się na plus. Jednak, żeby ułatwić zmierzenie tego, należy zastosować kilka wskaźników pomocniczych.

Ramka 1

Przykładowa ścieżka zakupowa klienta

Kontakt z reklamą sklepu lub produktu/wyszukanie produktu w sposób organiczny. Wejście na kartę produktu i zdobywanie informacji o produkcie (jeśli będzie ich niewiele, klient opuści sklep, żeby szukać gdzie indziej i przerwie ścieżkę). Remarketing (banery reklamowe zachęcające do powrotu do sklepu) i ponowna wizyta na karcie produktu (nie ma co się łudzić, że klient dokona zakupu przy pierwszej wizycie w sklepie, bo to rzadko się zdarza). Dodanie produktu do koszyka. Płatność. Dostawa. Obsługa posprzedażowa.

Co poza wynikami sprzedażowymi mierzyć w e-commerce?

• Źródła ruchu
  Czy w przypadku Twoich klientów lepiej performują reklamy, współpraca z influencerem, czy działania SEO i content marketing? Oblicz, które działania przynoszą Ci najwięcej wizyt zakończonych zakupem przy najniższym koszcie jednostkowym. Źródła konwersji i ścieżki klienta z łatwością skonfigurujesz i zmierzysz w narzędziu Google Analytics.
• Liczbę wizyt
  Ten punkt jest związany z powyższym. Mierzenie, ile wejść z danego źródła notuje sklep, stanowi świetny benchmark i bazę do planowania. Świadomość sytuacji wyjściowej ułatwi Ci postawienie sobie celu i dążenie do niego, by wyniki sukcesywnie się polepszały.
• Współczynnik odrzuceń
  Współczynnik odrzuceń określa odsetek osób, które opuściły Twój sklep bez wykonania jakiejkolwiek czynności. Dokładniejsza definicja mówi o wskazaniu odsetka użytkowników, którzy podczas jednej sesji odwiedzili tylko jedną podstronę, a więc nie dodali produktu do koszyka. Im ten wskaźnik większy, tym gorzej – oznacza, że albo klient wszedł do Twojego sklepu przez pomyłkę (np. z powodu mało precyzyjnego komunikatu w reklamie), albo że nie znalazł na stronie informacji, których szukał.
• Czas spędzony na stronach produktów
  Dłuższy czas spędzony na stronie produktu oznacza dokładniejsze zapoznawanie się przez klienta z opisem. Jeśli ten jest dobrze zaprojektowany, to klient otrzymuje wszystkie niezbędne informacje. Poza tym wydłuża się także ekspozycja marki, co wpływa pozytywnie na jej świadomość w umyśle klienta na przyszłość.

Ramka 2

Informacje, które koniecznie powinny znaleźć się na karcie produktu

Opis funkcjonalności i zalet. Dane techniczne, przydatność do spożycia. Pojemność/rozmiar (np. w przypadku kosmetyków/ubrań). Duży packshot produktu. Zdjęcia lifestyle’owe produktu podczas użycia. Cena. Koszt przesyłki i koszty dodatkowe. Informacja o zwrocie/reklamacji. Dobrze widoczny przycisk zawierający CTA (np. Kup lub Dodaj do koszyka). Alternatywne propozycje/produkty podobne i powiązane. Opinie klientów.

 

• Porzucone koszyki
  Wysoki odsetek klientów, którzy dodają produkt do koszyka, a następnie nie finalizują zakupu, powinien niepokoić. Z jednej strony mogą oni chcieć zapisać sobie produkt i wrócić do niego potem, ale być może ścieżka zakupowa była dla nich zbyt skomplikowana albo w formularzu wymagałeś podania zbyt wielu danych. Sprawdzaj to i testuj różne rozwiązania, żeby tę liczbę zmniejszać.
• Mapy ciepła/głębokość scrolla
  Jest to jedyny z tej listy wskaźnik nieliczbowy. Różne narzędzia (także darmowe) umożliwiają właścicielowi strony nagrywanie sesji użytkowników i sprawdzanie, jak ci poruszali się po niej. Dzięki takiej analizie wiadomo, w które przyciski klikali, a które omijali, na których elementach karty produktu zatrzymywali się dłużej, a które ignorowali. To z kolei pozwoli na lepszą ekspozycję najważniejszych z punktu widzenia klienta treści oraz zastosowanie modułów skuteczniej przykuwających wzrok.
  
  
  
   

Jak stworzyć przekonującą do zakupu kartę produktu w sklepie online (i kto powinien to zrobić)?

W najprostszym tłumaczeniu karta produktu to jego szczegółowy opis – zbiór wszystkich informacji, które będą użyteczne dla osoby potencjalnie zainteresowanej kupnem w sklepie internetowym. Stanowi element mający skłonić internautę do podjęcia decyzji zakupowej. Dobrze zaprojektowana i wykonana karta produktu znacząco zwiększa szanse na podniesienie poziomu sprzedaży. Klient ma bowiem niezbywalne prawo otrzymać pełne dane o oferowanym artykule – jeśli sprzedający nie dopełni tego obowiązku, nawet najbardziej konkurencyjna cena może okazać się niewystarczająca.

Projekt karty produktu, w zależności od ustaleń biznesowych, może leżeć po stronie producenta lub sklepu. Z mojego punktu widzenia to ten pierwszy powinien przygotować kartę produktu (lub zlecić jej przygotowanie zewnętrznej firmie). Wynika to z faktu, że nikt lepiej niż on nie zna specyfiki i zalet własnej oferty.

To producent przeprowadził analizę konkurencji, wie, jak wygląda proces powstawania i zna kluczowe zalety oferowanych towarów. Posiada także zaprojektowaną strategię komunikacji, planowane pozycjonowanie i, z reguły, brand booka określającego motywy wizualne wykorzystywane do prezentacji marki.

W końcu to także producent przygotowuje opakowanie towaru do sprzedaży stacjonarnej. Jaki ma to związek z omawianym tematem? Karta produktu w sklepie internetowym jest dla danego artykułu tym samym, czym opakowanie w sklepie stacjonarnym. Ma przykuć wzrok klienta, wyróżnić się na e-półce spośród produktów konkurencyjnych i przekonać klienta do „włożenia go” do koszyka.

W jaki sposób podejść do tematu opracowania idealnej karty produktu?

1. Przeanalizuj swoją personę
   Za pomocą analizy map ciepła, o której pisa...