Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pozyskiwanie klienta

20 maja 2022

NR 39 (Maj 2022)

Co chce wiedzieć klient podczas zakupów w e-sklepie? Dowiedz się i sprzedawaj skuteczniej!

0 137

Każdy jest klientem. Większości z nas prawdopodobnie choć raz zdarzyło się robić zakupy przez internet (według badań Gemiusa z zeszłego roku, ok. 77% polskich internautów robiło kiedyś zakupy w e-commerce). I pewnie nie jeden raz zdarzyło Ci się denerwować na brak informacji o kupowanym właśnie produkcie. Miałeś wtedy wrażenie, że kupujesz kota w worku i opuściłeś sklep? Jeśli sprzedajesz swoje produkty w internecie – Twoi klienci prawdopodobnie mają tak samo.

Jeśli prowadzisz sklep, musisz odpowiedzieć sobie na jedno super ważne pytanie: mierzysz?

Punktem wyjściowym, od którego powinno się zaczynać poprawę jakichkolwiek wskaźników, jest wdrożenie analityki. Sklepy online są w tej kwestii wdzięcznym polem – jest tu sporo danych, które można stosunkowo łatwo mierzyć, a następnie analizować i optymalizować.

POLECAMY

Żeby zwiększać sprzedaż, trzeba znaleźć obszary, które faktycznie wymagają poprawy. Żeby zabrać się do tego ćwiczenia, warto podzielić sobie ścieżkę zakupową klienta na etapy. W skrócie, chodzi o znalezienie punktów zwrotnych procesu zakupowego – sprawdzenia, w jaki sposób klient dostał się do sklepu, co w nim robił i jak zakończyła się ta wizyta.

Następnie na każdym z tych etapów warto wyznaczyć sobie kilka hipotez, w których założysz, co musiałoby się zadziać, żeby konwersja między nimi była większa. Na końcu trzeba te hipotezy zweryfikować – wdrożyć testowo zmianę i mierzyć efekty.

Oczywiście z punktu widzenia sklepu najważniejsze są wyniki sprzedażowe – na koniec dnia istotne jest to, czy wychodzi się na plus. Jednak, żeby ułatwić zmierzenie tego, należy zastosować kilka wskaźników pomocniczych.

Ramka 1
Przykładowa ścieżka zakupowa klienta
  1. Kontakt z reklamą sklepu lub produktu/wyszukanie produktu w sposób organiczny.
  2. Wejście na kartę produktu i zdobywanie informacji o produkcie (jeśli będzie ich niewiele, klient opuści sklep, żeby szukać gdzie indziej i przerwie ścieżkę).
  3. Remarketing (banery reklamowe zachęcające do powrotu do sklepu) i ponowna wizyta na karcie produktu (nie ma co się łudzić, że klient dokona zakupu przy pierwszej wizycie w sklepie, bo to rzadko się zdarza).
  4. Dodanie produktu do koszyka.
  5. Płatność.
  6. Dostawa.
  7. Obsługa posprzedażowa.


Co poza wynikami sprzedażowymi mierzyć w e-commerce?

  • Źródła ruchu
    Czy w przypadku Twoich klientów lepiej performują reklamy, współpraca z influencerem, czy działania SEO i content marketing? Oblicz, które działania przynoszą Ci najwięcej wizyt zakończonych zakupem przy najniższym koszcie jednostkowym. Źródła konwersji i ścieżki klienta z łatwością skonfigurujesz i zmierzysz w narzędziu Google Analytics.
  • Liczbę wizyt
    Ten punkt jest związany z powyższym. Mierzenie, ile wejść z danego źródła notuje sklep, stanowi świetny benchmark i bazę do planowania. Świadomość sytuacji wyjściowej ułatwi Ci postawienie sobie celu i dążenie do niego, by wyniki sukcesywnie się polepszały.
  • Współczynnik odrzuceń
    Współczynnik odrzuceń określa odsetek osób, które opuściły Twój sklep bez wykonania jakiejkolwiek czynności. Dokładniejsza definicja mówi o wskazaniu odsetka użytkowników, którzy podczas jednej sesji odwiedzili tylko jedną podstronę, a więc nie dodali produktu do koszyka. Im ten wskaźnik większy, tym gorzej – oznacza, że albo klient wszedł do Twojego sklepu przez pomyłkę (np. z powodu mało precyzyjnego komunikatu w reklamie), albo że nie znalazł na stronie informacji, których szukał.
  • Czas spędzony na stronach produktów
    Dłuższy czas spędzony na stronie produktu oznacza dokładniejsze zapoznawanie się przez klienta z opisem. Jeśli ten jest dobrze zaprojektowany, to klient otrzymuje wszystkie niezbędne informacje. Poza tym wydłuża się także ekspozycja marki, co wpływa pozytywnie na jej świadomość w umyśle klienta na przyszłość.
Ramka 2
Informacje, które koniecznie powinny znaleźć się na karcie produktu
  • Opis funkcjonalności i zalet.
  • Dane techniczne, przydatność do spożycia.
  • Pojemność/rozmiar (np. w przypadku kosmetyków/ubrań).
  • Duży packshot produktu.
  • Zdjęcia lifestyle’owe produktu podczas użycia.
  • Cena.
  • Koszt przesyłki i koszty dodatkowe.
  • Informacja o zwrocie/reklamacji.
  • Dobrze widoczny przycisk zawierający CTA (np. Kup lub Dodaj do koszyka).
  • Alternatywne propozycje/produkty podobne i powiązane.
  • Opinie klientów.

 

  • Porzucone koszyki
    Wysoki odsetek klientów, którzy dodają produkt do koszyka, a następnie nie finalizują zakupu, powinien niepokoić. Z jednej strony mogą oni chcieć zapisać sobie produkt i wrócić do niego potem, ale być może ścieżka zakupowa była dla nich zbyt skomplikowana albo w formularzu wymagałeś podania zbyt wielu danych. Sprawdzaj to i testuj różne rozwiązania, żeby tę liczbę zmniejszać.
  • Mapy ciepła/głębokość scrolla
    Jest to jedyny z tej listy wskaźnik nieliczbowy. Różne narzędzia (także darmowe) umożliwiają właścicielowi strony nagrywanie sesji użytkowników i sprawdzanie, jak ci poruszali się po niej. Dzięki takiej analizie wiadomo, w które przyciski klikali, a które omijali, na których elementach karty produktu zatrzymywali się dłużej, a które ignorowali. To z kolei pozwoli na lepszą ekspozycję najważniejszych z punktu widzenia klienta treści oraz zastosowanie modułów skuteczniej przykuwających wzrok.



     

Jak stworzyć przekonującą do zakupu kartę produktu w sklepie online (i kto powinien to zrobić)?

W najprostszym tłumaczeniu karta produktu to jego szczegółowy opis – zbiór wszystkich informacji, które będą użyteczne dla osoby potencjalnie zainteresowanej kupnem w sklepie internetowym. Stanowi element mający skłonić internautę do podjęcia decyzji zakupowej. Dobrze zaprojektowana i wykonana karta produktu znacząco zwiększa szanse na podniesienie poziomu sprzedaży. Klient ma bowiem niezbywalne prawo otrzymać pełne dane o oferowanym artykule – jeśli sprzedający nie dopełni tego obowiązku, nawet najbardziej konkurencyjna cena może okazać się niewystarczająca.

Projekt karty produktu, w zależności od ustaleń biznesowych, może leżeć po stronie producenta lub sklepu. Z mojego punktu widzenia to ten pierwszy powinien przygotować kartę produktu (lub zlecić jej przygotowanie zewnętrznej firmie). Wynika to z faktu, że nikt lepiej niż on nie zna specyfiki i zalet własnej oferty.

To producent przeprowadził analizę konkurencji, wie, jak wygląda proces powstawania i zna kluczowe zalety oferowanych towarów. Posiada także zaprojektowaną strategię komunikacji, planowane pozycjonowanie i, z reguły, brand booka określającego motywy wizualne wykorzystywane do prezentacji marki.

W końcu to także producent przygotowuje opakowanie towaru do sprzedaży stacjonarnej. Jaki ma to związek z omawianym tematem? Karta produktu w sklepie internetowym jest dla danego artykułu tym samym, czym opakowanie w sklepie stacjonarnym. Ma przykuć wzrok klienta, wyróżnić się na e-półce spośród produktów konkurencyjnych i przekonać klienta do „włożenia go” do koszyka.

W jaki sposób podejść do tematu opracowania idealnej karty produktu?

  1. Przeanalizuj swoją personę
    Za pomocą analizy map ciepła, o której pisa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy