Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pozyskiwanie klienta

20 maja 2022

NR 39 (Maj 2022)

„Będzie Pan zadowolony”, czyli jak budować pozytywne doświadczenia w kanale e-commerce

0 175

Rola e-commerce’ów, ich charakter i model działania dynamicznie ewoluują właściwie od momentu powstania pierwszych sklepów online. Nie chodzi już tylko i wyłącznie o zaprezentowanie produktu na stronie internetowej i umożliwienie konsumentowi finalizacji procesu kupna. Możesz oferować najlepszy produkt na świecie, ale jeśli proces jego nabycia generuje problemy lub nieprzyjemne doznania, stracisz wielu klientów.

Obecnie od e-commerce oczekuje się, że dostarczy kupującym coś więcej niż tylko wysokiej jakości produkt, a biorąc pod uwagę szybki rozwój branży i ogromną konkurencję rosnące wymagania klientów nie są zaskakujące. Kupujący szukają nie tylko przejrzystej i intuicyjnej strony internetowej sklepu, szerokiej oferty produktowej czy szybkiej dostawy, ale też stworzenia z procesu zakupowego swoistego, jedynego w swoim rodzaju doświadczenia.

POLECAMY

Dlaczego cała ta otoczka zakupowa jest tak ważna? Czy faktycznie trzeba wspinać się na wyżyny kreatywności podczas opracowywania ścieżki zakupowej klienta? I dlaczego odpowiedź na te pytania brzmi: oczywiście, że tak?!

Zadowolony klient, czyli jaki?

Czym są pozytywne doświadczenia zakupowe? Czy można dosyć jednoznacznie zdefiniować pojęcie zadowolonego klienta? Już na tym etapie definicyjnym pojawiają się pierwsze trudności, bo ilu klientów, tyle definicji szczęścia i spełnienia.

Praca domowa, którą absolutnie należy odrobić przed planowaniem konkretnych działań zmierzających do podniesienia poziomu satysfakcji klupujących, to prawidłowe, dogłębne zdefiniowanie profilu klienta marki. Jeśli nie wiesz, dla kogo projektujesz produkt lub usługę, to trudno Ci będzie spełnić potencjalne oczekiwania grupy docelowej, które dodatkowo zmieniają się w zależności od tego, na którym etapie ścieżki zakupowej dany klient się znajduje.

Celem pracy nad poprawieniem poziomu zadowolenia klientów będzie zbudowanie pozytywnego wizerunku marki oraz poszerzanie grona jej ambasadorów (tzw. brand advocacy), którzy – bazując na swoich pozytywnych doświadczeniach – samoistnie będą dążyć do dzielenia się tym z innymi osobami, chociażby wystawiając pozytywne recenzje lub „lobbując” na rzecz danej marki w social mediach.

Dopieszczaj klienta swego, bo możesz nie mieć żadnego

Właściwie wszystkie działania, począwszy od pierwszego kontaktu z marką bądź produktem, aż po obsługę posprzedażową, budują pozytywne lub negatywne doświadczenia klienta.

Pamiętaj, że osoba niezadowolona z Twoich usług z dużą dozą prawdopodobieństwa znajdzie czas i energię na to, by podzielić się swoim rozczarowaniem z większą grupą odbiorców, podczas gdy klient „całkiem” zadowolony, tak na 4+, raczej nie będzie skory, by głosić pieśni pochwalne na Twój temat – co najwyżej wspomni krótko o zakupie jedynie najbliższym osobom.

Utrata istniejących i potencjalnych klientów to sytuacja dosyć kosztowna i szybko znajdująca odzwierciedlenie w poziomie konkurencyjności i przewagi rynkowej firmy. Szukanie usprawiedliwienia dla braku jakichkolwiek działań związanych z ulepszaniem ścieżki zakupowej klienta to obecnie nieodpowiedzialność i skazanie produktu na wcześniejszą, bądź późniejszą porażkę.

Dlaczego pozytywne doświadczenia zakupowe są tak istotne w kanałach e-commerce?

Kanał e-commerce w wielu branżach charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem konkurencji, często niedużym zróżnicowaniem produktowym bądź usługowym, zatem każdy aspekt wyróżniający ofertę na plus jest bardzo mile widziany.

Konsumenci w sieci mają łatwy i szybki dostęp do sklepów, porównywarek cenowych, mogą przebierać wśród ofert oraz sposobów i czasów ich realizacji. Przy wyborze kierują się maksymalizacją własnych korzyści i poziomem spełnienia oczekiwań, chyba że… tak bardzo kochają daną markę lub produkt, że zakup odbywa się na poziomie emocjonalnym, nie zawsze w pełni racjonalnym.

Skąd biorą się te pozytywne emocje? Bardzo często ze zbudowanych już na podstawie wcześniejszych doświadczeń osobistych odczuć. Dlatego też tak ważną kwestią jest dobranie odpowiedniej strategii budowania marki, zaoferowanie czegoś więcej niż tylko sam produkt, poprzez przesunięcie odpowiednich zasobów, mapowanie wędrówki klienta.

Co składa się na pozytywny shopping experience?

Wiemy już, że warto dopieszczać klientów. Jakie strategie zatem przyjąć, żeby osiągnąć zamierzony efekt? Odpowiedź brzmi: „to zależy”. Zależy od wielu czynników, takich jak: wielkość przedsiębiorstwa, rodzaj oferowanego produktu/usługi, aspekty specyficzne dla danej grupy klientów.

Dla większości podmiotów e-commerce strategia zadbania o poziom customer satisfcation będzie opierała się na dopracowaniu pewnych standardowych obszarów i wykorzystaniu obecnych trendów, które wylistowałam poniżej. Na które z nich warto jednak położyć największy nacisk? Ta decyzja powinna wynikać z wcześniej przeprowadzonych badań rynku i historii zachowań konsumentów. Dobrą praktyką jest również testowanie różnych rozwiązań i obserwowanie reakcji odbiorców.

  1. Możliwość wyboru, czyli omnichannel
    Dzisiejsza sprzedaż online znacznie ewoluowała, jeśli chodzi o kanały sprzedaży. Powstają nowe sposoby kupowania, co na nowo definiuje preferencje klientów w tym obszarze. Czym jest zatem omnichannel? To model biznesowy, w którym firma oferuje różne sposoby realizacji zamówień klientów za pośrednictwem wielu kanałów, łącząc takie elementy, jak sklepy stacjonarne, strona internetowa, media społecznościowe, e-mail, urządzenia mobilne, z całym łańcuchem dostaw. Tak szeroki wachlarz wyboru pozwala zaproponować formę zakupu zgodną z indywidualnymi preferencjami klienta (w tym łączenie standardowych kanałów, jak np. model BOPIS – Buy Online, Pick Up in Store, czyli zakup internetowy połączony z odbiorem osobistym w placówce stacjonarnej), niemniej wymaga on zaawansowanego systemu, który zintegruje przepływ danych między wszystkimi kanałami i zapewni bezbłędną obsługę zamówienia.
  2. Personalizacja i unikatowość
    Trend związany z personalizacją jest obecny w sprzedaży już od wielu lat. Jest on niezmiennie pożądany, ponieważ konsumenci są gotowi zapłacić więcej za unikatowy, specjalnie dla nich przygotowany produkt.
    W zależności od asortymentu personalizacja może być opcją fakultatywną, bądź cała oferta sklepu może się opierać wyłącznie na niepowtarzalnych, specjalnie przygotowanych dla klienta produktach. Ten drugi model to z jednej strony ogromne możliwości zbudowania solidnej, wyróżniającej się marki, np. w przypadku produktów hand-made, z drugiej strony spore wyzwanie dla sprawnej obsługi takich zamówień i ewentualnych zwrotów/reklamacji.
    Personalizacja to także indywidualnie dobrane rekomendacje, wspierane algorytmami bazującymi na sztucznej inteligencji. Dobrze dobrane pod kątem zainteresowań, potrzeb, miejsca i czasu podpowiedzi produktowe często wyprzedzają naturalne rozpoczęcie procesu zakupowego, tworząc nową potrzebę i podsuwając gotowe rozwiązanie.
  3. VIP, czyli użytkownicy urządzeń mobilnych
    Zakupy za pomocą urządzeń mobilnych zyskały na popularności. Według raportu „E-commerce in Europe 2021” przygotowanego przez Direct Link, ponad 70% respondentów deklaruje korzystanie z telefonów i tabletów do robienia zakupów online. Zazwyczaj są to osoby młodsze, dlatego też, oferując produkty adresowane dla tego segmentu, powinieneś zwrócić szczególną uwagę na takie aspekty, jak poprawne wyświetlanie treści na urządzeniach, mobilnych, szybkie ładowanie strony, brak problemów z wypełnianiem danych i płatnościami.
    Zazwyczaj użytkownik komórki obsługuje ekran jednym palcem, więc nie utrudniaj mu życia, zmuszając go do wypełniania długich formularzy bądź klikania w niewielkie obiekty. Frustracja z tym związana doprowadziła do porzucenia niejednego koszyka i poszukania alternatywy u konkurencji.


     
  4. Pokaż się od najlepszej strony
    Pozostając przy aspektach związanych z UX/UI nie sposób pominąć znaczenia dobrze zaprojektowanej i wykonanej strony internetowej. To może wydawać się oczywiste, niemniej jednak warto wspomnieć, że atrakcyjne przedstawienie oferty, płynność działania, a także wybór odpowiedniej platformy e-commerce to podstawa. Warto zorientować się w ofercie różnych dostawców systemów i skryptów do prowadzenia sklepów internetowych, przeanalizować zawczasu funkcjonalności i wybrać ten docelowy, by w przyszłości nie tracić czasu, nerwów i pieniędzy na przenoszenie sklepu.
    Na co jednak zwrócić uwagę w kontekście samego e-sklepu? Na pewno na wartościowy kontent, spełniający potrzeby informacyjne, edukacyjne i promocyjne: prezentacje produktów, materiały wideo, baza wiedzy. Klienci bardzo często szukają czegoś więcej niż „tylko” produktu i potrzebują wirtualnej pomocy oraz dodatkowych informacji, zanim podejmą ostateczną decyzję zakupową. Dobrze więc, żeby znaleźli te dane na Twojej stronie, a nie u konkurencji.
  5. Łatwo i przyjemnie na finiszu
    Decyzja o zakupie została podjęta, produkt wylądował w koszyku, czas na ostatnią prostą: formularze teleadresowe i płatność. Jeśli na tym etapie coś pójdzie nie tak, możesz być więcej niż pewny, że klient nie dość, że nie kupi u ciebie tym razem, to i szybko nie wróci, zrażony straconym czasem i frustracją związaną z niemożnością dokończenia zamówienia. To jeden z najgorszych scenariuszy: zainwestowane środki w pozyskanie klienta przepadają, mimo potencjalnie pozytywnej decyzji zakupowej.
    Dodatkowo, wybór metod płatności powinien być szeroki i niepozostawiający miejsca na jakiekolwiek wątpliwości co do bezpieczeństwa.


     
  6. Interakcja z użytkownikami
    Jak jeszcze można wyróżnić się na tle konkurencji? Dobrym pomysłem jest postawienie na interaktywność w obszarze obsługi klienta. W jaki sposób? Na przykład, poprzez wirtualne przymiarki produktu, zabawę w wirtualny makijaż i inne pomysły związane z użyciem aplikacji. Dla niektórych klie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy