Wraz z rozwojem neuronauki poznawczej oraz pojawieniem się nowych technologii gruntownie zmieniły się poglądy na temat postaw konsumentów. Dziś już nie mówi się tylko o racjonalnych i świadomych procesach decyzyjnych. Wskazuje się znaczącą rolę procesów nieświadomych i nieracjonalności w aspekcie podejmowania decyzji konsumenckich. Nobliści D. Kahneman i A. Tversky zbadali, że ludzie często podejmują decyzje na podstawie ograniczonej racjonalności. Emocjonalny charakter zachowań konsumentów powoduje, że konieczne staje się doskonalenie metod, które pozwolą na poznawanie ich rzeczywistych postaw i zachowań na zakupach.
Każdego dnia konsumenci podejmują dziesiątki decyzji. Niektóre z nich dotyczą błahych spraw, jak np. zakup pasty do zębów. Inne są bardziej skomplikowane, jak np. wybór biura podróży, z którym konsument pojedzie z rodziną na wakacje, czy chociażby wybór samochodu... Liczne procesy w mózgu zachodzą często bez naszej wiedzy, a odczuwane emocje mogą nas sprowokować do podjęcia nieprzemyślanej, spontanicznej decyzji. Jednym z psychologicznych zagadnień, które mogą pomóc w percepcji sprzedaży, są heurystyki, czyli uproszczone reguły wnioskowania. Są to również strategie poznawcze lub intuicje płynące z praktyki, często stosowane jako „skróty myślowe” w rozwiązywaniu złożonych zadań polegających na wnioskowaniu. Konsumenci bezwiednie posługują się nimi na zakupach po to, aby wydawać szybkie sądy oraz skrócić proces podejmowania decyzji. Często stosowanie heurystyk prowadzi do wystąpienia błędów poznawczych.
W badaniach nad sztuczną inteligencją systemy heurystyczne nazywamy mądrymi, natomiast w psychologii ekonomicznej od pewnego czasu funkcjonują jako błędy natury poznawczej. Wszystkie te błędy mają charakter przewidywalny. Wynikają one z organizacji naszego mózgu i reguł działania naszego umysłu. Nie jesteśmy racjonalni w sensie logicznym, lecz ekologicznym. Jest to odpowiedź na adaptacyjne problemy świata naszych odległych przodków – w tym świecie warto było:
POLECAMY
- oceniać jakość genotypu partnera na podstawie jego urody („efekt aureoli” – przykład atrakcyjnej kobiety – mężczyzna prowadzący rekrutację oceni jej wypowiedź lepiej niż na to zasługuje),
- ignorować statystykę, opierając się wyłącznie na podobieństwie charakteru ze stereotypem („heurystyka reprezentatywności” – przykład dziecka przyszłego lekarza),
- uważać za kluczowe to, co łatwo sobie przypomnieć („heurystyka dostępności” – przykład rozwiedzionych polityków – odsetek rozwiedzionych polityków szacowanych na podstawie tego, jak łatwo przypominamy sobie odpowiednie wzorce),
- oceniać na podstawie sympatii i antypatii, a nie namysłu i rozumowania („heurystyka afektu” – przykład zakupu akcji – decyzję o zakupie podejmujemy często dlatego, że podobają się nam ostatnie produkty danej firmy).
Trzy typy decyzji konsumenckich: | |
Rodzaj decyzji | Techniki sprzedaży |
Rutynowe rozwiązywanie problemów |
|
Proste rozwiązywanie problemów |
|
Zaawansowane rozwiązywanie problemów |
|
Źródło: //www.kozminski.edu.pl/uploads/import/kozminski/pl/default_opisy/3920/2/1/zajecia_5_2010_proces_decyzyjny.pdf |
Heurystyki, czyli uproszczone reguły decyzyjne ludzkiego umysłu, idealnie sprawdzają się w warunkach, dla których wyewoluowały: identyfikacji partnera, przyjaciela, przeciwnika i pokarmu. Wówczas warto szufladkować ludzi, ulegać pierwszemu wrażeniu, kierować się uczuciem i uważać za ważne to, co łatwo można sobie przypomnieć.
Według H. Hammera konsument najczęściej stosuje heurystyki wtedy, kiedy:
- brak mu czasu na dokładniejszą analizę sytuacji,
- brak mu wystarczającej wiedzy na dany temat,
- ktoś nim intencjonalnie steruje, podając informacje kotwiczące lub jakiś czynnik sytuacyjny aktywizuje heurystykę,
- liczba informacji jest za duża, aby móc je wszystkie sensownie przetworzyć,
- występuje choćby jeden z wymienionych czynników do zastosowania heurystyki.
Przekonania konsumentów |
|
Źródło: //www.kozminski.edu.pl/uploads/import/kozminski/pl/default_opisy/3920/2/1/zajecia_5_2010_proces_decyzyjny.pdf |
W procesie dokonywania zakupów konsumenci podatni są na rozmaite sugestie, czasem kompletnie irracjonalne. Badania przeprowadzone pod kierownictwem prof. Adriana Northa z Heriot-Watt University w Edynburgu wykazały, że gdy w sklepie odtwarzano muzykę francuską, sprzedawało się więcej win francuskich niż niemieckich. Gdy tylko zmieniono muzykę na niemiecką, proporcje się odwróciły.
Daniel Kahneman, psycholog i noblista, autor książki Pułapki myślenia, twierdzi, że podatność na sugestie dotyczy nie tylko zakupów. Jedną z cech charakterystycznych naszego gatunku jest generowanie decyzji...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!