Arena nieracjonalności, czyli heurystyki konsumenckie na zakupach

Każdego dnia konsumenci podejmują dziesiątki decyzji. Niektóre z nich dotyczą błahych spraw, jak np. zakup pasty do zębów. Inne są bardziej skomplikowane, jak np. wybór biura podróży, z którym konsument pojedzie z rodziną na wakacje, czy chociażby wybór samochodu... Liczne procesy w mózgu zachodzą często bez naszej wiedzy, a odczuwane emocje mogą nas sprowokować do podjęcia nieprzemyślanej, spontanicznej decyzji. Jednym z psychologicznych zagadnień, które mogą pomóc w percepcji sprzedaży, są heurystyki, czyli uproszczone reguły wnioskowania. Są to również strategie poznawcze lub intuicje płynące z praktyki, często stosowane jako „skróty myślowe” w rozwiązywaniu złożonych zadań polegających na wnioskowaniu. Konsumenci bezwiednie posługują się nimi na zakupach po to, aby wydawać szybkie sądy oraz skrócić proces podejmowania decyzji. Często stosowanie heurystyk prowadzi do wystąpienia błędów poznawczych.
W badaniach nad sztuczną inteligencją systemy heurystyczne nazywamy mądrymi, natomiast w psychologii ekonomicznej od pewnego czasu funkcjonują jako błędy natury poznawczej. Wszystkie te błędy mają charakter przewidywalny. Wynikają one z organizacji naszego mózgu i reguł działania naszego umysłu. Nie jesteśmy racjonalni w sensie logicznym, lecz ekologicznym. Jest to odpowiedź na adaptacyjne problemy świata naszych odległych przodków – w tym świecie warto było:

• oceniać jakość genotypu partnera na podstawie jego urody („efekt aureoli” – przykład atrakcyjnej kobiety – mężczyzna prowadzący rekrutację oceni jej wypowiedź lepiej niż na to zasługuje),
• ignorować statystykę, opierając się wyłącznie na podobieństwie charakteru ze stereotypem („heurystyka reprezentatywności” – przykład dziecka przyszłego lekarza), 
• uważać za kluczowe to, co łatwo sobie przypomnieć („heurystyka dostępności” – przykład rozwiedzionych polityków – odsetek rozwiedzionych polityków szacowanych na podstawie tego, jak łatwo przypominamy sobie odpowiednie wzorce), 
• oceniać na podstawie sympatii i antypatii, a nie namysłu i rozumowania („heurystyka afektu” – przykład zakupu akcji – decyzję o zakupie podejmujemy często dlatego, że podobają się nam ostatnie produkty danej firmy). 
   

Tabela 1. Typy decyzji konsumenckich

Trzy typy decyzji konsumenckich:
Rodzaj decyzji	Techniki sprzedaży
Rutynowe rozwiązywanie problemów	duże doświadczenie z daną kategorią produktów i usług, tendencja do automatycznego i nieprzemyślanego zakupu (konsument jest lojalny wobec marki), całkowite lub słabe poszukiwanie informacji, opieranie się na posiadanej już wcześniej wiedzy o produkcie lub usłudze, przykład: produkty ciągłego zakupu (chleb, masło, sok pomarańczowy)
Proste rozwiązywanie problemów	kupno nowej marki ze znanej kategorii produktów lub usług, średnie poszukiwanie informacji – dające możliwość zorientowania się między markami, przykład: produkty lub usługi sezonowe (ubranie na zimę)
Zaawansowane rozwiązywanie problemów	kupno nieznanego wcześniej produktu, duży wysiłek włożony w poszukiwanie informacji o produkcie lub usłudze, dłuższy czas wyboru, konieczność sformułowania kryteriów wyboru produktów lub usług, przykład: produkty i usługi z kategorii epizodycznych zakupów (robot do mycia okien, dom)
Źródło: //www.kozminski.edu.pl/uploads/import/kozminski/pl/default_opisy/3920/2/1/zajecia_5_2010_proces_decyzyjny.pdf

 

Heurystyki, czyli uproszczone reguły decyzyjne ludzkiego umysłu, idealnie sprawdzają się w warunkach, dla których wyewoluowały: identyfikacji partnera, przyjaciela, przeciwnika i pokarmu. Wówczas warto szufladkować ludzi, ulegać pierwszemu wrażeniu, kierować się uczuciem i uważać za ważne to, co łatwo można sobie przypomnieć.

Według H. Hammera konsument najczęściej stosuje heurystyki wtedy, kiedy:

• brak mu czasu na dokładniejszą analizę sytuacji,
• brak mu wystarczającej wiedzy na dany temat,
• ktoś nim intencjonalnie steruje, podając informacje kotwiczące lub jakiś czynnik sytuacyjny aktywizuje heurystykę,
• liczba informacji jest za duża, aby móc je wszystkie sensownie przetworzyć,
• występuje choćby jeden z wymienionych czynników do zastosowania heurystyki.

 

Tabela 2. Przekonania konsumentów na temat zakupów

Przekonania konsumentów

Marki krajowe są lepsze niż zagraniczne. Wyższa cena oznacza wyższą jakość. Produkty różnych marek w sumie się od siebie nie różnią. Jednostka towaru w dużym opakowaniu jest tańsza niż w małym. Przekonania na temat firm, marek czy sklepów są często wykorzystywanymi skrótami ułatwiającymi podejmowanie decyzji. W małych sklepach jest lepsza obsługa. Produkty niemarkowe to to samo co produkty markowe, ale są sprzedawane w niższej cenie. Najlepsza marka to ta, która najlepiej się sprzedaje. Ceny w dużych sklepach są korzystniejsze niż w mniejszych. Wyprzedaże dotyczą produktów, które źle się sprzedają. Aby zapoznać się z ofertą, najlepiej pójść do specjalistycznego sklepu, ale jak się już zdecydujemy, to najlepiej kupić produkt np. w sklepie internetowym. Produkt dobry sprzeda się sam, a zły musi być mocno reklamowany – więc nie warto kupować tego, co jest reklamowane. Wystawa oddaje charakter sklepu. Nowo otwarte sklepy oferują towary po bardzo korzystnych cenach. Specjaliści w sklepach specjalistycznych mają większą wiedzę niż inni sprzedawcy.

Źródło: //www.kozminski.edu.pl/uploads/import/kozminski/pl/default_opisy/3920/2/1/zajecia_5_2010_proces_decyzyjny.pdf

W procesie dokonywania zakupów konsumenci podatni są na rozmaite sugestie, czasem kompletnie irracjonalne. Badania przeprowadzone pod kierownictwem prof. Adriana Northa z Heriot-Watt University w Edynburgu wykazały, że gdy w sklepie odtwarzano muzykę francuską, sprzedawało się więcej win francuskich niż niemieckich. Gdy tylko zmieniono muzykę na niemiecką, proporcje się odwróciły.

Daniel Kahneman, psycholog i noblista, autor książki Pułapki myślenia, twierdzi, że podatność na sugestie dotyczy nie tylko zakupów. Jedną z cech charakterystycznych naszego gatunku jest generowanie decyzji...