Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

14 listopada 2019

NR 24 (Listopad 2019)

Uwiedź akcjonariusza

172

Coraz więcej firm, które potrzebują zastrzyku pieniędzy na bieżącą działalność, a sprzedaż im nie wystarcza, nie decydują się na branie kredytu, a na emisję akcji bądź inne formy crowdfundingu. Rosnącą popularnością cieszy się portal Beesfund, który umożliwia przeprowadzenie takiej emisji. Ponieważ miałam przyjemność pracować przy kilku projektach z tej tematyki, podzielę się z Wami sugestiami, czym różni się pozyskiwanie akcjonariuszy od pozyskiwania typowych klientów.

Strategia i marketing

W przypadku sprzedaży akcji tak samo jak przy sprzedaży towarów czy usług musimy najpierw stworzyć strategię marketingową, w której określimy:

POLECAMY

  1. Nasz cel strategiczny – w praktyce, ile akcji potrzebujemy sprzedać i za jaką kwotę;
  2. Do kogo chcemy dotrzeć z naszymi komunikatami – kto najchętniej kupi nasze akcje;
  3. Jakimi kanałami powinniśmy się posługiwać – mając na myśli nie tylko media społecznościowe;
  4. W jaki sposób to zrobić – wszystkie rozwiązania, komunikaty, narzędzia;
  5. Jak chcemy zmierzyć sukces naszych działań – oprócz wskaźników kwotowych.

Analogicznie jak w przypadku marketingu zwykłego produktu czy usługi, potrzebujemy również zbudować lejek sprzedażowy, w którym przekształcimy obce osoby w takie, które rozpatrują naszą ofertę. Potem są one coraz bardziej ocieplanym leadem aż do zamknięcia transakcji, czyli zainwestowania w naszą firmę. To także etap posprzedażowy, czyli dotyczący zarówno budowania lojalności takiej osoby, bo przecież zawsze może dokupić kolejne akcje, jak i pielęgnowania relacji z takimi osobami. Jest to też czas zachęcania ich do zostania naszymi ambasadorami i do tego, że będą przyciągać swoich znajomych do inwestycji.
Jeśli chodzi o podstawowe elementy projektowania planu marketingowego, to nie różnią się one zależnie od tego, czy sprzedajemy nasze produkty, czy akcje.

Jeśli masz liczyć, licz na siebie, a nie na pieniądze

Zadaniem biznesu jest rozwiązywanie problemów. Oferujemy różne produkty i usługi z myślą o poprawie komfortu życia naszych klientów. W przypadku emisji akcji cel nadrzędny wydaje się trywialny – my, jako firma, potrzebujemy pieniędzy – zainwestuj w nas, żeby zarobić.
To jest, niestety, podstawowy błąd, ponieważ bardzo często motywacją ludzi, by kupić akcje, niekoniecznie jest perspektywa przyszłych zysków. Paradoks?
Często dużo istotniejsze niż potencjalny zwrot z inwestycji są inne aspekty naszej emisji. Nie chcę przez to powiedzieć, że ludzi nie interesują pieniądze, bo oczywiście jest to element, którym będą sobie racjonalizować tę decyzję, ale wcale nie musi oznaczać, że ją podejmują pod wpływem korzyści finansowych.
Tworząc komunikację sprzedażową, niezależnie, czy będzie ona w mediach społecznościowych, czy za pomocą paru narzędzi z marketing mix (landing page, newsletter, GDN itd.), warto pamiętać, aby nie robić z pieniędzy głównej osi swojej opowieści – chociażby dlatego, że może to wygenerować wiele problemów, niewygodnych pytań i zarzutów o oszustwa, defraudacje i kradzieże.
Nie zapomnij jednak o prezentowaniu swojej oferty i pakietów (np. za pomocą posta karuzelowego). Bez tego nie osiągniesz swojego efektu.

Social media to rozmowa

Ogromną zaletą wykorzystania mediów społecznościowych do prowadzenia komunikacji związanej z emisją jest możliwość otrzymywania informacji zwrotnej, a także fakt, że każdy zainteresowany może zadać pytanie.


Obserwując przebieg różnych emisji, naprawdę rzadko zdarzają się osoby, które zdecydują się na inwestycję, jeśli nie miały bezpośredniego kontaktu z reprezentantem firmy.
O ile możemy wykorzystać świetnie reklamy do zainteresowania ludzi, poinformowania ich o takiej możliwości, i przekierować ich na stronę naszej emisji, o tyle, koniec końców, każdy lejek sprzedażowy będzie musiał zawierać przestrzeń obsługi klienta, czyli odpowiedzi na zapytania potencjalnych interesariuszy.
A pytań będzie na pewno dużo.
Z jednej strony nadają się do tego świetnie różne webinary i spotkania Facebook live, z drugiej strony zaś przy wielu zapytaniach może nam pomóc chatbot, który nie tylko może odpowiadać na najpopularniejsze pytania, ale również może przedstawiać ofertę czy podtrzymywać zainteresowanie ciekawymi informacjami o firmie.

RamkA 1
Messenger bot

Możesz zamówić bota w jednej z firm projektujących takie rozwiązania, np. Wandlee Polska, lub skorzystać z darmowych, lub symbolicznie płatnych rozwiązań, takich jak Chatfuel czy ManyChat.

Crowdfounding opiera się na „plemieniu”

Bardzo ważnym elementem jakiegokolwiek crowdfundingu, obojętnie, czy będzie to emisja akcji, czy zbiórka na Kickstarterze lub na Zrzutce, jest skupienie ludzi wokół pewnej idei, tak aby poczuli się częścią większej całości.
Nie jest to łatwe zadanie, ponieważ najczęściej ludzie chcą budować wirtualną społeczność wokół produktu. W większości przypadków wcale nie jest to tak interesujące i firma nie posiada elementów, które mogłyby ludzi łączyć. Siłą rzeczy nie tworzymy pewnej wspólnoty ze wszystkimi użytkownikami tej samej marki papieru toaletowego, prawda? Z jakiegoś jednak powodu użytkownicy urządzeń Apple dużo bardziej czują się ze sobą związani.
Czasem tą ideą, wokół której powinniśmy skupić naszych przyszłych akcjonariuszy, jest prestiż wynikający z przynależności do grupy zaangażowanych w projekt. Innym razem będzie to kwestia celebrytów czy influencerów, których wykorzystamy do komunikacji. Jeszcze innym razem możemy skupić się na zmianach, które oferujemy – może nasz produkt poprawia ekologię lub sytuację jakiejś grupy społecznej, a może nasza firma działa na rzecz jakiś poszkodowanych? Każda z tych rzeczy może być ideą, wokół której skupimy nasze „plemię”. Po więcej zajrzyj do książki Setha Godina Tribes.

Inwestuj, żeby zarobić

Paradoksalnie, niektórzy emitenci wierzą, że skoro oni mają zarabiać na emisji, to nie muszą wydawać pieniędzy na marketing. To kardynalny błąd! Jeśli nie zainwestujesz pieniędzy w reklamę swojego przedsięwzięcia, to niewiele osób będzie o nim wiedziało.
Warto skorzystać z lejka sprzedażowego. Do wyboru masz m.in.:

  • reklamy zasięgowe lub wideo, aby poinformować o swojej akcji,
  • reklamy angażujące i segmentujące potencjalny budżet zainteresowanego,
  • reklamy kierujące na stronę i przedstawiające ofertę,
  • remarketing.

To, ile budżetu przeznaczyć na taką promocję, zależy od tego, ile chcemy zarobić oraz jaka jest cena naszych akcji. Zakładając 30-dniową transzę emisji, proponuję ok. 4 tys. zł (po mniej więcej 1 tys. na każdy etap lejka).

Case study:

Dla jednego z klientów prowadziłam kampanię góry lejka sprzedażowego, czyli od zasięgu do przeniesienia na stronę. Przy 43 gr za kliknięcie udało mi się wygenerować w czasie całej kampanii (od połowy lipca do początku październ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy