Sprzedaż w dobie przeciążenia informacyjnego. Jak docierać do klienta, który ma za dużo opcji i podejmuje gorsze decyzje, im więcej wie

Dla każdego, kto zajmuje się sprzedażą, ma to ogromne znaczenie. Klasyczny instynkt handlowca podpowiada: „Dajmy ludziom więcej. Więcej wariantów, więcej argumentów, więcej informacji”. W warunkach przeciążenia informacyjnego ta strategia działa przeciwnie do zamierzeń. W artykule pokazuję, dlaczego tak się dzieje, co mówią o tym badania psychologii konsumenta i ekonomii behawioralnej oraz jak projektować sprzedaż tak, by pomagać klientowi decydować.

Skąd bierze się kult wyboru

Przekonanie, że większy wybór jest dla klienta zawsze korzystny, ma głębokie korzenie. Klasyczny model zachowań konsumenta (model EKB) zakładał istnienie nabywcy racjonalnego, który zbiera informacje, porównuje opcje i wybiera najlepszy produkt. W takim świecie każda dodatkowa opcja to czysty zysk. Nikt nie zmusza nas, by z niej skorzystać, a być może okaże się lepsza od dotychczasowych. To jest też perspektywa ekonomii klasycznej, w której – jak ironicznie pisze Richard Thaler – funkcjonują nie ludzie, lecz „econy”. Tak określał istoty obdarzone nieograniczoną zdolnością przetwarzania informacji i żelazną samokontrolą.
Intuicyjne podejście, że im „więcej znaczy lepiej”, znajduje też potwierdzenie w badaniach. Przynajmniej do pewnego stopnia.
Stasiuk i Maison w książce Psychologia konsumenta przytaczają eksperymenty Bergera, Draganskiej i Simonsona (2007), w których konsumenci wyżej oceniali jakość i chętniej wybierali produkty marek oferujących szeroki asortyment niż marek o wąskiej ofercie. Co więcej, sama informacja o bogatej ofercie poprawiała ocenę smaku konkretnego, identycznego produktu. Szeroki wybór jest więc atrakcyjny. Przyciąga uwagę, buduje wizerunek marki kompetentnej, która oferuje coś „dla każdego”.
Na poziomie makro mechanizm ten napędza całe gospodarki. Bogactwo oznacza wybór. Wraz ze wzrostem zamożności społeczeństw rośnie liczba dostępnych produktów, usług, marek i wariantów, a wybór staje się wartością kulturową samą w sobie. Problem w...