Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pozyskiwanie klienta

19 maja 2021

NR 33 (Maj 2021)

Sprzedaż nowej generacji, czyli jak pozyskiwać, utrzymywać i rozwijać relacje z klientami z generacji Y i Z

19

Nadszedł koniec alfabetu, czyli przemodelowanie zasad panujących w biznesie, wywołane przez generacje Y i Z, zamykające pokoleniową wyliczankę. Co to oznacza dla szefów sprzedaży i handlowców, którzy chcieliby zadbać o przyszłość swoich firm i przekonać do nich najmłodszych klientów na rynku?

Już od ponad dekady prowadzę i analizuję badania z całego świata, dotyczące zmian pokoleniowych w biznesie, które ponadto bezwzględnie weryfikuję w mojej pracy jako menedżer i doradca zarządów. Ich zwieńczeniem i efektem jest książka Koniec alfabetu, opowiadająca o tym, jak młode pokolenia przemodelowują biznes. Skupiam się w niej na trzech nierozerwalnie ze sobą związanych obszarach: personalnym, marketingu i sprzedaży – której to poświęcony jest ten artykuł. Przyjrzymy się w nim w mniejszym stopniu pokoleniu Y, jakie przyszło na świat między 1981 a 1995 r. i zapoczątkowało zmianę podejścia do prowadzenia biznesu. Więcej uwagi poświęcimy z kolei generacji Z, urodzonej między 1996 a 2010 r., stanowiącej zarówno wyzwanie, jak i przyszłość sprzedaży. Refleksja na temat ich postaw i preferencji wiedzie ku sprzedaży nowej generacji. Opiera się ona na czterech związanych ze sobą zjawiskach: uśmierceniu produktu, obarczaniu odpowiedzialnością, cyfryzacji doświadczeń i uspołecznianiu sprzedaży. Co oznaczają one dla Twojego biznesu?

POLECAMY

Uśmiercanie produktu

Przeszliśmy długą drogę, odkąd Thomas Alva Edison opatentował fonograf, umożliwiający po raz pierwszy w historii utrwalanie nieuchwytnych dotąd dźwięków. Od tamtej pory zapisywano je na taśmach, płytach winylowych, kasetach magnetofonowych, płytach kompaktowych czy w postaci plików dźwiękowych.
Postęp techniczny sprawiał, że poszczególne nośniki taniały i kiedy wydawało się, że ceny nie mogą już być niższe, pojawiła się innowacja, która podniosła dotychczasowe kotwice zakupowe. Mowa tu o aplikacjach strumieniujących muzykę na żądanie. W konsekwencji przestaliśmy płacić za konkretny produkt, zaś zaczęliśmy za usługę. Stało się to nowym standardem słuchania muzyki dla pokoleń Y i Z. Zjawisko to rozpowszechniło się też na inne kategorie – od filmów, aż po wypieranie drukarek przez usługi drukowania. To również pierwsze ze zjawisk uśmiercających produkty – zamienianie ich w usługi bazujące na subskrypcji.
Drugie zaś obejmuje dwa elementy przeplatające się ze sobą: wynajmowanie i współdzielenie wypierające własność. Jak dowodzą badania Pew Research Center, przedstawiciele pokolenia Y w Stanach Zjednoczonych są najczęstszymi klientami bibliotek publicznych, przez co te odzyskują nadzieję na przyszłość. Podobne zjawisko można było przed pandemią koronawirusa zaobserwować także w innych krajach rozwiniętych. To oczywiście tylko wycinkowy przykład, ale znamienny, gdyż dotyczy branży, którą cyfryzacja i niskie czytelnictwo miały uśmiercić na dobre, a tymczasem wydaje się, że ma ona przed sobą drugie, długie życie. Stoi za tym postawa przedstawicieli pokoleń Y i Z, które coraz bardziej świadomie podchodzą do wytwarzania dóbr oraz kosztów z tym związanych i wybierają współdzielenie: książek, samochodów, rowerów i innych, zamiast ich posiadania. Z podobnych pobudek, dodatkowo wzmacnianych przez dążenie do elastyczności, decydują się na długoterminowy wynajem. Nie chodzi tylko o nieruchomości, co często spowodowane jest koniecznością wysokiej inwestycji początkowej i brakiem środków na takową, ale również choćby o wszelkie środki lokomocji. W ten sposób z repertuaru możliwości sprzedażowych znikają kolejne produkty zastępowane wynajmem i współdzieleniem.

RAMKA 1
Wskazówka

Sprawdź, czy i jak działa rynek wtórny produktów, które oferujesz, oraz zastanów się, czy klienci mogliby wynajmować lub używać ich w ramach miesięcznej subskrypcj


Obarczanie odpowiedzialnością

Według najnowszych edycji cyklicznego badania Edelman Trust Barometer doświadczamy spadku zaufania do instytucji kształtujących opinię publiczną: mediów, organizacji pozarządowych i polityków. Jedynym obszarem, któremu ufamy, jest biznes, a szczególnie kategoria „mój pracodawca”. Powinno napawać to dumą prezesów, którzy słusznie widzą w tym niższe koszty pozyskiwania, utrzymywania i rozwoju zarówno pracowników, jak i klientów. Jednocześnie wysoki poziom zaufania niesie ze sobą proporcjonalnie wysokie oczekiwanie wzięcia większej odpowiedzialności za życie społeczne, które wprost formułuje się pod adresem firm. Postulat ten wniosło do biznesu pokolenie Y, a wzmocniła i wzbogaciła go o kwestie związane z równością społeczną generacja Z. W praktyce chodzi zarówno o działania mające na celu walkę z przeciążeniem klimatu i wybór bardziej ekologicznych rozwiązań, jak i zabieranie przez marki głosu w kwestiach społecznych.
 

WSPÓLNOTA WARTOŚCI:

Coraz mniej skuteczne będą działania oparte na behawioralnym stymulowaniu lojalności, czyli serwowaniu klientom prostych bodźców zakupowych, a istotniejsze stanie się budowanie lojalności światopoglądowej opartej na wspólnocie wartości. 


W konsekwencji na znaczeniu zyska jeszcze bardziej pozycjonowanie marki (czyli jej miejsce na rynku wyznaczane przez wyróżniki, jakimi dysponuje) oraz uzupełnienie go o kwestie związane z odpowiedzialnością społeczną danej firmy.
Weźmy jako przykład tak ważną dla wszystkich kwestię, jak oszczędności. Jak wynika z raportu Credit Suisse „Przyszłość. Teraz. Inwestycje długoterminowe”, wybierając firmę, której powierzy opiekę nad długoterminowymi inwestycjami, pokolenie Y kieruje się kryteriami związanymi z odpowiedzialnością społeczną oraz dbaniem o markę pracodawcy, czyli dowodami etycznego działania organizacji finansowej. Pragmatycznie patrząc, jest to jak najbardziej uzasadnione, gdyż dobre relacje z otoczeniem i pracownikami zwiększają prawdopodobieństwo, że w długim okresie taka organizacja po pierwsze przetrwa, a po drugie – będzie radzić sobie lepiej od konkurencji. Przy czym kryteria te nie będą istotne tylko dla decyzji konsumenckich. Gdy spojrzymy na wyniki badań Merit, dotyczące oddziaływania osób z pokolenia Y na procesy zakupowe w Stanach Zjednoczonych, okaże się, że mają one wpływ lub są wyłącznymi decydentami już w 70% przypadków, gdy ich firma zamierza dokonać zakupu. Ponadto w 80% decyzji biorą one pod uwagę reputację swojego kontrahenta – czy dba o środowisko, jak wspiera społeczności, na których się opiera, i jak traktuje pracowników − czyli w praktyce, czy działa etycznie i odpowiedzialnie. W Europie dane te wyglądają bardzo podobnie.

RAMKA 2
Wskazówka

Zadbaj o wizerunek Twojej firmy jako pracodawcy oraz zastanów się, jakie spójne z marką inicjatywy wnoszące wartość dla społeczeństwa moglibyście wbudować w swój biznes i przy okazji choćby odrobinę zmienić świat na lepsze. 


Cyfryzacja doświadczeń

Jak pokazało jedno z badań przeprowadzonych przez Edelman Intelligence, już przed pandemią koronawirusa osoby z generacji Z w Polsce spędzały odrobinę więcej czasu ze smartfonem w ręku niż na świeżym powietrzu. W związku ze zdalną edukacją i zdalną pracą proporcje między jednym i drugim zapewne jeszcze bardziej się zachwiały. Jednocześnie zaobserwowaliśmy znaczny wzrost siły sprzedaży w kanale e-commerce’owym, który stał się dla wielu firm jedyną alternatywą dla działań prowadzonych przed pandemią. I choć wiele z nich cieszyło się, że dzięki temu przeżyło, to wzmocniło to kurs ku cyfryzacji, będącej swoistym spełnieniem marzeń najmłodszych generacji.
Niestety, niesie to ze sobą również niekoniecznie pożądane skutki. Najważniejszym z nich jest to, że firmy funkcjonujące coraz sprawniej w cyfrowej warstwie rzeczywistości w dużej mierze skazują się na odzieranie swojej oferty z oczywistych wcześniej wyróżników, jak np. atrakcyjnej lokalizacji, dobrej atmosfery, znakomitej obsługi itp. Elektroniczna sprzedaż nie tylko ułatwia klientom znalezienie ofert oraz porównanie ich, ale też koncentruje ich uwagę na cenie, skoro inne elementy propozycji nie są już tak istotne. Dlatego też jednym ze sposobów na stworzenie wartości wykraczającej poza sam algorytm rządzący sprzedażą, jest zadbanie o doświadczenie klientów. Co to jednak właściwie oznacza i jak przekuć to efemeryczne i często nadużywane obecnie w marketingu oraz sprzedaży słowo w czyn?
Należy zacząć od odpowiedzi na pytanie, czym właściwie jest doświadczenie. Czy mówiąc o nim, mamy na myśli doznania? A może generowanie określonych emocji albo refleksji? Chodzi o to, by klienci po prostu byli zadowoleni, a jeśli tak – to jak bardzo. Niełatwo zadbać o coś tak trudnego w zarządzaniu, co dodatkowo staje się dziś ta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy