Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

14 listopada 2019

NR 24 (Listopad 2019)

Skutecznie reklamuj produkty w Google za pomocą usług Comparison Shopping Services (CSS)

0 14

Odpowiadasz za marketing lub jesteś właścicielem sklepu internetowego? Zastanawiasz się, jak zwiększyć sprzedaż? Nie wiesz, czym jest usługa Comparison Shopping Services (CSS) i co możesz dzięki niej zyskać? 
Ten artykuł jest dla Ciebie!

Czym są Product Listing Ads?

Reklamy produktowe (Product Listing Ads) to reklamy ze zdjęciem produktu widoczne w wyszukiwarce Google, będące jedną z najefektywniejszych form promocji dla sklepów internetowych. Wyświetlają one produkty powiązane z frazą wpisaną przez użytkownika i zawierają podstawowe informacje o asortymencie, jakimi są: zdjęcie, pełna nazwa produktu, cena, strona internetowa sprzedawcy oraz dostawca reklamy, czyli nazwa usługi CSS. 

przykład:

Jeśli konsument wyszuka „materac z owczej wełny zefir”, a w Twoim sklepie znajduje się ten artykuł, pokaże się on w wynikach. 

Dla kogo przeznaczone są reklamy produktowe PLA?

PLA są stosowane wyłącznie w branży e-commerce. Reklamowany produkt musi być możliwy do kupienia za pomocą strony internetowej. Jeśli więc odpowiadasz za marketing sklepu internetowego, to są one idealnym rozwiązaniem pozwalającym na pozyskanie dodatkowych konwersji. Reklamy te są wsparciem praktycznie w każdej dziedzinie, więc to, czy posiadasz salon meblowy, czy sprzedajesz oprogramowanie, nie zmienia faktu, że powinieneś ich używać (wyjątkiem są kategorie niezgodne z zasadami Google). Reklamy są rozliczane w modelu płatności za kliknięcie, tak więc płacisz jedynie za pozyskanych użytkowników Twojej witryny. 
Z analizy przeprowadzonej na kontach naszych klientów prowadzących e-commerce (320 kont, 18 mln rocznych budżetów) wynika, że kampanie produktowe PLA odpowiadają za 70% przychodów z reklam w Google Ads. Oznacza to, że w przypadku stworzenia jednocześnie wysokiej jakości reklam tekstowych oraz produktowych użytkownicy chętniej klikają w reklamy z grafiką i ceną niż w reklamy opisujące dany produkt słownie. Co ważne, reklamy produktowe charakteryzują się zwykle niższą średnią stawką za kliknięcie z tej samej frazy – w naszym przypadku jest to średnio 40% mniej za reklamę PLA na pierwszym miejscu względem reklamy tekstowej będącej na pierwszym miejscu.

ILUSTRACJA 1 Przychody z Google Ads

W jaki sposób Google wyświetla reklamy PLA i jak można kierować je skuteczniej?

Google analizuje dostarczone przez Ciebie opisy produktów za pomocą uczenia maszynowego i buduje na ich podstawie bazę słów kluczowych, na które reklama powinna się wyświetlać. Załączone zdjęcie jest analizowane za pomocą mechanizmów rozpoznawania obrazów i klasyfikowane. W prawidłowo zbudowanej liście produktów (tzw. feed produktowy) umieszczone są takie wartości, jak GTIN (globalny kod produktu, zwykle taki sam jak kod kreskowy) i MPN (kod producenta). Google posiada bazę słów kluczowych przypisanych do tych identyfikatorów, tak więc ich używanie znacząco podnosi liczbę wyświetleń.
Znając sposób działania, należy przyjąć strategię prowadzącą do uzyskania jak najlepszego dopasowania naszych produktów do fraz wpisanych przez użytkownika wyszukiwarki Google przez:

  • umieszczenie kodów GTIN i MPM,
  • nazwanie produktu zgodnie z wytycznymi Google (inne dla każdej branży), ale zwykle pasujące do schematu Produkt Marka Model Kod Kolor Rozmiar, np. Telefon Samsung Galaxy S10 Czarny 64GB,
  • opis produktu zawierający słowa kluczowe powiązane z produktem,
  • zdjęcie pozwalające na precyzyjną identyfikację produktu,
  • uzupełnienie wszystkich możliwych pól opisujących pasujące cechy produktu przewidzianych w Feedzie Google, np. rozmiarów, kolorów, producentów, kategorii Google, kategorii na sklepie i innych.

Ostateczna cena za kliknięcie zależy od iloczynu wyniku jakości produktu i naszej maksymalnej stawki za kliknięcie. Oznacza to, że jakość opisów jest równie istotna jak wartość, jaką jesteśmy skłonni zapłacić za kliknięcie.

Jak obniżyć koszty reklam PLA dzięki skorzystaniu z alternatywnej usługi porównywania cen (CSS)?

Mając plik produktowy zgodny z formatem Google, możemy go wgrać do usługi Google Merchant Center (GMC). Konto jesteśmy w stanie założyć sobie sami, może to zrobić agencja, która nas prowadzi, lub operator usługi CSS. Jeśli konto zostanie założone bezpośrednio na stronie Google Merchant, to dostawcą reklam dla takiego konta będzie CSS Google Shopping. Warto zwrócić uwagę, że Google Shopping pobiera ok. 25% marży od każdego kliknięcia (jest to doliczone do stawki za kliknięcie). Istnieją jednak inni dostawcy, którzy mogą oferować alternatywne modele rozliczeń – przykładowo nasza firma oferuje zryczałtowaną cenę w wysokości 100 zł niezależnie od wydatków na koncie, czyli wszyscy wydający powyżej 400 zł miesięcznie oszczędzają, wybierając CSS Sembot.

Dlaczego Google dopuściło alternatywnych dostawców reklam produktowych (CSS) do sprzedaży powierzchni na swojej wyszukiwarce?

27 czerwca 2017 r. Komisja Europejska nałożyła na Google najwyższą w swojej historii karę w wysokości 2,42 mld euro. Przyczyną grzywny była polityka praktykowana przez technologicznego giganta mająca znamiona monopolizacji. Reklamy produktowe spowodowały znaczny spadek ruchu na witrynach porównywarek cen, których wyniki zostały zepchnięte do dalszej części list wyników wyszukiwarki Google. Komisja Europejska wymusiła na Google zaprzestanie takich działań i umożliwienie dostępu do przestrzeni reklamowej niezależnym porównywarkom cen. Jeśli gigant internetowy nie zastosowałby się do decyzji Brukseli, zostałby zobowiązany do płacenia grzywien w wysokości 5% dziennych obrotów spółki macierzystej Google – Alphabet za nieprzestrzeganie zobowiązania. 
Google rozdzieliło wyszukiwarkę od podmiotu oferującego reklamy produktowe, który nazwało CSS Google Shopping. Google Shopping dolicza pewną marżę (obecnie jest to 25%) do ceny, po której kupuje reklamę w Google Search. Niezależni dostawcy reklam produktowych kupują przestrzeń reklamową bez tej dodatkowej kwoty.

RamkA 1
Czym właściwie jest CSS?

Comparison Shopping Services (CSS), czyli usługa porównywania cen, to tak naprawdę strona internetowa zbierająca oferty e-sprzedawców, a następnie odsyłająca do witryny sprzedawcy w celu finalizacji zakupu. CSS może współpracować z klientem w modelu porównywarkowym, np. Ceneo, jako reseller CSS, np. Shoptail, lub w modelu agencyjnym, np. Sembot. 

Przykładowa strona internetowa CSS

Spowodowało to znaczny wzrost przychodów porównywarek cen – dzięki zasięgom Google mogą oni kupować kliknięcia bezpośrednio w Google, np. za 10 gr, i to kliknięcie odsprzedawać klientom porównywarki, np. za 30 gr. Na stronie klienta taki ruch jest zwykle oznaczony jako ruch z porównywarki cen, co daje mylne wrażenie, że sprzedaż wygenerowali użytkownicy tejże porównywarki (a w rzeczywistości byli to użytkownicy Google).
Inną (prawdopodobnie nieplanowaną) konsekwencją było pojawienie się usługodawców, którzy oferują rabat dla porównywarek klientom zewnętrznym bez ingerencji w ich kampanie. W takim przypadku za pewną dodatkową opłatą klient otrzymuje rabat, a kampanię prowadzi sobie sam lub prowadzi je agencja SEM.

Co wspólnego mają reklamy produktowe z Comparison Shopping Services?

Jedynie strony będące porównywarkami cen mogą kupować powierzchnię reklamową w Google Search bez prowizji Google Shopping.
Reklamy produktowe w Google są wyświetlane przez porównywarki cen CSS, w Polsce nadal najczęściej za pośrednictwem CSS Google Shopping (gdy konto Google Merchant Center zostało bezpośrednio założone przez witrynę Google). Jednak z racji na niższe ceny emisji reklam u alternatywnych dostawców CSS udział Google w sprzedaży tej powierzchni szybko spada. Na polskim rynku pojawiło się już kilka niezależnych porównywarek cen, które wyświetlają produkty w boksach reklamowych. W Niemczech czy Wielkiej Brytanii większość produktów jest już wyświetlanych za pomocą dostawców innych niż Google Shopping. 
W przypadku korzystania z alternatywnego operatora CSS, użyczającego swoje konto merchant klientowi, uzyskuje się rabat ok. 20%, a jedyną różnicą zauważalną dla klienta jest inna nazwa w polu „Przez: ...” przy wyświetlanym produkcie.
Niezależnie od wyboru dostawcy CSS wgranie pliku do odpowiedniego konta Google Merchant Center i połączenie go z usługą Google Ads jest niezbędne do wyświetlania reklam. Gdy zostanie to wykonane, możemy tworzyć kampanie reklamowe.

Kampanie reklamowe

Istnieją dwa typy kampanii produktowych – kampania inteligentna i kampania ustalana manualnie. 

Dobrze zbudowana kampania inteligentna
Jest to wysoce zautomatyzowana kampania, którą można modyfikować jedynie w minimalnym stopniu. Jedyne parametry, jakie w tej kampanii możemy określić, to oczekiwany zwrot z wydatków marketingowych – czyli stosunek przychodu do kosztów kampanii (tzw. tROAS) oraz produkty, na których ma działać.
Mimo prostoty kampania tego typu często generuje zadowalające wyniki, nawet jeśli zawiera wszystkie produkty w jednej kampanii z jednym docelowym tROAS.
Najlepszą praktyką według Google w przypadku takich kampanii jest stosowanie podziału ze względu na wysokość marży i uzupełnienie ich o kampanie celowe. Idealnie zbudowana kampania inteligentna uwzględnia podział na marżowość produktów.
W uproszczonym ujęciu schemat takiego konta mógłby wyglądać następująco:

  • tworzymy kampanię inteligentną dla produktów z wysoką marżą i ustalamy mu niską wartość tROAS,
  • tworzymy kampanię inteligentną dla produktów ze średnią marżą i ustalamy średnią wartość tROAS,
  • tworzymy kampanię inteligentną dla produktów z niską marżą i ustalamy jej wysoki tROAS,
  • tworzymy uzupełniającą kampanię manualną, która ma obsłużyć wszystkie niewymienione produkty – tzw. kampanie CATCH-ALL z określoną stawką za kliknięcie, zwykle dosyć niską,
  • tworzymy uzupełniającą kampanię manualną maksymalizującą liczbę kliknięć dla produktów, których chcemy się pozbyć (np. końcówki serii, overstock),
  • tworzymy uzupełniającą kampanię manualną maksymalizującą liczbę kliknięć dla nowości (dla produktów, na które popytu jeszcze nie znamy i chcemy go poznać).
Strategy Map

W zależności od liczby progów marż może być więcej kampanii. Taki schemat jest stosunkowo prosty do stworzenia i jednocześnie posiada wysoką efektywność.
Kampanie można modyfikować, uwzględniając stan magazynowy (kończące się produkty, czekające na uzupełnienie mogą mieć podniesiony tROAS, aby zmniejszyć sprzedaż w czasie).
Kampanie inteligentne, podobnie jak kampanie manualne, możemy kierować na określone produkty, które wybieramy po identyfikatorze, marce, kategor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy