Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

22 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

Skończmy z tym „zamykaniem sprzedaży” w B2B

115

„Zamykanie sprzedaży” było i jest jednym z głównych obowiązków sprzedawców, o czym powie nam każde ogłoszenie o pracę, każdy trener sprzedaży wychowany na filmach z lat 80. i 90. ubiegłego wieku i każdy program szkolenia sprzedażowego, w którym chcemy wziąć udział. Ale mamy rok 2021 i procesy sprzedażowe oraz zakupowe ulegają zmianom szybciej niż firmy chcą to przyznać, a klienci oczekują od nas zupełnie czego innego.

Jeden z najsłynniejszych hollywoodzkich sprzedawców – Blake (postać grana przez Aleca Baldwina w filmie Glengarry Glen Ross) – jest uosobieniem silnego, pozbawionego empatii handlowca, goniącego za pieniędzmi. I zawsze dostaje to, co chce. W tym filmie jest taka piękna scena, kiedy Blake, srogo klnąc, w pokoju pełnych sprzedawcy robi wykład na temat sprzedaży. Mówi, że sprzedawcy powinni robić „ABC”, czyli „Always Be Closing” – zawsze zamykać. Według Blake’a, niezależnie od indywidualnej perspektywy i od potrzeb, klient ma jedno zadanie. Ma wnieść pieniądze do Twojej firmy. I wtedy jesteś zwycięzcą. Wtedy jesteś diamentem. To już z innego filmu, ale zasadniczo, doskonale obrazuje, jak to podejście jest dzisiaj śmieszne.
Bo ten rodzaj sprzedaży oparty na zasadzie ABC mógł działać w latach 80. XX w., kiedy David Mamet napisał sztukę, na podstawie której powstał ten film – Always Be Closing. Nie ma jednak przełożenia na nowoczesną sprzedaż, bo obecnie sytuacja sprzedawcy i kupującego wygląda zupełnie inaczej. Istnieje wiele wydarzeń na długo przed zamknięciem transakcji, które wymagają czasu, uwagi i wysiłku sprzedawcy. Sprzedawcy, od którego samo domknięcie sprzedaży zależy dzisiaj najmniej.
Dzisiejsi kupujący są zasypywani informacjami z każdej strony i sceptycznie podchodzą do sprzedawców. „Zawsze zamykaj” prawdopodobnie odstraszy Twoich klientów, zanim będziesz miał szansę sfinalizować transakcję.

POLECAMY

Procesy się zmieniają

Proces zakupowy rozpoczynał się od kontaktu klienta z handlowcem lub dostawcą. Dzisiaj, według opublikowanego pod koniec ubiegłego roku raportu Gartnera, model uległ zmianie. Aż 68% klientów przeprowadza samodzielny research, zanim podejmie decyzję zakupową. Klient jest więc bardziej wyedukowany i może być bardziej wybredny.
Sprzedawca jest też coraz później włączany w proces sprzedaży. Ma przez to dużo mniej czasu na zbudowanie wartości produktu lub usługi, przedstawienie argumentów „za” dopasowaniem oferty do rzeczywistych potrzeb klienta. Bo jak się okazuje, dzisiaj kontrahent w B2B spędza 27% swojego procesu zakupowego w internecie, a tylko 6% na spotkaniach ze sprzedawcą.
Także kontakt telefoniczny zdecydowanie stracił na swojej skuteczności. Dzisiaj tylko 2% rozmów telefonicznych kończy się umówieniem spotkania. Według raportu Gartnera do końca 2025 r. 80% kontaktów B2B będzie się opierać na kanałach digitalowych, w tym social mediach, a procesy sprzedażowe przeniosą się do sieci.
Aby skutecznie sprzedawać, współcześni sprzedawcy muszą przestrzegać zupełnie innej mantry i powtarzać ją sobie każdego dnia. A brzmi ona: „Zawsze pomagaj”.

Nie zamykaj, pomagaj

Sprzedaż zorientowana na sprzedawcę nie odgrywa już roli ani w procesach sprzedaży B2B, ani B2C. Równowaga sił została przechylona od przedstawiciela handlowego do kupującego. Dzięki przejrzystości i dostępności informacji online oraz możliwości korzystania z recenzji zewnętrznych kupujący są znacznie mądrzejsi niż kiedyś.
High Pressure Sales (czyli wywieranie nacisków na kupującego – kolejna metoda z lat 80. XX w., której nadal można się tu i ówdzie, niestety, pouczyć) przestała działać. Nie przynosi bowiem pozytywnego efektu traktowanie klientów jak wymienialnych worków pieniędzy. Pomaganie jest nie tylko właściwą rzeczą, ale jest ono także po prostu lepsze dla Twojej firmy.

Always Be Helping w Twojej firmie

Always Be Helping to nic innego jak uwspółcześniona i nowoczesna wersja consultancy selling, czyli sprzedaży przez handlowca-eksperta, partnera. To nic nowego, ale nadal jest bardzo skuteczna, niezależnie od modelu biznesowego naszej firmy. Oczywiście, wymaga dużego zaangażowania i poznania potencjalnego klienta na poziomie umożliwiającym nam konsultacje, ale na koniec dnia zwraca nam się w postaci wykupionej usługi czy produktu. Jak stosować zasadę Always Be Helping w praktyce?

  1. Sprawdź, czy potencjalny klient ma problem, który możesz rozwiązać
    Jeśli potencjalny klient ma problem całkowicie niezgodny z ofertą Twojej firmy lub nie potrzebuje żadnej pomocy w dającej się przewidzieć przyszłości, wyjdź. I nie wracaj oknem, ani nie wpychaj stopy między drzwi. Klient nie chce z Tobą rozmawiać, nie musi z Tobą rozmawiać i wiesz co? Jest też duże prawdopodobieństwo, że Ty też nie chcesz z nim teraz rozmawiać. Dlaczego? Ponieważ nie możesz pomóc wszystkim, a nawet nie powinieneś. Praca ze złymi leadami jest jak wyrzucanie pieniędzy do toalety. Nikt tego nie robi! Dobry prospecting oparty na strategii snajpera, czyli nanotargetowanie oferty, to znacznie lepsze wykorzystanie czasu. Jeśli nauczysz się to robić poprawnie, opracujesz persony sprzedażowe i nie będziesz mieć problemu z uzyskaniem 110% swojego miesięcznego celu.
  2. Zrozum, na jakim etapie procesu decyzyjnego znajduje się Twój potencjalny klient
    Rodzaje rozmów, w które się angażujesz, i pytania, które zadajesz potencjalnym klientom, powinny się znacznie różnić w zależności od tego, na jakim etapie ścieżki kupującego się znajdujesz.
    Etap świadomości: Twój potencjalny klient wie, że ma problem, który chce rozwiązać, ale nie zdecydował się na rozwiązanie lub nie rozpoczął badania dostawców. Sprzedawcy zwykle nie angażują się na etapie uświadamiania, ponieważ marketerzy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy