Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa szefa

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Siła rekomendacji w procesie sprzedaży

132

Każdy z nas miał zapewne niejednokrotnie okazję, aby przekonać się o sile rekomendacji na własnej skórze. W dzisiejszych czasach jest ona doskonałym nośnikiem informacji i – jak wskazują dane – może odegrać znaczącą rolę zarówno w samym procesie zakupu, jak i budowaniu lojalności klientów.

Rekomendacja od zawsze była wpływowym narzędziem, mogącym kształtować postrzeganie produktu lub usługi przez otoczenie. Już w czasach, gdy marketing szeptany nie był jeszcze tak oficjalnie nazwany, polecaliśmy sobie nawzajem osoby lub produkty, z którymi mieliśmy okazję wejść w interakcję lub też przestrzegaliśmy nasze otoczenie przed skorzystaniem z określonej oferty. Dlatego marketing szeptany, zwany też marketingiem plotki, jest bronią obusieczną – może się nam przysłużyć, ale może też bardzo zaszkodzić, szczególnie w czasach internetu, który znacząco ułatwia szybki dostęp do informacji.

POLECAMY

Rola pozytywnego doświadczenia w procesie zakupu

Przyjrzyjmy się, w jaki sposób marketing szeptany przekłada się na biznes, a w szczególności na sprzedaż. Warto zauważyć, że rekomendacje, których udzielamy innym, wiążą się nierozerwalnie z naszym pozytywnym doświadczeniem jako klienta, tzw. customer experience. Jeśli czujemy się dobrze i kompetentnie obsłużeni np. w sklepie, u fryzjera czy u lekarza, nie tylko sami chętnie wrócimy do tego miejsca, ale polecimy wizytę tam lub konkretnego sprzedawcę bądź lekarza osobom z naszego otoczenia. Podobnie jest w przypadku, jeśli nasze doświadczenie zakupowe jest negatywne: wtedy zazwyczaj dzielimy się naszym niezadowoleniem z innymi. Wskazujemy na elementy, które nam się nie podobały w usłudze, z której skorzystaliśmy, lub w produkcie, który zakupiliśmy, albo też po dokonaniu sprzedaży – np. podczas rozpatrywania złożonej przez nas reklamacji. 
Obecnie firmy muszą zatem dbać zadbać o pozytywne doświadczenia zakupowe klientów w całym procesie sprzedaży bez względu na branżę. Niezależnie od tego, czy oferujemy produkt, czy usługę, czy sprzedajemy bezpośrednio konsumentowi, a więc w modelu B2C (business to consumer) czy w modelu B2B (business to business), gdy z kolei klientem jest firma – po drugiej stronie zawsze jest człowiek, który może wpłynąć na to, czy w przyszłości będziemy sprzedawali więcej, czy też mniej. 

RAMKA 1
„Siła rekomendacji”

W dzisiejszych czasach siła rekomendacji i dobrej opinii drugiego konsumenta jest ogromna. Ludzie dużo bardziej ufają znajomym i chętniej wybiorą dany produkt, jeżeli został on już sprawdzony przez inną osobę. Według badań Nielsena* 8 na 10 konsumentów przy wyborze danego produktu kieruje się rekomendacjami innych osób, a 7 na 10 opiniami w sieci, podczas gdy reklamą tylko 14%. Potwierdzają to również badania TNS OBOP**, który przy współpracy z Google i właścicielem sieci Media Markt i Saturn mierzył tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), czyli zachowania konsumenckie w internecie przed dokonaniem zakupu w sklepach stacjonarnych. Z pozyskanych informacji wynika, że w przypadku podejmowania decyzji o zakupie sprzętu AGD/RTV, aż 74% badanych przyznało się do poszukiwania informacji i opinii w sieci. Potwierdza to, że informacje, które są dostępne w internecie, a także komentarze internautów wpływają na decyzje zakupowe.

Źródła: * Nielsen „Global Truth in Advertising 2015”. ** Badanie TNS OBOP; http://6ix.pl/pg/93/formy-marketingu- szeptanego-womm.


Reguła 3/11

Omawiając rolę rekomendacji i plotki, warto zapoznać się z tzw. regułą 3/11 – według niej statystycznie jeden nieusatysfakcjonowany klient przekaże swoje spostrzeżenia średnio jedenastu innym osobom, a każda z nich kilku kolejnym. Ale działa to także odwrotnie: zadowolony konsument podzieli się chętnie swoim pozytywnym doświadczeniem – przeciętnie z trzema osobami. Łatwo więc policzyć, że jeden niezadowolony kupujący może spowodować utratę zaufania kilkudziesięciu zarówno dotychczasowych, jak i potencjalnych nowych klientów. Usatysfakcjonowany natomiast klient z dużym prawdopodobieństwem skorzysta ponownie z naszej oferty. Co więcej, poinformuje innych o swoim zadowoleniu z produktu, usługi lub obsługi, a także z dużo większą wyrozumiałością podejdzie do ewentualnych uchybień w przyszłości, gdyby takie się zdarzyły, mając w pamięci poprzednie pozytywne doświadczenia. 
Z powyższych powodów dbanie o satysfakcję klientów w postaci pozytywnych wrażeń zakupowych i pozakupowych, a więc customer experience w całym procesie sprzedaży, jest tak istotne. Warto zwrócić uwagę na to, że klient kupuje nie tyle same produkty czy usługi, lecz przede wszystkim korzyści, jakie za nimi stoją. Dużo bardziej bowiem interesują go benefity, jakie uzyska, dokonując zakupu, niż sam przedmiot oferty. Teoretycznie wydaje się to proste, ale jak wiadomo, na rynku konkurencja jest duża. Jak więc sprawić, aby klient wybrał właśnie nas? Otóż okazuje się, że wpływa na to suma jego wszystkich poprzednich doświadczeń zakupowych. Podświadomie będzie się on skłaniał ku temu sprzedawcy, który obsługuje go podobnie jak ci handlowcy, z których usług był zadowolony dotychczas. 

Przykład

Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą w sklepie obuwniczym, do którego wchodzi kobieta i pyta o buty na obcasie. Wielu handlowców zapytałoby zapewne najpierw, jaki rozmiar buta lub kolor ją interesuje. Jeśli okaże się, że akurat nie mamy obuwia na obcasie w takim rozmiarze i kolorze, klientka najprawdopodobniej nie dokona u nas zakupu. Warto więc podejść do tematu z innej strony i odpowiednio dobierając pytania, dowiedzieć się, w jakich okolicznościach planuje tych butów używać. Nie wiemy bowiem, czy potrzebuje ich do pracy, czy na wyjście do teatru, czy też na jeszcze inną okoliczność. Powody klientów nie zawsze są prozaiczne – może się bowiem okazać, że klientka poszukuje szpilek podkreślających atuty jej figury na… pierwszą i ważną dla niej randkę. Jak już zostało wyżej wspomniane, dla klientki nie jest w tym wypadku istotny sam but jako element stroju, lecz efekt „wow!”, czyli wrażenie, które chce wywołać. Dowiadując się tego, w jakich okolicznościach będzie ich używać, możemy jej dużo skuteczniej doradzić – jeśli randka zaplanowana jest w teatrze i planuje dojechać taksówką pod sam teatr, być może korzystne będą szpilki na wysokim obcasie, jeśli jednak planuje w ramach randki spacer po starówce, warto zwrócić uwagę na to, że bardzo wysoki obcas na nierównej powierzchni może się nie sprawdzić. Jeśli nasze argumenty i dostosowane do nich propozycje obuwia spodobają się klientce, a co więcej, sprawdzą się na randce, zapewne oceni naszą obsługę profesjonalnie, zyskamy jej sympatię na przyszłość i wróci do nas ponownie. Prawdopodobnie poleci także nasz sklep znajomym.

 

Co słyszy sprzedawca: Czego potrzebuje klientka:
Klientkę interesują buty na obcasie Obuwia, które w sposób korzystny podkreśli jej figurę, wywoła efekt „wow!” i zapewni komfort podczas randki

 

RAMKA 2
„Jak wzbudzić sympatię klienta do punktu sprzedaży”

Jednym z powodów, dla których klienci wybierają danego sprzedawcę, jest sympatia. Dlatego nie należy tego lekceważyć i w miarę możliwości budować partnerskie, przyjazne relacje z klientami. Przyjemnym efektem ubocznym takiego działania może być zwiększona liczba rekomendacji od takiego klienta.

Przydatna wskazówka:
Jeśli to możliwe, postaraj się zapamiętać imię Twojego klienta lub zanotuj sobie, co dokładnie kupił lub o co pytał podczas ostatniego spotkania sprzedażowego. Bardzo pozytywnie wpływa to na wizerunek sprzedawcy, gdyż świadczy o tym, że słuchał, że zależy mu na realizacji potrzeb klienta. Niewątpliwie buduje to lojalność, a klienci są bardziej skłonni do powrotu do tych firm, które umieją wykazać, że ich preferencje zostały zapamiętane. Inspiracją m...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy

    Małgorzata Warda

    Ma ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w sprzedaży oraz zarządzaniu dużymi przedsiębiorstwami na stanowiskach dyrektora handlowego i generalnego, choć zaczynała od stanowiska sprzedawcy. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com), prowadzi szkolenia z zakresu efektywnej sprzedaży i przywództwa, doradza start-upom i firmom z sektora MŚP jak zwiększyć sprzedaż i profitowość. Specjalizuje się w matematyce biznesowo-handlowej i szkoleniach z rentownej sprzedaży w oparciu o wartości matematyczne. Z wyróżnieniem ukończyła finanse i Executive MBA. Jest także absolwentką programów dla kadry zarządzającej na INSEAD. Posiada europejski certyfikat European Mentoring & Coaching Council w zakresie mentoringu biznesowego.
    Napisz do autorki: 
    malgorzata@wardateam.com