Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

11 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Poznaj siłę emocji i wykorzystaj ją w marketingu

0 117

Ostatnie lata w marketingu to silny nacisk na AI, AR czy VR, Big Data i ogólnie rozwój nowych technologii i ich wykorzystanie w działaniach promocyjnych i sprzedażowych firmy. Fakt, to przyszłość; ale warto również cofnąć się do przeszłości i nauczyć się na nowo… człowieka – z jego potrzebami, frustracjami, ale przede wszystkim emocjami.

Jak powiedział kiedyś Woody Allen: „Co z tego, że mamy XXI wiek i coraz lepsze technicznie cywilizacje, kiedy nie potrafimy dotrzeć do drugiego człowieka, a rozwój emocjonalny i duchowy większości ludzi pozostaje w epoce kamienia łupanego”. Co prawda to reżyser, a nie specjalista ds. marketingu, ale słowa te idealnie można odnieść do nas, handlowców i marketerów. Jesteśmy twórcami, operujemy obrazem i tworzymy historie, które mają sprzedawać (nawet dobrze stworzony lejek sprzedażowy to „scenariusz historii” Twojej firmy/produktu dla Twojego potencjalnego klienta). Warto wiedzieć, jak robić to dobrze i dlaczego warto, a wręcz powinno się wykorzystywać w tym wszystkim emocje.

Czym są emocje? 

Rozważania na temat emocji w marketingu należy zacząć od podstaw i zrozumienia, czym one w ogóle są i kiedy powstały. A nie jest prosto je zdefiniować. Naukowcy zajmują się tym od wielu, wielu lat; istnieje ponad 600 terminów i definicji, które je opisują! Najprościej: „To stan znacznego poruszenia organizmu”. Trochę trudniejszy jest kolejny opis, ale pozwala lepiej zrozumieć istotę emocji: „Wewnętrzne stany umysłowe zogniskowane wokół afektu, gdzie afekt oznacza po prostu postrzeganie czegoś jako dobre lub złe”. Idąc dalej tym tropem, emocje to afekty, które charakteryzują następujące cechy:

  • pojawianie się w wyniku reakcji na wydarzenia (emocje nie powstają „same z siebie”),
  • świadomy charakter (przed czy po fakcie ostatecznie jesteśmy świadomi swoich emocji),
  • wyrażanie się zachowaniem (emocje zawsze „wprawiają nasze ciało w ruch”),
  • charakter oceniający (dobre lub złe),
  • intencjonalność (ukierunkowanie na coś)1. 

Same emocje „powstały” (w dużym uproszczeniu) wraz z powstaniem człowieka – w wyniku rozszerzenia mechanizmów zachowania homeostazy, by przygotować organizm do odpowiedniej reakcji. Innymi słowy, były nam niezbędne do tego, aby przetrwać. 
 

ILUSTRACJA 1
Emocje pierwotne

 

ILUSTRACJA 2
Projekt Learn2Smile


Wiedzieliśmy, żeby uciekać, kiedy goni nas dzikie zwierzę (strach) lub aby nie jeść czegoś, co jest trujące (wstręt). Emocje te zostały z nami do dzisiaj. Możemy wyróżnić sześć pierwotnych, ale oczywiście to nie jest jedyna klasyfikacja. 

Emocje pierwotne to te, które zna i potrafi rozpoznać każdy człowiek na świecie, niezależnie od narodowości, języka, poziomu IQ czy kultury. Wyróżniają się one również największym komponentem energetycznym. Są najbardziej dynamiczne i wpływają na nasze decyzje (również konsumenckie). Zresztą samo słowo emocje pochodzi od łacińskiego e movere, czyli „w ruchu”/„wprowadzać w ruch”.

Badania nad emocjami i ich wykorzystaniem w marketingu

Oczywiście wpływ emocji na nasze życie dostrzegli nie tylko naukowcy, ale i marketingowcy oraz „najwięksi z największych”, jak chociażby Facebook. W tym momencie najważniejszymi badaniami są te, które dotyczą manipulowania naszymi decyzjami zakupowymi w kontekście emocji, a przede wszystkim „nauczenie” technologii i sztucznej inteligencji i ich rozpoznawania.

W 2012 r. Facebook wraz z Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) przeprowadził w USA eksperyment polegający na manipulowaniu naszymi emocjami. Konkretnie „grał” newsfeed’em 700 tys. użytkowników (bez ich wiedzy), części użytkowników pokazując pozytywne treści, a drugiej części – negatywne. Im więcej treści danego typu widział użytkownik, tym bardziej skłonny był do tworzenia takiego samego typu contentu. Wniosek? Emocjami da się zarazić, są wirusowe. 

Facebook uczy również rozpoznawać i wyrażać przez boty ludzkie emocje. Wszystko dla „lepszych doświadczeń” użytkownika i tworzenia botów jeszcze bardziej ludzkimi. Projekt, a raczej bot o nazwie „Learn2Smile” dzięki setkom filmów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy