Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

11 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Poznaj siłę emocji i wykorzystaj ją w marketingu

0 184

Ostatnie lata w marketingu to silny nacisk na AI, AR czy VR, Big Data i ogólnie rozwój nowych technologii i ich wykorzystanie w działaniach promocyjnych i sprzedażowych firmy. Fakt, to przyszłość; ale warto również cofnąć się do przeszłości i nauczyć się na nowo… człowieka – z jego potrzebami, frustracjami, ale przede wszystkim emocjami.

Jak powiedział kiedyś Woody Allen: „Co z tego, że mamy XXI wiek i coraz lepsze technicznie cywilizacje, kiedy nie potrafimy dotrzeć do drugiego człowieka, a rozwój emocjonalny i duchowy większości ludzi pozostaje w epoce kamienia łupanego”. Co prawda to reżyser, a nie specjalista ds. marketingu, ale słowa te idealnie można odnieść do nas, handlowców i marketerów. Jesteśmy twórcami, operujemy obrazem i tworzymy historie, które mają sprzedawać (nawet dobrze stworzony lejek sprzedażowy to „scenariusz historii” Twojej firmy/produktu dla Twojego potencjalnego klienta). Warto wiedzieć, jak robić to dobrze i dlaczego warto, a wręcz powinno się wykorzystywać w tym wszystkim emocje.

Czym są emocje? 

Rozważania na temat emocji w marketingu należy zacząć od podstaw i zrozumienia, czym one w ogóle są i kiedy powstały. A nie jest prosto je zdefiniować. Naukowcy zajmują się tym od wielu, wielu lat; istnieje ponad 600 terminów i definicji, które je opisują! Najprościej: „To stan znacznego poruszenia organizmu”. Trochę trudniejszy jest kolejny opis, ale pozwala lepiej zrozumieć istotę emocji: „Wewnętrzne stany umysłowe zogniskowane wokół afektu, gdzie afekt oznacza po prostu postrzeganie czegoś jako dobre lub złe”. Idąc dalej tym tropem, emocje to afekty, które charakteryzują następujące cechy:

  • pojawianie się w wyniku reakcji na wydarzenia (emocje nie powstają „same z siebie”),
  • świadomy charakter (przed czy po fakcie ostatecznie jesteśmy świadomi swoich emocji),
  • wyrażanie się zachowaniem (emocje zawsze „wprawiają nasze ciało w ruch”),
  • charakter oceniający (dobre lub złe),
  • intencjonalność (ukierunkowanie na coś)1. 

Same emocje „powstały” (w dużym uproszczeniu) wraz z powstaniem człowieka – w wyniku rozszerzenia mechanizmów zachowania homeostazy, by przygotować organizm do odpowiedniej reakcji. Innymi słowy, były nam niezbędne do tego, aby przetrwać. 
 

ILUSTRACJA 1
Emocje pierwotne

 

ILUSTRACJA 2
Projekt Learn2Smile


Wiedzieliśmy, żeby uciekać, kiedy goni nas dzikie zwierzę (strach) lub aby nie jeść czegoś, co jest trujące (wstręt). Emocje te zostały z nami do dzisiaj. Możemy wyróżnić sześć pierwotnych, ale oczywiście to nie jest jedyna klasyfikacja. 

Emocje pierwotne to te, które zna i potrafi rozpoznać każdy człowiek na świecie, niezależnie od narodowości, języka, poziomu IQ czy kultury. Wyróżniają się one również największym komponentem energetycznym. Są najbardziej dynamiczne i wpływają na nasze decyzje (również konsumenckie). Zresztą samo słowo emocje pochodzi od łacińskiego e movere, czyli „w ruchu”/„wprowadzać w ruch”.

Badania nad emocjami i ich wykorzystaniem w marketingu

Oczywiście wpływ emocji na nasze życie dostrzegli nie tylko naukowcy, ale i marketingowcy oraz „najwięksi z największych”, jak chociażby Facebook. W tym momencie najważniejszymi badaniami są te, które dotyczą manipulowania naszymi decyzjami zakupowymi w kontekście emocji, a przede wszystkim „nauczenie” technologii i sztucznej inteligencji i ich rozpoznawania.

W 2012 r. Facebook wraz z Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) przeprowadził w USA eksperyment polegający na manipulowaniu naszymi emocjami. Konkretnie „grał” newsfeed’em 700 tys. użytkowników (bez ich wiedzy), części użytkowników pokazując pozytywne treści, a drugiej części – negatywne. Im więcej treści danego typu widział użytkownik, tym bardziej skłonny był do tworzenia takiego samego typu contentu. Wniosek? Emocjami da się zarazić, są wirusowe. 

Facebook uczy również rozpoznawać i wyrażać przez boty ludzkie emocje. Wszystko dla „lepszych doświadczeń” użytkownika i tworzenia botów jeszcze bardziej ludzkimi. Projekt, a raczej bot o nazwie „Learn2Smile” dzięki setkom filmów na YouTubie i rozmowom na Skypie nauczył się rozpoznawać ludzką mimikę twarzy, jak np. mrugnięcie czy różne ruchy ust.

Technologią taką zainteresowany jest również Apple, który w 2014 r. opatentował oprogramowanie do analizy i identyfikacji nastroju użytkowników. Apple kupił również start-up Emotient – kolejną firmę, która powstała, aby zajmować się rozpoznawaniem emocji. 

Po co to wszystko? Spodziewać się możemy reklam, które będą targetowane po naszym nastroju i będą idealnie do niego dopasowane (a przecież kupujemy emocjami!). Idąc dalej, każdy z nas zobaczy taką reklamę, jaką chciałby widzieć – w zależności od humoru. Powoli to już się wydarza na Facebooku, a konkretnie w algorytmie wyświetlania treści, który dopasuje się pod nas. Reakcje pod postami nie powstały tylko po to, aby polepszyć nasze doświadczenia korzystania z serwisu – jest to źródło wiedzy o naszych emocjonalnych reakcjach. 

Badania nad emocjami i ich rozpoznawaniem to również przyszłość stron internetowych. Z roku na rok tworzone są coraz bardziej spersonalizowane strony www (jak chociażby strona Netflixa czy Amazona, która dopasowuje się do nas). Rozwój technologii badań nad emocjami posunie tę personalizację do przodu. 

Co z tego wynika dla nas, marketerów, na „co dzień”? 

Pierwsza i podstawowa informacja dotyczy tego, że od 80 do 99% naszych decyzji (w zależności od badań) podejmujemy podświadomie, a aż 95% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi poza naszą świadomością. Reklamy powinniśmy zatem kierować do emocjonalnej części człowieka, a nie tej racjonalnej. Lepiej zadziała wywołanie w człowieku konkretnej emocji (radości czy strachu) niż operowanie statystykami i twardymi liczbami (te zostawmy na inny etap lejka sprzedażowego). Niejednokrotnie operowanie stereotypami odnosi się właśnie do naszych emocjonalnych odruchów. Reklama Tesco, oparta właśnie na stereotypach, nie podoba się wszystkim i wywołuje negatywne reakcje – z drugiej strony idealnie oddaje nasze zachowania zakupowe. Racjonalne i przemyślane zachowania nie leżą w naszej naturze.

Musimy o tym pamiętać również w momencie tworzenia customer journey. Nie na wszystko mamy wpływ. Możemy wyróżnić konkretne stany efektywne w procesach konsumenckich, które wpływają na nasze decyzje zakupowe:

  • integralne – bezpośrednio powiązane z produktem czy usługą, np. rozbawienie reklamą, zadowolenie z odbytej wycieczki, błogość w momencie dotykania produktu itd.,
  • incydentalne – niezwiązane z produkt...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy