Dołącz do czytelników
Brak wyników

Zapytaj specjalistę

31 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Ponoć nadchodzi era prosumentów? Bez paniki, ale ona już tutaj jest!

3

Rok 1994 był – jak zapewne każdy inny – rokiem wielu ważnych wydarzeń. Brazylia wygrała World Cup, Nelson Mandela został prezydentem południowej Afryki, a światło dzienne ujrzała pierwsza przeglądarka www. I to te trzy niewinne litery stały się pierwszym krokiem na drodze do ery prosumentów.

Dzisiaj, 26 lat później, świat, jaki znamy, funkcjonuje w sieci. Jesteśmy online przez większość swojego życia, mamy dostęp do niezliczonej ilości informacji, z każdego zakątka na świecie. Żyjemy szybko, porównujemy te same dane w kilku źródłach i łatwo tracimy zainteresowanie. Dzięki platformom, takim jak YouTube, Instagram czy Twitter – działającym w czasie rzeczywistym, otrzymujemy informacje ad hoc, razem z (niekoniecznie mile widzianym) nieodłącznym pakietem komentarzy i opinii. To zatem logiczne, że taki styl życia nie został bez wpływu na nawyki oraz procesy decyzyjne klientów. Kiedyś chodziło tylko o jednokierunkową transakcję, w której królował produkt, obecnie mamy do czynienia z erą relacji, nawiązywania i pielęgnowania więzi. W sieci zacierają się granice między różnymi środowiskami, sztuką a rozrywką, producentem i konsumentami, rynek zamienia się w forum, a potrzeb dzisiejszego społeczeństwa informacyjnego nie można określić za pomocą lokalizacji, aplikacji czy pory dnia. Ludzie starają się pozostać połączeni i móc wyrażać swoje opinie bez względu na to, gdzie się znajdują oraz co i kiedy próbują zrobić. I to właśnie czyni ich prosumentami. Najprościej mówiąc: prosument jest połączeniem pojęć producent i konsument. Prosumentem jest zatem osoba, która zarówno konsumuje, jak i wytwarza produkt.
Termin ten znany jest branży marketingowej od lat: został ukuty przez amerykańskiego pisarza, znanego z dyskusji o rewolucji cyfrowej, futurystę Alvina Tofflera już w 1980 r., ale jeszcze nigdy nie był tak aktualny jak obecnie. Kiedyś miał na celu próbę określenia aktywnej roli odgrywanej przez konsumentów, gdyby towary mogły być do nich masowo dostosowane. Współcześnie Tofflerowskie znaczenie tego terminu – konsument jako producent – jest nadal aktualne, a prosumentami w tym znaczeniu będą np. ludzie instalujący panele słoneczne na dachach swoich domów, aby produkować własną energię elektryczną. Kontekst ten stracił jednak nieco na znaczeniu, a w marketingu terminu prosument używa się w odniesieniu do „profesjonalnych konsumentów”, czyli ludzi, którzy nie tylko konsumują dany produkt, ale dzielą się wrażeniami, uwagami i spostrzeżeniami na jego temat w sieci. 

POLECAMY

Prosument, rzecznik marki XXI w.

Blogerzy, streamerzy, instagramerzy czy aktywni członkowie różnego rodzaju forów stają się głosem określonych marek czy produktów, a ich opinie mogą znacząco wpływać na ich sukces lub porażkę. Można powiedzieć, że oprócz samego produktu pochłaniają i przetwarzają informacje zebrane w trakcie każdej interakcji z marką. Analizują to, co widzą i czytają, biorą pod lupę kontakt z pracownikami, a także ich doświadczenia z samym produktem lub usługą – i na podstawie tych doświadczeń generują własną definicję tego, co się im oferuje. Szybki rozwój mediów społecznościowych i ogromna popularność treści generowanych przez użytkowników oznacza, że ich opinie są łatwo słyszalne, a dzięki szybkości dostępu do informacji zyskały zdecydowanie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Jeden artykuł lub niepochlebny tweet może znacząco zaszkodzić recenzowanemu produktowi. Żyjemy w czasach, kiedy internet nie wybacza. A nawet jeżeli jakimś cudem wybaczy (dzięki odpowiedniemu zarządzaniu kryzysowemu marki), to na pewno nie zapomni. Warto tutaj wspomnieć o zaniknięciu kontroli nad tym, co dzieje się w sieci po wypuszczeniu do niej produktu: bez znaczenia jest pozwolenie lub jego brak – a to znaczy, że to ludzie (czy też prosumenci/profesjonalni konsumenci), a nie firmy zyskują realną władzę nad marką. Internet zdemokratyzował możliwość recenzowania. Nie musimy już czekać na zatwierdzenie oceny przez wybraną grupę ekspertów. Zamiast tego każdy może napisać online, co myśli. Ale kto dokładnie pisze recenzje, które czytamy? Jak wiarygodne one są? To już temat na osobny artykuł.

Wczoraj klienci, dzisiaj partnerzy

Recenzenci, blogerzy i wszelkiego rodzaju influencerzy odgrywają dzisiaj coraz większą rolę w podejmowaniu decyzji przez klientów. Raport Bright Local z grudnia 2019 r. mówi, że 82% konsumentów czyta recenzje online, z czego aż 52% klientów w przedziale wiekowym od 18 do 54 lat robi to zawsze. Co więcej, przeciętny klient czyta ok. 10 recenzji, zanim będzie w stanie zaufać marce, 92% klientów chętniej kupuje konkretny produkt, czytając wcześniej pozytywne opinie na jego temat.
Wnioski? Pierwszy to taki, że współczesny konsument, aby zasięgnąć opinii i rady dotyczących potencjalnego zakupu, 
nie ruszając się z kanapy, udaje się do wszechwiedzącej krainy mediów społecznościowych. Wniosek numer dwa: prosumenci są edukatorami konsumentów. 
A to tak naprawdę bardzo dobra wiadomość dla jakościowych marek. Prosumenci, dzieląc się szczegółowymi recenzjami produktów ze swoimi obserwatorami, a także udostępniając im informacje, pomagają ludziom podejmować inteligentne i przemyślane decyzje. Jeżeli produkt jest wart zakupu, na pewno nie umknie to uwadze prosumenta i rzeszy podążających za nim konsumentów. Jeżeli więc marce uda się zostać zrozumianą – czyli wyraźnie zdefiniować swoje dziedzictwo, cel czy wartości – jest duża szansa na nawiązanie relacji, która zaprocentuje. A jeżeli nie? No cóż, w tej historii może nie być happy endu. 
Coraz więcej firm zdaje sobie z tego sprawię i skutecznie wykorzystuje media społecznościowe nie tylko do angażowania i edukowania klientów, ale i otrzymywania od nich feedbacku. Ro...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy