Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa szefa

23 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

Negocjuj bez obniżania cen. Modele tworzenia ceny, która przyciągnie klienta

27

Nie ma nic bardziej zabójczego dla sprzedaży niż obniżanie ceny. Z jednej strony wydaje nam się, że jak obniżymy cenę, to klient od nas kupi. To jest standardowa metoda negocjacji. Gdyby ludzie decydowali tylko ceną, to mielibyśmy tylko najtańsze produkty. Nabywalibyśmy tylko mieszkania, zamiast budować domy. Podróżowalibyśmy tylko po Polsce, używalibyśmy telefonu, który został stworzony 5 lat temu. Na szczęście, ludzie mają potrzeby wyższego rzędu, za które są w stanie zapłacić więcej, jeśli tylko właściwie się przygotujemy i przeprowadzimy negocjacje.

Standardowa metoda negocjacji – obniżanie ceny nie działa

Na etapie obiekcji klient ma zazwyczaj dużo pytań i wątpliwości dotyczących propozycji współpracy lub oferty, która została przedstawiona. Najwięcej obiekcji występuje w momencie, w którym ciężko jest porównać klientowi Twoją ofertę z ofertą konkurencji. Nie potrafi on odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego miałby kupić usługę lub produkt właśnie od Ciebie. Ma to miejsce w sytuacji, w której konkurencja jest duża, a w procesie zakupu cena ma decydujące znaczenie. Jeśli jednak sprzedaż dotyczy produktów droższych, bardziej skomplikowanych, które tworzysz lub dostosowujesz pod konkretnego klienta, to wówczas jest większa szansa, że etap obiekcji będzie dotyczył rozmowy na temat wartości, jakie otrzymuje klient.
Potrzeby wyższego rzędu to te, które dotyczą: przynależności do grupy, kulturowe, społeczne, posiadania celu życia czy też wymagają uznania i samorealizacji. Dla przykładu, jedną z potrzeb, którą traktuję jako tę wyższego rzędu, jest potrzeba estetyki i poczucia piękna, co oznacza, że lubię otaczać się ładnymi przedmiotami. Realizuję swoją potrzebę, kupując ładny i dobrze wykonany planer na rok 2021, stalowy długopis z logo Biznesowego DNA czy filiżanki z porcelany. Wszystkie te produkty, które wymieniłam, nie są najtańsze, mogłabym też zapisywać notatki w zeszycie i pisać zwykłym długopisem. Zdaję sobie jednak sprawę, że wszystko to kosztuje, więc nie oczekuję, że za realizację mojej potrzeby „estetyki” zapłacę mało. Jak więc widzisz, są klienci, który chcą mieć Twoje produkty za cenę, która jest adekwatna do jakości. Jeśli towary, które kupuję, kosztowałyby mniej niż wycenia to rynek, np. długopis z grawerem kosztowałby 10 zł, to zastanawiałabym się nad ich jakością. Cena nie może więc być za niska, ponieważ klient będzie się 
głowił nad jakością produktu lub usługi.

POLECAMY

Jak wycenia klient i dlaczego nie wszystkich stać na Twój produkt

Klient wycenia rozwiązanie swoich problemów. Na początek musimy się więc zastanowić, na ile wyceniamy rozwiązanie problemu naszego klienta. Jeśli widzisz taką sytuację, że klient nie chce zapłacić Ci takiej kwoty, na jaką wyceniasz swój produkt, to znaczy, że ten problem, który zaspokajasz, jest bardzo mały, więc albo zmieniasz klienta, ale zastanawiasz się, jaki jego większy problem rozwiązujesz.
Nie wszystkich jednak stać na produkty wyższego rzędu. Niektóre firmy lub osoby przeczytają Twoją ofertę i stwierdzą, że nie stać ich na Twoje rozwiązanie. Musisz być gotowy na to, że wyższa cena oznacza, że masz mniej klientów, ale ci, których już masz, są zazwyczaj lojalni i oddani. Jeśli masz mniej klientów, to możesz łatwiej spełnić ich potrzeby, ponieważ się na nich skoncentrujesz. Klient jest też bardziej zaangażowany, ponieważ wydał jakieś pieniądze na Twoje rozwiązanie i chce osiągnąć zwrot z inwestycji. Wyższa cena przyciąga klientów, których nie trzeba przekonywać, więc masz mniej kłopotów. Wyższa cena to większa marża, więc wzrasta Twoje bezpieczeństwo. Jeden z błędów, jakie popełniałam, to oferowanie klientom bezpłatnej analizy przedwdrożeniowej. Z racji tego, że klient nie płacił za usługę, to przesuwał termin spotkania, natomiast płatna analiza powoduje, że odbiorcy bardziej zależy i jest zaangażowany w proces. Nawet niska cena spowoduje zatem, że budujesz pozycję profesjonalisty, a klient potraktuje Ciebie i Twoją firmę poważne.

Zaproponuj wyższą cenę, a potem ją uzasadnij

Zanim przejdziemy do negocjacji ceny, warto, aby każdy handlowiec wiedział i rozumiał, jaka jest strategia cenowa, ponieważ łatwiej będzie argumentować i przygotować się do rozmów. Jakie mogą być modele tworzenia ceny?

  • Wariant 1 – koszty + (20-, 30- i 40-proc.) marża. Cena zakładająca zwrot kosztów – wybierając tę taktykę, skupiamy się na wyznaczeniu docelowej stopy zwrotu z inwestycji. Cena zawiera więc koszt zakupu i koszty pośrednie. Wadą tego rozwiązania jest to, że nie bierze się w nim pod uwagę różnych scenariuszy rynkowych, elastyczności cenowej oraz zachowania konkurencji na rynku.
  • Wariant 2 – dostęp miesięczny do rozwiązania. Subskrypcyjny model biznesowy zakłada, że zdobywasz klienta, który płaci Ci przez pewien okres opłatę miesięczną, a Ty dostarczasz mu jakąś wartość przez okres umowy. Pierwszym produktem, który został sprzedany w modelu SAAS, było oprogramowanie. Po zarejestrowaniu się do platformy klient uzyskuje dostęp do produktu Adobe czy Microsoft. Wnosi comiesięczną opłatę z tytułu subskrypcji.
  • Wariant 3 – opłata za sukces projektu. Umawiamy się z klientem, że w wyniku naszej usługi klient zaoszczędzi lub zyska określoną wartość. W momencie uzyskania założeń klient opłaca nasze zamówienie.
  • Wariant 4 – dużo drożej od konkurencji. Strategia ta zakłada, że sprzedawca wystawia swój produkt w cenie dwa razy wyższej niż cena zakupu.
  • Wariant 5 – cena oparta na jakości to polityka cenowa, która odwołuje się do jakości sprzedawanych produktów oraz porównuje je do alternatywnych usług firm konkurencyjnych. Z racji tego, że strategia ta opiera się na głębokim zrozumieniu wartości usług przez klienta, właśnie na podstawie tego kryterium ustala się cenę danego produktu. Jest to według mnie najlepsza strategia cenowa, która pozwali Ci prowadzić negocjację metodą win-win.

Obiekcje – problemy z ceną

Mimo stworzenia odpowiedniej strategii cenowej opartej na jakości, okazuje się, że Twój klient po analizie potrzeb lub po otrzymaniu oferty przedstawia poniższe stanowiska:

  • My kupujemy takie produkty po dużo niższych cenach.
  • Na podstawie tej oferty nie wiem, co mam wybrać.
  • Muszę jeszcze sprawdzić inną opcję.
  • A jak problem z tej oferty jest rozwiązywany w innych firmach?
  • Zakres oferty jest za szeroki, za dużo opcji mam w niej zawarte.

W takim momencie okazuje się, że Wasze stanowiska mocno się różną. Może Ci się wydawać, że dobrze rozpoznałeś potrzeby klienta i wiesz, do czego on potrzebuje Twojego produktu. Trzeba jednak założyć, że klient będzie przedstawiał swoje obiekcje w każdym procesie sprzedaży B2B. Nie zdarzyło mi się jeszcze sprzedać bez kłopotliwych pytań czy trudnych opinii ze strony klienta. Zanim zaczniesz negocjować z klientem, musisz zadać mu kilka pytań:

  • Co poza ceną jest ważne dla Pana/Pani do dokonania wyboru i podjęcia decyzji?
  • Dobrze, w takim razie przedstawię kilka wariantów oferty i Pan/Pani wybierze, co jest najważniejsze. Czy zgadza się Pan/Pani na takie rozwiązanie?
  • Może zarekomenduję tylko jedno rozwiązanie, ponieważ jest ono sprawdzone. Czy możemy tak się umówić?
  • Nad jakimi innymi rozwiązaniami Pan/Pani się zastanawia?
  • Z jakiego zakresu oferty może Pan/Pani zrezygnować, abyśmy zmieścili się w budżecie?

Najlepiej będzie, jak jeszcze przed spotkaniem negocjacyjnym klient udzieli Ci przez telefon odpowiedzi na te pytania. Wówczas będziesz wiedział, co on myśli, jaką postawę prezentuje, jaką wartość możesz mu zaproponować na spotkaniu, jakiego rabatu tak naprawdę oczekuje.

Przygotowanie do negocjacji

Zaproponowałeś klientowi kilka wariantów współpracy. Czeka Cię jeszcze ostateczne spotkanie, musisz zatem określić efekt, jaki chcesz osiągnąć podczas tych finalnych negocjacji. Rozmowa może mieć jednak różny efekt. Ja zawsze określam sobie trzy opcje – pierwsza i druga są dla mnie najlepsze,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy