Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

21 września 2020

NR 29 (Wrzesień 2020)

Kluczowe kompetencje w dziale marketingu i sprzedaży

28

Za każdą firmą stoją ludzie. To oni odpowiadają za to, jak firma prosperuje, jakie wyniki osiąga i jak jest postrzegana. Rozbijając firmę na mniejsze czynniki, dojdziemy do składowej, jaką jest „dział”. Administracja, HR, logistyka, marketing, sprzedaż... moment, czy ktoś powiedział marketing i sprzedaż? W tym miejscu się zatrzymamy, zajrzymy do środka i wyciągniemy wnioski, jak te działy mogą ze sobą współpracować.

Od miłości do nienawiści jeden krok 

Ile razy było dane nam się spotkać z określeniem, że dział sprzedaży i marketingu drze ze sobą koty? I o co? Powodów może być sporo, ale zawsze i tak wszystko kręci się wokół jednego głównego tematu – KLIENTÓW. Coś, o co walczymy w codziennej pracy. Ktoś, kogo chcemy do siebie przyciągnąć. Ktoś, kto może stać się naszym lojalnym odbiorcą.

POLECAMY

Nie od dziś wiadomo, że zawsze nadrzędnym celem marketingu jest sprzedaż. Niezależnie, czy działania skupią się na tworzeniu contentu, webinarach, udziale w targach – na koniec dnia liczą się wyniki sprzedażowe. Skoro więc cel jest wspólny, to skąd konflikt? 

Pamiętaj!

Mimo iż na ogół za przygotowywanie ofert handlowych nie odpowiada marketing, warto poprosić go w tym miejscu o pomoc. Swoim świeżym podejściem, paroma trikami słownymi lub po prostu zmiękczeniem opisów pomoże sprawić, że oferta stanie się przyjemniejsza w odbiorze i zostawi po sobie pozytywne wrażenia. 

Wszystko właśnie rozbija o leady, czyli potencjalnych klientów. Marketing swoimi działaniami ma sprawić, żeby jak najwięcej osób zainteresowało się ofertą, a sprzedaż ma przemienić zainteresowanych w klientów. Tak wygląda najczęstszy podział obowiązków obu działów. Z własnych doświadczeń widzę w nim (na szczęście) więcej plusów niż minusów.

Najlepszym miejscem, żeby zacząć współpracę na linii marketing – sprzedaż, jest wspólne opracowanie Mapy Podróży Klienta oraz sylwetek naszych odbiorców (Buyer Persona). Te dwa pojęcia powinny być nieodłącznym elementem strategii sprzedaży firmy. Dzięki Customer Journey Map możemy określić, jakimi emocjami kieruje się nasz klient na danym etapie drogi do zakupu. 

Wspólna komunikacja

W codziennej pracy komunikaty, które wychodzą spod pióra marketingu i sprzedaży, różnią się od siebie. Nic dziwnego, zwracamy się do osób na innych etapach procesu zakupowego. Najważniejsze to pamiętać, żeby mimo wszystko komunikacja była spójna. Wartości, którymi kieruje się organizacja, powinny być podkreślane przez każdy z działów. Jeśli Twoją przewagą konkurencyjną jest np. 24-godzinny serwis, to niezależnie od tego, czy rozmawiasz z osobą, która dopiero poznaje Twoje produkty, czy z taką, która jest już o krok od zakupu – zawsze warto podkreślać, dlaczego to właśnie Ciebie warto wybrać.

Customer Journey Map i Persony 

Najlepszym miejscem, żeby zacząć współpracę na linii marketing –sprzedaż, jest wspólne opracowanie Mapy Podróży Klienta oraz sylwetek naszych odbiorców (Buyer Persona). Te dwa pojęcia powinny być nieodłącznym elementem strategii sprzedaży firmy. Dzięki Customer Journey Map jesteśmy w stanie określić, jakimi emocjami kieruje się nasz klient na danym etapie drogi do zakupu. To w tym miejscu nastąpi naturalny podział, w którym momencie za odbiorcę odpowiada marketing i gdzie przejmuje go sprzedaż. 

Przypomnijmy, że podstawowy podział ścieżki zakupowej dzieli się na:

  • świadomość,
  • zainteresowanie,
  • decyzję,
  • zakup,
  • utrzymanie. 

Nietrudno się domyślić, że granica przejęcia odbiorcy przez dział handlowy nie jest sztywna. Pamiętajmy o sytuacjach, w których użytkownik pomija niektóre etapy i np. z zainteresowania przechodzi od razu do zakupu. Kiedy podczas rozmów handlowych użytkownik wciąż nie jest przekonany, dlaczego powinien wybrać właśnie ten sklep, zaproszenie go na webinar albo dostarczenie dodatkowych materiałów może mieć tutaj decydujący wpływ. O ile za utrzymanie klienta odpowiedzialna powinna być sprzedaż, tak w fazie decyzji współpraca marketingowo-sprzedażowa jest kluczowa dla efektywnego skłonienia do wybrania właśnie Twojej oferty.

Plany sprzedażowe

To, ilu klientów udało się pozyskać, jak długo to zajęło i ile tematów skończyło się porażką, powinno być otwartym i jawnym zagadnieniem dyskusji marketingu i sprzedaży. Co więcej, to, jaki plan ilościowy na dany miesiąc zakłada firma, musi być opracowane wspólnie. Narzucanie na marketing targetu przekraczającego możliwości lub wymaganie od sprzedaży zamknięcia większej liczby tematów niż jest w lejku po prostu nie może się udać. Jeśli komunikacja na tym etapie nie zawiedzie, plan sprzedażowy będzie po prostu realny! 

Pamiętaj!

Nie ma lepszej metody na stworzenie Buyer Persony niż konsultacja z działem sprzedaży, kim są obecni klienci. Dzięki codziennej współpracy z osobami, które już zdecydowały się na Twoją ofertę, sprzedaż dostarczy Ci podstawowych informacji o grupie docelowej oraz tym, co zaważyło na wyborze właśnie Waszej oferty. Dobra komunikacja i współpraca da więcej niż niejedna statystyka. Nieuwzględnienie sprzedaży w procesie tworzenia sylwetek klientów to niewykorzystany potencjał tego narzędzia. 

Wspólna burza mózgów i uwzględnienie warunków pracy pozwolą z głową zaplanować działania dla obu obszarów. Załóżmy, że w danym okresie na jednego handlowca przypada 10 otwartych tematów sprzedażowych.

Dokładanie do lejka kolejnych zainteresowanych nie tylko będzie nie do przerobienia, ale również spali ich potencjał na przyszłość. Zamiast tego marketing może popracować nad poprawieniem wizerunku firmy lub zwiększeniem zasięgu swoich działań. Koniec końców i tak z czasem przełoży się to na wyniki sprzedażowe.

Kompetencje marketingu i sprzedaży

Porozmawialiśmy trochę o wspólnej pracy obu sektorów. Jak powszechnie wiadomo, do dobrego wykonywania swoich obowiązków potrzebne są konkretne umiejętności. Nie inaczej sprawa ma się w tym miejscu. Od razu zaznaczę, że niektóre kompetencje dla osób zajmujących się marketingiem i sprzedażą będą zbliżone. Istotną różnicą natomiast jest wykorzystanie ich w innych działaniach lub w odmienny sposób.

Marketing 

Od zawsze osoby z marketingu kojarzyły mi się z artystami. Oczywiście, nie takimi klasycznymi, których dzieła możemy podziwiać w muzeum. Patrząc jednak na niektóre kampanie napotkane na mieście, trzeba przyznać, że do ich realizacji potrzebny był „geniusz”. Późniejsze doświadczenia pokazały, że same pomysły to nie wszystko, trzeba jeszcze umieć wyciągać dobre wnioski. Poniżej przedstawię pięć kluczowych moim zdaniem umiejętności, którymi powinna cechować się osoba odpowiedzialna za działania marketingowe. 

Kreatywność i nieszablonowe podejście – przykuwająca oko grafika lub zabawny slogan nie wymyślą się same. Najbardziej zapamiętane kampanie to takie, które potrafiły wzbudzić w nas jakieś emocje. Czasami po kilku latach potrafimy wspominać spot, który wzruszył nas do łez, lub jakbyśmy się nie starali, nie możemy pozbyć się z głowy usłyszanego w radiu dżingla. O sukcesie tych pomysłów zadecydowało to, że były one jakieś. Idąc za schematami lub usilnie kopiując innych, nie wybijamy się ponad przeciętność.

  • Lekkie pióro – zdecydowanie łatwiej się pracuje, mając na pokładzie osobę, dla której przygotowanie notatki prasowej lub merytorycznego artykułu nie równa się zdobyciu Kilimandżaro. Dobranie odpowiedniego języka, łatwość przekazania treści oraz zaprojektowanie tego, jak będzie postrzegana marka, to trudne zadanie. Nie powierzajmy go komuś, kto nawet nie chce się z nim zmierzyć.
  • Strateg – gdy mamy już materiały, musimy je dobrze rozdystrybuować. Zapewniam, że dostarczenie wszystkiego w każdym możliwym miejscu nie jest dobrym pomysłem. Tworząc strategię, zadaniem marketera jest dobór treści do odpowiednich kanałów komunikacji, poznanie odbiorcy, zaznajomienie się z trendami i dopasowanie ich do działalności firmy oraz analiza konkurencji. Chaotyczna praca i ciągła zmiana strategii nie pomogą zwiększyć konwersji. 
  • Analityczny umysł – po działaniach zawsze powinna pojawić się analiza, a co za tym idzie – wnioski. Wykonywanie ciągle tych samych rzeczy i oczekiwanie różnych rezultatów to strata czasu i pieniędzy. Tworząc strategię marketingową, musimy uwzględnić w nich KPI, które chcemy osiągnąć i uczciwie kontrolować, co działa, a co nie.
  • Ikra – nie bez powodu, mówi się, że marketingu wszędzie jest pełno. Czasami podejście „jak nie drzwiami, to oknem” jest nieuniknione. A niestety nie zadziała, jeśli będzie odpowiadał za nie ktoś, kto nie czuje tego, co robi. Szczere i pełne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy