Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

18 listopada 2019

NR 24 (Listopad 2019)

Gdzie są lojalni klienci firm Thomas Cook i Neckermann?

135

Lojalność klientów była oczkiem w głowie firmy Thomas Cook (TC) – głównym celem, który chcieli osiągnąć, wdrażając strategię rozwoju. Nadal można ją zobaczyć w internecie1.
Na stronie przedstawiony jest rezultat, który przyświecał tej strategii: „Increasing customer loyalty and attracting new customers”, co w wolnym tłumaczeniu brzmi: „Zwiększenie lojalności klientów i przyciągnięcie nowych”. 
Wydaje się, że strategia była wdrażana, bo jeszcze 11 września 2019 r. Thomas Cook ogłosiło uruchomienie programu lojalnościowego, który umożliwiał zbieranie punktów przy codziennych zakupach. Punkty można było zamienić na vouchery i karty podarunkowe biura. Wszystko po to, aby „zwiększyć lojalność klientów”.

Upadek

No i stało się – dwa tygodnie później, 23 września, ogłoszono upadłość tego najstarszego biura podróży na świecie. Rykoszetem dostał też polski oddział TC – Neckermann. 
Upadek dotknął organizację, która miała duże doświadczenie biznesowe na różnych rynkach, zebrane przez lata (ponad wiek!) i – co wynika z przytoczonych wyżej informacji – klientów, o których dbała. Mało tego, uważała ich za lojalnych i robiła wszystko, żeby tę lojalność zwiększyć i uzyskać jeszcze wyższe wskaźniki retencji. Można o tym poczytać nie tylko w prospektach dla inwestorów, ale także w sprawozdaniach firmy.

Przecież ludzie są lojalni

Ludzie z natury są lojalni. To emocja, która sprawia, że możemy budować relacje, a na ich podstawie – tworzyć społeczeństwa. Lojalni mogą być wyznawcy religii wobec jej hierarchów czy norm, członkowie partii wobec jej wodza czy kibice w odniesieniu do zespołu. I nawet, jeśli w kościele dzieje się coś nie tak, jeśli wódz popełni jakieś faux pas albo będzie bohaterem afery, gdy klub sportowy spada co roku na dno tabeli rankingowej – wierni, członkowie partii czy kibice nadal są lojalni i wierni.
Często do tego stopnia, że organizują się, gdy słyszą, że pojawia się jakiś problem czy wyzwanie: np. finansują budowę kościoła, kampanię wyborczą czy remont murawy na boisku.

Co poszło nie tak?

Co zatem jest nie tak z klientami firm Thomas Cook czy Neckermann, że nie pojawiły się w internecie zbiórki środków, które umożliwiłyby restrukturyzację firm? Albo chociaż fanpage w stylu „Murem za…” albo „Dodajmy otuchy...”? Jak widać, ludzie potrafią być lojalni. A jestem pewien, że w CRM-ach obu firm była cała masa klientów, którzy mieli zaznaczony checkbox w polu „lojalny klient”. Co poszło nie tak?
Uważam, że wszystko poszło, jak trzeba. Bo my, ludzie, jesteśmy lojalni wobec swoich oczekiwań, a nie wobec firm czy marek. Jeśli wystąpi szczęśliwy zbieg okoliczności i jakaś marka będzie spełniać nasze oczekiwania, to będziemy sprawiać wrażenie, jakbyśmy byli jej wierni i lojalni wobec niej. Ale wystarczy, że marka przestanie spełniać te oczekiwania albo pojawi się ktoś inny, kto zrobi to lepiej, a odejdziemy bez żalu. Tak się dzieje cały czas: kiedyś dotyczyło to sieci marketów Nomi i Alma, dzisiaj Neckermanna.

Ale ja jestem lojalnym klientem!

Kiedy pierwszy raz zaprezentowałem tę śmiałą tezę podczas kongresu lojalności organizowanego przez „Puls Biznesu”, pojawiły się głosy krytyki: „Przecież na tej sali jest mnóstwo lojalnych klientów! Kupują keczup Pudliszki, od lat kupują tylko Ople i regularnie zmieniają swoje iPhone’y na nowsze modele”. 
Polemika była ciekawa, choć krótka: jeśli skończy Ci się papier toaletowy albo nie będzie w sklepie spaghetti ulubionej przez Ciebie firmy, to czekasz tydzień na kolejną dostawę, jeździsz po mieście, szukając ich gdzie indziej czy... kupujesz zamiennik? To wystarczyło, aby część z osób z uśmiechem zaakceptowała fakt, że nie są lojalni, choć tak im się wydaje. Była jeszcze jedna część:
„No tak, ale to jest co innego, to produkty FMCG – tu często wybiera się zamienniki. Ale w innych zakupach ludzie są lojalni!”. Kiedy pojawił się iPhone 4, wielu fanów Apple natychmiast wymieniło poprzedni model na nowszy. Niestety, okazało się, że nowy model gubi zasięg. Zjawisko to zyskało miano „antennagate”, bo było związane ze sposobem prowadzenia anteny w obudowie telefonu. Rozwiązanie, jakie proponowała firma, oburzyło wielu klientów: „Źle trzymasz telefon, trzymaj go inaczej”. Było ono na tyle znaczącym...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy