Etyczny marketing – czym jest i jak go wprowadzić do promocji marki?

Język inkluzywny

Zacznijmy od języka, który nie tylko opisuje, ale też kształtuje rzeczywistość. Sposób opowiadania o świecie wpływa na to, jak widzą go inni. Odpowiedni dobór słów w copy, sloganach czy artykułach reklamowych może wpłynąć na odbiorcę i nakłonić go do zakupu.

Zacznijmy od kwestii zwrotu do Odbiorcy_czyni. W języku polskim obowiązuje zasada, że jeśli wśród grupy jest chociaż jeden mężczyzna, używamy rodzaju męskiego: powiedzieliście, sprawdziliście, zdobyliście. W marketingu można nagiąć tę regułę i dopasować komunikację do konkretnej marki. Jeśli prowadzisz firmę, która kieruje się w głównej mierze do kobiet, warto podkreślić to również w języku. Feminatywy i żeńska forma (słyszałyście?) będzie tutaj jak najbardziej na miejscu.

Sytuacja komplikuje się w momencie, kiedy grupa odbiorcza jest mniej więcej podzielona na pół. Jak pisać, żeby nie wykluczać i uwzględniać również osoby niebinarne? Wyjść z tej sytuacji jest parę.

• Dwie formy – panowie i panie, odbiorcy i odbiorczynie, klienci i klientki. Jest to działanie poprawne, jednak na dłuższą metę może być męczące w odbiorze, szczególnie przy dłuższych treściach.
• Podłoga – sposób, który lubię najbardziej i uważam, że jest bardzo uniwersalny. Odbiorcy_czynie, klienci_ki, tancerze_ki – uwzględnia w krótki sposób zarówno kobiety, jak i mężczyzn.
• Znaki – kiedy zwracasz się bezpośrednio do odbiorcy_czyni, możesz korzystać z „x”, „_” lub „*”. W zdaniu wygląda to tak: Widział_ś już nowy post? W miejscu znaku można wstawić „a”, „e” lub „o”. Problemem jest kwestia osób niewidzących, którzy korzystają z czytników treści – takie słowa przy czytaniu na głos będą trudniejsze w odbiorze lub całkowicie niezrozumiałe.
   

Słowa mają ciężar

Każda marka ma określony ton komunikacji – to, w jaki sposób piszemy, mówimy, jakich emocji używamy, czy konstruujemy długie czy krótkie zdania. Co istotne, każde słowo ma swój ciężar. Można to pokazać na przykładzie. Dokonywanie i zrobienie to teoretycznie synonimy. W praktyce dokonuje się czegoś wielkiego albo strasznego, a zrobić można np. obiad. Zwrócenie na to uwagi pozwoli dopracować Tone of Voice i uniknąć nieporozumień oraz zwrócić uwagę odbiorców_czyń na najważniejsze kwestie.

Używając odpowiednich słów, można podtrzymywać stereotypy lub całkowicie je łamać. Często zdarza się to w branży beauty.

Masz dość ciągłej walki o idealnie gładką skórę bez niepotrzebnych włosów? – to jedno z haseł na banerze dotyczącym depilacji laserowej. Gdybyśmy mieli przyjrzeć się temu sloganowi, można wyodrębnić i omówić parę części.

• Masz dość – wskazuje na to, że czegoś jest zdecydowanie za dużo, a granice zostały przekroczone.
• Ciągła walka – walka kojarzy się z czymś trudnym, bolesnym, uciążliwym. Przez dodanie do tego słowa „ciągła” hasło sugeruje, że przez cały czas jesteśmy zmęczeni i zranieni.
• Idealnie gładka skóra – w tym przypadku następuje sugestia, że skóra musi być zawsze idealnie gładka. Bez kropek, milimetrowych włosków.
• Bez niepotrzebnych włosów – przymiotnik „niepotrzebnych” wskazuje na to, że powinnyśmy się ich wstydzić, ponieważ nie powinno ich być na skórze.
   

Jak w takim razie przerobić to hasło, aby nie opierało się na wywoływaniu kompleksów i nie odwoływało do aktualnego, często nierealnego kanonu piękna, a jednocześnie miało potencjał sprzedażowy i reklamowało zabieg?

Masz mało czasu, poranne prysznice są męczące ze względu na codzienne golenie nóg? Bolesne zacięcia to Twoja codzienność? Skorzystaj z depilacji laserowej, a dodatkowe 5 minut w ciągu dnia poświęć na dłuższe spanie.

To oczywiście jedna z wielu propozycji. Zamiast odnosić się do wyglądu i kanonu, odnosimy się do neutralnego problemu braku czasu – wiele osób się z nim utożsamia – jednocześnie nie wywołuje to kompleksów i nie wmawia się kobietom, że włosy na nogach czy pod pachami są złe.

Innym przykładem jest klinika chirurgii estetycznej, która reklamuje się hasłem: Wyleczymy Cię z kompleksów. Na pierwszy rzut oka niegroźne zdanie, które po dłuższym zastanowieniu generuje pytania: Skąd pomysł, że mam kompleksy? Czy powinnam je mieć? Czego mi brakuje? Co mogę poprawić, żeby czuć się lepiej i bardziej podobać się innym?

Nie ma nic złego w zabiegach pielęgnacyjnych czy medycynie estetycznej – powyższe przykłady są hiperbolizacją, która ma wskazać na ogólny problem językowy. Zmiana narracji może znacząco wpłynąć na aktualny stan i sprawić, że kobiety będą korzystać z zabiegów, ponieważ tego chcą, a nie dlatego, że ktoś mówi im, że ich potrzebują.

Napisy, opisy alternatywne, hasztagi w komentarzach

Odnosząc się do języka, nie można zapomnieć również o dostępności. Tworząc treści, powinno się brać pod uwagę też osoby niewidzące czy niesłyszące. W jaki sposób?

• Opisy alternatywne – opisywanie zdjęć i grafik jest pomocne dla osób, które nie widzą i korzystają z czytników.
• Napisy – niezależnie od tego, czy nagrywasz stories, czy dodajesz film na YouTubie, dobrze jest dodać napisy. To umożliwi osobom niesłyszącym zapoznanie się z treściami.
• Transkrypcje – transkrypcje podcastów czy wywiadów to nie tylko ułatwienie przy wyszukiwaniu konkretnych informacji, ale też wsparcie dla osób niesłyszących.
• Hasztagi – korzystasz z hasztagów na Instagramie? Dodawaj je w komentarzu, nie w opisie. Dzięki temu treści będą łatwiejsze w odbiorze.
   

To proste działania, które sprawią, że content będzie bardziej inkluzywny i dostosowany do potrzeb wszystkich odbiorców_czyń.

Stereotypy i wizerunek kobiet oraz mężczyzn w reklamie

Etyczny marketing nie dotyczy tylko języka. Treści i informacje, które przekazujemy, są również istotne. Na co zwrócić uwagę przy tworzeniu kampanii reklamowych, tekstów, grafik i filmów?

Po pierwsze, nie opieramy się na krzywdzących stereotypach. Według danych zawartych w raporcie z badań: „Wizerunek kobiety w reklamie” Jarosława Kończaka z Uniwersytetu Warszawskiego:

• (U kobiet) Najważniejszą w badanych kampaniach reklamowych okazała się atrakcyjność fizyczna (439).
• (Kobieta) Zazwyczaj miała długie włosy, co było najczęściej spotykaną cechą urody (480).
• Większość bohaterek to osoby szczupłe lub wręcz chude (470).
   

Dodatkowo wspomina on też, że jeszcze pod koniec ubiegłego stulecia kampanie reklamowe koncentrowały się głównie na podkreślaniu wizerunku kobiety jako matki, gospodyni, kochanki, skupiającej się na pracach domowych, rodzinnych czy podkreślaniu swojej urody (...) W innym ujęciu reklama pokazywała stereotypy kobiety tradycyjnej (gospodyni, żony, matki) i nowoczesnej (głównie skupiającej się na swoim ciele i starającej się zachować młodość).

Stereotypizacja płci w reklamie w latach 2008–2017 była najczęściej skarżonym rodzajem reklam w Polsce.

Sprawozdania Komisji Etyki w Reklamie (2008–2018)

Temat stereotypizacji dotyczy głównie kobiet, ale jednocześnie mocno wpływa na mężczyzn. Są oni często pokazywani w opozycji jako stereotypowo męscy, silni, dobrze zarabiający, logicznie myślący panowie domu. Skutkuje to presją społeczną na określone zachowanie i wygląd. Ukrywanie emocjonalności, płaczu, potrzeba utrzymania rodziny, wzrost, męskie atrybuty – to wszystko kwestie, które mogą prowadzić do obniżenia radości z codziennego życia.

Jak widać, wizerunek kobiet i mężczyzn głównie opiera się na stereotypach dotyczących ich ról oraz wyglądu. Kobiety są „oglądane”, a nigdy „patrzące” – często przedstawiane z perspektywy męskiego oka jako gospodynie domowe lub ulegające seksualizacji. Nowoczesne i etyczne podejście zakłada zmianę narracji na „patrzące”. Kobiety wykonują różne zawody, mają różne ciała, przełamują stereotypy dotyczące hobby, sposobu życia czy marzeń.

Instrumentalizacja kobiecości w reklamie wynika więc z faktu, iż reklamy pełnią nie tylko funkcje informacyjne, ale są również nośnikami kultury oraz kształtują postawy społeczne, jak pisze Marcela Widera w tekście Kobieta w reklamie.

Reklamy z jednej strony mają sprzedawać i budować świadomość marki, ale nie można zapominać, że są one również nośnikiem kultury, podobnie jak filmy, książki czy muzyka. Jest to szczególnie istotne w kontekście dzieci i młodzieży, którzy dopiero poznają świat i opierają swoje przekonania na podstawie tego, co widzą i słyszą.

Posługiwanie się znanymi i utartymi obrazami jest proste i potrzebne naszemu mózgowi. Dzięki stereotypom jesteśmy w stanie pojąć i zrozumieć świat. Również w marketingu można korzystać z archetypów i kliszowych sytuacji, jednak nie powinny być one krzywdzące dla żadnej z grup.

Wywoływanie i zaspokojenie potrzeb – wartości

Sprzedaż i marketing w dużej mierze opierają się na zaspokajaniu potrzeb potencjalnych klientów_ek. Naszym zadaniem jest sprawienie, żeby dana osoba chciała nabyć jakiś przedmiot lub usługę. Co ma do tego etyka?

Marketing można robić na dwa sposoby. Jednym z nich jest zaspokajanie potrzeb, które już istnieją. Drugi polega na wywoływaniu potrzeby, a później jej zaspokajaniu.

– Trenujesz na siłowni i budujesz mięśnie? Spróbuj nowych smaków odżywki białkowej – jest nie tylko smaczna, ale również skuteczna! Jedna miarka dodana do koktajlu zaspokaja całodzienne zapotrzebowanie.

– Idzie lato, a Ty nadal nie masz bikini body? Bierz ciężary do ręki i zamawiaj naszą najnowszą odżywkę białkową – zaspokaja dzienne zapotrzebowanie, które pomoże wyrobić Ci mięśnie.

Te dwa przykłady pokazują sprzedaż tego samego produktu z dwóch stron. W pierwszej wersji odnosimy się do aktualnych potrzeb. W drugiej próbujemy wywołać potrzebę, a następnie ją zaspokoić.

Zdecydowanie lepszym wyborem będzie bazowanie na aktualnych potrzebach. Można je wywnioskować ze stworzonych person, poznania grupy docelowej, przeprowadzenia badań czy raportów oraz rozmów z aktualnymi klientami_kami.

Marketing społeczny

Marketing społeczny to taki, który jest nastawiony na zmianę społecznie szkodliwych zachowań oraz wspieranie celów społecznych w ramach marketingu komercyjnego. Firmy często czerpią z niego korzyści zarówno społeczne, jak i wizerunkowe. Etyczny marketing może być społeczny, ale nie musi.

Jeśli decydujemy się poruszać kwestie społeczne, warto dobrze się do tego przygotować. Najlepszym pomysłem jest współpraca z organizacjami pozarządowymi, której znają się na określonym temacie. Dzięki temu nie popełnimy błędów merytorycznych, kampania będzie spójna z wartościami marki, długofalowo przyczyni się do poprawy sytuacji i będzie ważnym czynnikiem w budowaniu świadomości.

Czy warto? Jak wskazują badania przeprowadzone przez Harvard Business School:

• 55% osób uważa, że marki powinny zajmować stanowisko w kwestiach ważnych społecznie;
• 73–75% z nich uważa, że polityka społecznie odpowiedzialnego biznesu wpływa na ich decyzje zakupowe i inwestorskie.
   

Niewłaściwe wybory mogą jednak prowadzić do szybkiego zburzenia wizerunku i kryzysów PR-owych. Społeczeństwo oczekuje realnej pomocy, wsparcia, transparentności, zaangażowania i autentyczności. Te kwestie będą kluczowe podczas kampanii marketingowych, a złe prowadzenie działań możemy odczuwać przez dłuższy czas. Według wyżej wspomnianych badań 25% konsumentów rezygnuje z usług i produktów firm działających niezgodnie z ich wartościami.

Etyczny marketing jest związany z wieloma obszarami – językiem, wykorzystaniem wizerunku, tematami społecznymi czy inkluzywnością. Jeśli zależy Ci na tym, aby wprowadzić te cechy do promocji swojej marki, warto wcześniej przygotować strategię działania i komunikacji. Sprawdzić, czy konkretne treści będą miały sens w grupie docelowej oraz czy długofalowe działania pokrywają się z wartościami marki. Nawet małe zmiany mają znaczenie – to właśnie w taki sposób powoli zmienia się światowy marketing i prawdopodobnie będzie on zmierzał w tym kierunku dalej.