Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Czego nauczył nas Black Friday?

0 152

Sukces ubiegłorocznego Czarnego Piątku sprawił, że i w tym roku sprzedaż rozpędziła się właśnie w tym okresie. I nie dotyczy to tylko konsumentów, którzy wydali na zakupy w listopadzie 2018 r. jeszcze więcej niż w 2017, ale również sprzedawców, którzy przygotowali wyjątkowo dużo promocji. Pieniądze i bonusy nie wystarczą jednak do tego, aby większe zainteresowanie zakupami przełożyło się na sukces. Najważniejsza jest wiedza o zachowaniach konsumentów i odpowiednie przygotowanie infrastruktury e-sklepu.

 

Black Friday to w Polsce nadal zjawisko nowe i – głównie ze względu na mniejszą atrakcyjność promocji – nie aż tak popularne jak w Stanach Zjednoczonych czy w Wielkiej Brytanii. Być może najbliższe lata to zmienią, jednak już teraz warto przyjrzeć się temu, co dzieje się w e-commerce w czasie wzmożonych zakupów, wyciągnąć wnioski i przygotować się na kolejne okresy listopadowych promocji.

A w zeszłym roku w e-commerce działo się bardzo dużo. Dane z systemów analitycznych obsługiwanych przez nas klientów pokazały, że w dniu promocji sprzedaż wzrastała w nich nawet 17-krotnie w stosunku do normalnego poziomu. Nasi analitycy zaobserwowali również prawie pięciokrotnie większy ruch na stronach e-sklepów. W szczytowym momencie w ciągu jednej minuty przyjmowanych było ponad kilkadziesiąt zamówień. Co ciekawe, wielu klientów czekało z dodanymi do koszyka produktami właśnie na start promocji, aby złożyć zamówienie. Wszystkie sklepy, o których mówimy, zanotowały wzrosty i sprawdziły się technicznie w tym wyjątkowo newralgicznym czasie. Kluczem do sukcesu okazało się odpowiednie przygotowanie operacyjne sklepu, które nie byłoby możliwe bez ścisłej współpracy na linii sklep – dostawca infrastruktury e-commerce.

Wykorzystać falę klientów

Podstawą takiego przygotowania są obserwacje, które pozwalają na wyciąganie wartościowych wniosków. W tym roku po raz kolejny zauważyliśmy, że wzrost zainteresowanych zakupami w Black Friday wcale nie jest liniowy. Klienci przychodzą do sklepu „falami”. I podobnie jak w surfingu trzeba wykorzystać falę i na niej popłynąć, tak i w e-commerce należy złapać ten wzmożony ruch i przełożyć go na zadowolenie kupujących (customer experience). Innymi słowy sprzedawcy muszą tak obsłużyć wzrastającą falę klientów, aby zechcieli oni wrócić do ich sklepów. W tym zadaniu niebagatelną rolę odgrywa wydajność logistyczna i sprawność infrastruktury IT. Przed Black Friday nigdy nie wolno zakładać, że wszystko zadziała perfekcyjnie. Trzeba przygotować się na różne scenariusze, także negatywne dla nas, i zadbać o wszystkie obszary. Dzięki temu napływ klientów nie sprawi nam kłopotu, a sami kupujący będą w stanie bez problemów złożyć zamówienia, które będą miały odzwierciedlenie w stanach magazynowych.

Planowanie ponad wszystko

Nie da się jednak przygotować każdego e-sklepu na Black Friday w taki sam sposób. Prawda jest taka, że ile sklepów, tyle przypadków. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio wcześniej zaplanować promocje, jakie chcemy zaoferować klientom, i omówić je z osobami odpowiedzialnymi za platformę e-commerce, z której korzysta sprzedawca. To z nimi należy przeanalizować problemy, które mogą powstać w związku ze specyfiką danej branży. Wiadomo, że inaczej zachowują się klienci sklepu, który ma ograniczone stany magazynowe lub ograniczoną liczbę produktów dostępnych w cenach promocyjnych, a inaczej klienci kupujący produkty bezpośrednio u producenta lub w ogólnodostępnych promocjach. Do takiego wstępnego rozeznania świetnie przydaje się wypełniana przez sklepy checklista, która stanowi bazę do wszystkich działań. 

Ilość produktów promocyjnych nieograniczona – wzrost sprzedaży przez cały okres obowiązywania promocji

Ważnym etapem przygotowań do Czarnego Piątku jest wycieczka w przeszłość – istotne są informacje o tym, jak klienci e-sklepów do tej pory korzystali z serwisu, jak wyglądał ruch w poprzednich latach podczas Black Friday czy w innych okresach wzmożonej sprzedaży. Na podstawie tych danych można dopiero określić przewidywany ruch i zachowanie użytkowników.

Zaplecze techniczne na wagę złota

Sama wiedza o zachowaniach klientów nic nam jednak nie da bez odpowiedniego zabezpieczenia technicznego. Przed uruchomieniem zaplanowanych promocji trzeba poznać możliwości i ograniczenia po stronie zarówno aplikacji, serwerów, jak i samej sieci. Konieczna jest więc weryfikacja parametrów łączy oraz ilości przesyłanych danych, które są niezbędne do poprawnego użytkowania sklepu. Szczególnie istotne jest to w sytuacji, kiedy na stronie głównej czy na landing page’u osadzimy duże banery lub film. 

Nie wolno zapominać też o dokładnym monitoringu działania aplikacji – nie tylko na poziomie podstawowym, ale też bardziej szczegółowym, dającym nam informacje o tym, ile czasu zajmuje realizacja konkretnej usługi. Zawsze powinno się też przeprowadzić testy „na sucho”, które polegają na odwzorowaniu promocji i potencjalnego zachowania użytkowni...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy