Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

21 września 2021

NR 35 (Wrzesień 2021)

ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ, CZYLI WŁAŚCIWIE JAKI?

0 23

Według danych z ubiegłorocznego raportu „The time has come: the KPMG Survey of Sustainability Reporting 2020” aż 80% firm raportowało o jakiejś formie „zrównoważonego biznesu”. Polska plasuje się właściwie idealnie w tym trendzie, z wynikiem równym 77%, notując spory wzrost w stosunku do roku 2017 (59%). Wydawać więc by mogło się, że cała branża stoi „zrównoważeniem”. Czy jednak dla wszystkich to pojęcie jest tożsame? I co ważniejsze – czy traktujemy je jako wpadający w ucho nośny slogan, czy stoją za tym jakieś konkrety?

Deklaratywnie prawie wszystkim firmom zależy na wpisaniu w chociaż nieznacznym stopniu w misję i wizję przedsiębiorstwa tzw. czynników ESG (Environmental, Social and Governance – przesłanki dotyczące środowiska, społecznej odpowiedzialności i ładu korporacyjnego). Problem pojawia się w momencie, w którym pracownicy mają opisać konkretne wdrażane inicjatywy: jak donosi Deloitte, aż 54% zatrudnionych sygnalizuje dysproporcję między tym, co jest marketingowo komunikowane na zewnątrz, a faktycznym stanem wprowadzanych rozwiązań.

POLECAMY

Jako marketerzy czasem zapominamy, że nasza praca to potencjalnie coś więcej niż tylko chwalenie się osiągnięciami firmy. Z kolei jako pracownicy (i przede wszystkim ludzie) jesteśmy częścią większego systemu, który, wraz z naszymi przedsiębiorstwami, możemy realnie kształtować. Tym bardziej że grupa świadomych konsumentów, gotowych nawet do zapłacenia wyższej ceny za produkt wpisujący się w ideę dbania o wspólne dobro, wciąż rośnie. Segment ten został nawet wyodrębniony przez działy sprzedaży i zaklasyfikowany pod skrótem LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), czyli konsumentów, którzy skupiają szczególną uwagę na kwestiach związanych z ochroną środowiska, zdrowiem, zrównoważonym rozwojem i szeroko pojętą sprawiedliwością społeczną. Potwierdzają to też wyniki słynnych już raportów Edelmana – aż 69% ankietowanych konsumentów oczekuje, że marki bardziej zaangażują się w kwestie społeczne.

Najważniejsze pojęcia

  • Greenwashing – pojęcie tłumaczone jako „zielone kłamstwo”; świadome wywoływanie u konsumentów wrażenia, że oferowane przez firmę produkty są ekologiczne i wytwarzane zgodnie z koncepcją zrównoważonego rozwoju. Firmy często chwalą się swoimi „zielonymi” działaniami, podczas gdy np. stosują ukryte koszty alternatywne (np. projektując produkty energooszczędne, w rzeczywistości do ich produkcji wykorzystują niebezpieczne dla środowiska materiały) lub podkreślają „ekologiczne” fakty, które nie mają realnego wpływu na środowisko (np. działy PR szeroko informują o braku użycia przy produkcji HCFC lub freonów, podczas gdy użycie obu tych substancji jest zabronione prawnie, więc de facto i tak nie mogłyby zostać wykorzystane).
  • LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) – segment klientów, którzy przy podejmowaniu decyzji zakupowej kierują się wartościami, takimi jak odpowiedzialna konsumpcja. Przedstawiciele tej grupy sprawdzają, czy w trakcie wytwarzania danego produktu zostały zachowane kryteria zrównoważonego rozwoju; zwracają uwagę na czynniki, takie jak respektowanie praw człowieka, oczekują od dostawców przeznaczenia części zysków na szeroko pojęte dobro wspólne. Jednocześnie są gotowi zapłacić więcej za towary wyprodukowane zgodnie z ich przekonaniami.

Zrównoważony rozwój a rzeczywiste działania

Im większe sukcesy marek, tym większa odpowiedzialność. Wiele firm poza wypracowywaniem zysków, w końcu przecież na tym opiera się idea prowadzenia biznesu, idzie za głosem organizacyjnego serca i potrzeb konsumentów, wdrażając, często proste, ale nieoczywiste na pierwszy rzut oka, rozwiązania.

Większość z nas, być może, nie dostrzega tego typu inicjatyw – komunikacja proekologiczna dociera do nas już od kilku ładnych lat; zaczęliśmy traktować niektóre z podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań jako coś oczywistego (np. zmiana opakowań produktów z jednorazowych na wielokrotnego użytku czy biodegradowalne; wprowadzenie konieczności uiszczania opłat za torebki foliowe). Ważne jest jednak, aby krok za krokiem wprowadzać nowe inicjatywy, pamiętając, że każde, nawet najdrobniejsze działanie, prowadzi nas w stronę polepszenia stanu naszej planety. Żeby nie być gołosłownym, sprawdźmy na przykładach, jak z tym tematem radzą sobie przedstawiciele poszczególnych branż.

Przykłady działań proekologicznych wdrożonych w firmie Tefal

  • akcja Skutecznie Posprzątane, w ramach której sklepy stacjonarne otwierają własne, niezależne PSZOKi (Punkty Selektywnej Zbiórki Odpadów Komunalnych), w których zbierane są elektrośmieci – w zamian za ich przyniesienie klient otrzyma voucher zniżkowy na kolejne zakupy, natomiast firma zajmie się ich utylizacją;
  • gwarancja naprawialności – wbrew powszechnej praktyce celowego postarzania i uniemożliwiania reperacji sprzętów AGD, Tefal dąży do zapewnienia maksymalnego wsparcia w naprawie swoich urządzeń, a dzięki temu przedłużenia ich żywotności i zredukowania ilości elektrośmieci u samego źródła. Sprzęty są tak projektowane, aby można było je w prosty sposób rozmontować i ponownie złożyć. Firma zobowiązuje się do zabezpieczenia części zamiennych przez 10 lat od produkcji – już w 2016 r. 95% sprzętów wprowadzonych na rynek było naprawialnych;
  • osobom, które nie gotują dużo i dla których zakup sprzętów na własny użytek byłby niepotrzebnym wydatkiem (i wprowadzeniem na rynek kolejnych urządzeń, których potencjał nie będzie w pełni wykorzystywany), Tefal wraz z aplikacją Plenti oferuje możliwość wypożyczenia sprzętów. Współdzielenie zamiast własności to kolejny pomysł na to, jak racjonalnie i w zrównoważony sposób wprowadzać na rynek nowe produkty.

1. Eko-trendy a sprzęty AGD: Tefal i sklepy stacjonarne

Handel stacjonarny i pandemia: dwa pojęcia, które już na wstępie wydawać by się mogły wykluczające. Osoby zarządzające w firmie Tefal znalazły jednak na to rozwiązanie, dzięki czemu nie tylko nie musiały zwolnić żadnego pracownika i zamknąć sklepów, ale udało im się otworzyć nowe placówki. Część działań ze sklepów stacjonarnych została przeniesiona do przestrzeni online: jak np. filmiki z gotującymi influencerami czy… sprzedaż z wykorzystaniem WhatsApp.

Z uwagi na ciężką sytuację gastronomii, w prowadzących sprzedaż na wynos sieciach Gorąco Polecam, Ciasto i Farsz oraz Stodoła Kebap & Grill sklepy Tefal otworzyły pop-up store’y. Partycypowały w kosztach wynajmu lokali, a sprzedaż wspierana była systemem wzajemnych zniżek. Co więcej, w ramach działań z zakresu CSR Tefal podarował 31 szpitalom walczącym z COVID-19 ekspresy do kawy.

Marta Sidor, Retail Marketing Manager w Tefal:

Jako firma zmniejszamy ślad węglowy, rozwijamy ekoprojektowanie, wykorzystując materiały z recyklingu, dbamy o mniejsze zużycie energii w trakcie używania produktu i ponowne poddanie go recyklingowi. Wprowadzamy innowacyjne procesy w fabrykach, zmniejszając zużycie energii i wody. Lokalnie koncentrujemy się na sprawach, na które mamy bezpośredni wpływ. Wspieramy fundacje i schroniska. Używamy ponownie mebli i oświetlenia z zamkniętych sklepów, ponadto wybieramy takie oświetlenie, które zużywa mniej energii. Minimalizujemy produkcję jednorazowych, papierowych plakatów. Przy każdym kolejnym projekcie szukamy rozwiązań, które w swoim centrum stawiają człowieka i szacunek do otaczającego świata. Moim zdaniem prace nad zrównoważonym rozwojem warto zacząć nawet od drobnych gestów, które z czasem przyniosą konkretne rezultaty.

2. Społeczna odpowiedzialność miast: Warszawa i segregacja odpadów

Powyższe statystyki nie napawają optymizmem; istnieją jednak i dobre wiadomości: warszawiacy chętniej niż w latach ubiegłych segregują odpady. Mieszkańcom postanowiło pomóc samo miasto, które postawiło na edukację z tego zakresu i wdrożyło akcję „Segreguj odpady na 5”. Na specjalnie stworzonej na potrzeby tego projektu stronie WWW społeczeństwo ma możliwość sprawdzenia w dedykowanej wyszukiwarce, do jakiego...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy