Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

10 lutego 2022

NR 37 (Styczeń 2022)

Synergia zespołu marketingu i sprzedaży

0 208

Zadanie jest proste. Odpowiedz na pytanie: Jaki wspólny cel ma dział handlowy i dział marketingu? Do dyspozycji mamy jedno słowo. Na jakie słowo postawisz?

Leady, leady, leady – obiekt pożądania, ale kogo?

Pracując w dziale sprzedaży lub marketingu na pewno znasz to pojęcie. Jest spora szansa, że to właśnie za liczbę leadów jesteś rozliczany. W wolnym i przyziemnym tłumaczeniu lead to ktoś (firma, osoba) zainteresowany naszą ofertą. W zależności od strategii, jaką uprawiasz, różne kryteria mogą charakteryzować Twojego leada i nie każda osoba, od razu się nim staje.
Gdyby ktoś na początku mojej marketingowej drogi zapytał mnie, czy marketing odpowiada za leady w firmie, na bank bym zaprzeczyła. Teraz podpisuję się pod tym wszystkimi kończynami. Z drugiej strony, gdyby wtedy ktoś mnie zapytał, czy sprzedaż odpowiada za pozyskiwanie leadów, zgodziłabym się bez wahania. Teraz powiedziałabym: „też”. Gdzie zatem leży prawda i kto odpowiada za ich pozyskiwanie?

POLECAMY

Marketing

Najczęstsze skojarzenie z marketingiem, jakie nasuwa się jako pierwszą myśl, to reklama i „robienie hałasu”. Kojarzy nam się to z kolorowymi i dynamicznymi obrazkami, ciekawymi hasłami, lub czasami denerwującymi melodyjkami, które nie potrafią nam wyjść z głowy. Owszem, te elementy również składają się na działania marketingowe. I wszystkie one mają na celu (w sposób bezpośredni lub nie) zwiększenie sprzedaży.
W marketingu b2b działania te nie uderzają w klientów docelowych, a właśnie w osoby potencjalnie zainteresowane ofertą, czyli właśnie w leady. Naszym głównym celem jest tak dobrać działania i sposób komunikacji, żeby tych zainteresowanych było jak najwięcej.
Co więc należy do obowiązków marketingu? Wszystko to, co ułatwi odbiorcom poznanie firmy, produktu i udowodni, że to właśnie one będą w stanie pomóc rozwiązać ich problemy. Kilka razy spotkałam się ze sporym zaskoczeniem, kiedy mówiłam, że głównym KPI moich działań jest liczba nowych zapytań. Działo się tak właśnie przez te błędne skojarzenia z działaniami marketingu lub ogólnym brakiem zastanowienia się, po co właściwie je robimy. W zasadzie to dość zrozumiałe. Widzimy komunikat i na tym kończy się nasza „relacja” z daną reklamą. Ogólne myśli, jak „o coś jest na promocji” lub „widziałeś, reklamowali już produkt, na który czekamy”, nie skłaniają nas do głębszej refleksji, że jeśli odpowiemy na dane działanie reklamowe, właśnie stajemy się leadem.

Dział handlowy

Jakie skojarzenie zatem nasuwa się w pierwszym odruchu, kiedy ktoś zaczyna mówić o sprzedaży? Z tych bardziej negatywnych, które przychodzą mi do głowy to „wciskanie” na siłę. Oczywiście tak nie uważam, ale jednak może być to łatka, z którą sprzedaż się mierzy.
Teraz jak myślę o sprzedaży to uważam, iż jest to udowodnienie, że zakup produktu czy usługi rozwiąże dany problem. I z założenia faktycznie tak jest. Składanie ofert, zbieranie opinii innych klientów itd. to właśnie działania, które mają udowodnić, że warto zaufać i wybrać tę, a nie inną ofertę.
Dział handlowy odgrywa bardzo ważną rolę informacyjną, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz. Odpowiada za budowanie relacji, wizerunek oraz sprawianie, że niemożliwe staje się możliwe. I mówię tu całkiem poważnie, nie raz myślałam, że dany temat już nie ma szans na finalizację, a jednak się udało. Dopytanie, wysłanie kolejnych powodów za czy zaangażowanie innych potrzebnych osób z firmy przyniosło sukces.
I tak jak już ustaliliśmy, że marketing odpowiada za przynoszenie nowych leadów, tak oczywiście oprócz działań wspierających pozyskiwanie potencjalnie zainteresowanych, na barkach sprzedaży spoczywa zamiana ich w klientów.
 

Ramka 1
O jakich kryteriach kwalifikacji należy pamiętać?

Przede wszystkim warto zdefiniować pytania kwalifikacyjne, niemniej jednak należy zawsze pamiętać o elementach, takich jak:

  • czas realizacji,
  • sposób współpracy (umowa),
  • zakres projektu/pracy/oferty, 
  • sposób realizacji (metodologia pracy, osoby zaangażowane).


Co to właściwie znaczy „dobry lead”?

Nieskromnie powiem, że jest to całkiem dobre pytanie. I niestety od razu wyrównam punkty, bo nie ma na nie już tak dobrej i jednej odpowiedzi. To, co na pewno będzie się pokrywać w każdym przypadku to fakt, że „dobry lead” to lead, który spełnia dane kryteria i wpisuje się w sylwetkę naszego idealnego klienta.
Każda firma, która zajmuje się sprzedażą, nawet jeśli posiada szeroką grupę klientów, ma tych idealnych. Może być ona ukierunkowana na jedną gamę produktów, ale jednak ich ma. Jest to powtarzająca się grupa osób, o podobnych cechach, która łatwiej i chętniej dokonuje zakupu.
Zrozumienie, że marketing odpowiada za pozyskiwanie leadów i ich zaklasyfikowanie, a sprzedaż za ich obsłużenie i finalizację procesu to, nie boję się tak dużego określenia, przełomowy moment. Oba działy muszą być świadome, co jest ich nadrzędnym zadaniem oraz wspólnie zaplanować, jak je osiągnąć. I zrozumienie tego zaliczam do jednej z przewag przedsiębiorstwa.
Wracając jednak do „dobrego leada” – tutaj odnajdziemy kolejną przestrzeń na synergię marketingu i sprzedaży. Już tłumaczę, gdzie i jak to wypracować.

  1. Wspólna wizja i cele sprzedażowe
    Praca w jednej firmie wcale nie musi być równoznaczna z tym, że rozumiemy, jakie zadania i wyzwania stoją przed koleżankami i kolegami z innych działów. W tym przypadku bardzo często sprzedaż nie wie, jakie priorytety ma marketing i odwrotnie. W tym miejscu pojawia się spore ryzyko, że dojdzie do konfliktu lub nieporozumienia. Koniec bieżącego roku lub początek nowego to czas, kiedy zaczyna się wielkie planowanie. Dział handlowy ustala cele sprzedażowe, a marketing działania i cele wizerunkowe. Najczęściej robią to za zamkniętymi drzwiami. I to jest ogromny błąd, ponieważ wspólne planowanie, dzielenie się targetami oraz pomysłami, jak je osiągnąć to duże ułatwienie dla obu grup. Każdy kolejny miesiąc pracy będzie pokazywał, czy wszystko idzie zgodnie z założeniami oraz czego możemy ewentualnie wzajemnie od siebie jeszcze potrzebować. To też czas, który ma określić, czym charakteryzowali się obecni klienci, czy któraś z tych kwestii się powtarza, oraz co najczęściej było powodem, że lead zrezygnował z dalszych rozmów. Dzięki temu będziemy mogli wypracować zestaw pytań do dalszej kwalifikacji.
  2. Kryteria kwalifikacji
    Tak jak pisałam wcześniej, panuje coś takiego, jak pojęcie „dobrego leada” i dla każdego będzie znaczyło to coś innego. Rozwiązaniem, które ułatwi pracę obu działów, będzie wspólne wypracowanie kryteriów, które zainteresowana ofertą osoba musi spełniać. W zależności od specyfiki firmy mogą być to różne aspekty.
    Punkty te mogą być miejscem wykluczającym nas z dalszej współpracy. Im później je poruszymy, tym więcej czasu stracą obie strony. Właśnie dlatego tak ważne jest zweryfikowanie, czy potencjalne punkty sporne nie będą kolidowały z założeniami biznesowymi potencjalnego klienta oraz naszą wewnętrzną polityką i możliwościami.
  3. Włączanie we wzajemne obowiązki
    Moje doświadczenie pokazuje, jak dużo marketing i sprzedaż mogą zyskać przy włączaniu się we wzajemne obowiązki.
    Uczestnicząca w spotkaniach osoba z zespołu handlowego, może zobaczyć, na jakim poziomie w początkowym etapie zainteresowany rozmową jest klient, jak dużą wykazuje chęć współpracy, o co pyta i które kwestie nie są dla niego od razu jasne. To ogromna wartość w dalszych rozmowach z klientem, oraz przy przygotowywaniu dla niego oferty. Z kolei osoba z działu marketingu, która uczestniczy w spotkaniach, będzie znakomitym źródłem wiedzy, które pomoże przy budowaniu buyer persony, tworzeniu podstaw planowania sposobów komunikacji, a co ważniejsze – poszerzenia wiedzy o produkcie/usługach samego marketera. Dzięki ciągłemu stykaniu się z klientami będzie w stanie sprawdzić, jak się zmienia, które materiały do niej trafiają oraz jakie argumenty potrafią rozwiać jej wątpliwości. Dodatkowym plusem będzie b...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy