Świat sprzedaży a świat przyjemności

Marketing

Całą opowieść zaczniemy od seksu. A dlaczego od niego? Bo komuś kiedyś przyszło do głowy, by seks zaangażować do świata sprzedaży. Powstało założenie, że ten temat się dobrze sprzedaje, więc dlaczego by z niego nie skorzystać? Zaczęliśmy widywać reklamy telewizyjne nawiązujące do skojarzeń seksualnych, a jeszcze wcześniej reklamy prasowe i banery z roznegliżowanymi kobietami i mężczyznami. Chodziło o to, by zwrócić na siebie uwagę i powiązać markę czy produkt z aspektem, który budzi przecież przyjemność.

To się udało przynajmniej w 50%, bo seks zawsze przyciągał uwagę, ale czy wspiera sprzedaż to już inna kwestia. Sprawę wyjaśnię bardzo skrótowo, bo artykuł ma doprowadzić nas do innych ciekawych terenów, a czuję się odpowiedzialny za zamykanie poszczególnych wątków.
Z tym seksem w sprzedaży jest tak, że on może pomóc, ale tylko wtedy, gdy produkt, który wspierają kreacje o zabarwieniu seksualnym, jest powiązany z aspektami erotycznymi. Cytując za Jefem Richardsem „seks sprzedaje tylko wtedy, gdy sprzedajesz seks”. Stąd też reklamy kosmetyków, perfum czy bielizny damskiej z powodzeniem wykorzystują nie tylko zjawisko fokusowania uwagi, ale też potrafią przekazać dodatkowe komunikaty wspierające pozytywny odbiór produktów.
Szerszy katalog branż, gdzie seks jest do wykorzystania, to: zdrowie i higiena, farmacja, uroda, alkohol, rozrywka, podróże, moda (udane kampanie takich marek, jak Calvin Klain, Victoria Secret, Axe, Old Spice). Tak na marginesie – kiedy leciała reklama Old Spice „a teraz siedzę na koniu” i tam jechał na koniu umięśniony, czarnoskóry facet – tylko tyłem do kierunku jazdy – to ja w ogóle nie rozumiałem, o co w tym chodzi. Dopiero koleżanka tłumaczyła mi, że to jest nawiązanie do tego, że facet nie musi być silny intelektualnie, ale czasami liczy się tylko fizyczność. Ona w to wierzyła.
Jak łatwo zauważyć, na liście nie ma branży budowlanej, a przecież to ona często próbuje zwrócić uwagę klientów kreacjami na billboardach z paniami trzymającymi rury, silikony czy pianki, lub np. reklamami węży ogrodowych z pytaniem „masz za krótkiego węża?”. A np. mistrz rzeźby w drewnie, który zatrudniony był przez gminę, w której mieszkam, na aucie miał hasło reklamowe „rżnę zawodowo”. Na pewno zwraca to uwagę, ale czy zadziała, wywołując efekt zakupowy?
Nie powinno. A problemem jest głównie to, że odbiorca pamięta reklamę, ale nie firmę. Istnieje bowiem „Efekt Wampira”. Tak szybko jak seks przyciąga nasz wzrok, tak szybko znikają istotne dla sprzedaży informacje, np. dotyczące marki.
Zgodnie z badaniami „Efekt Analizer” 50% mężczyzn lubi wprawdzie odwołania do seksu, ale ten tak pochłania ich uwagę, że tylko 10% zapamięta markę lub produkt. Mus...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!

Przypisy