Od kilku lat jednak coraz większy udział w tym rynku mają operatorzy zakładów bukmacherskich i kasyn online. Ich logotypy pojawiają się na koszulkach piłkarzy, bandach stadionowych i w transmisjach telewizyjnych. Wraz z tym zjawiskiem rośnie dyskusja: gdzie kończy się marketing, a zaczyna presja reklamy?
POLECAMY
Przykładem marki, która stara się łączyć widoczność z edukacją, jest BestCasinoSites.net/poland – portal, który oprócz rankingów operatorów prezentuje też treści o odpowiedzialnej grze i transparentnym marketingu.
Sponsoring hazardu w sporcie – mechanizmy i skala zjawiska
Zjawisko sponsoringu hazardowego w sporcie zostało dobrze opisane w badaniu Lindy Hing, Petera Vitartasa i Matthew Lamonta (2013) zatytułowanym „Gambling Sponsorship of Sport: An Exploratory Study”. Autorzy wykazali, że ekspozycja na sponsoring ze strony firm hazardowych prowadzi do pozytywniejszego postrzegania tych marek i zwiększenia intencji korzystania z ich usług.
Badania z ostatnich lat pokazują, że sponsoring hazardowy stał się integralną częścią sportu. W raporcie „Gambling Advertising, Marketing and Sponsorship – The Need for Action” (2024, Centre for Economic Governance) odnotowano, że podczas jednej kolejki ligi angielskiej średni kibic był narażony na ponad sto przekazów reklamowych związanych z hazardem w ciągu godziny transmisji.
Jeszcze wcześniej, badanie Alejandro Lopez-Gonzáleza i Marka Griffitha (2018, International Journal of Mental Health and Addiction) wprowadziło pojęcie „gamblifikacji sportu” – czyli procesu, w którym sport przestaje być wyłącznie widowiskiem, a staje się nośnikiem aktywizującym do obstawiania.
Jak sponsoring wpływa na wizerunek marki
Efekt „fit” między marką a dyscypliną
Sponsoring sportowy działa na zasadzie psychologicznego dopasowania (sponsor-event fit). Konsumenci przypisują marce cechy wydarzenia, które sponsoruje. Gdy operator hazardowy sponsoruje drużynę piłkarską, część emocji – energia, adrenalina, sukces – przenosi się na markę sponsora.
Badania Hing i współpracowników wykazały, że im silniejsze postrzeganie dopasowania pomiędzy marką hazardową a wydarzeniem sportowym, tym bardziej pozytywnie konsumenci ją oceniają. To jeden z powodów, dla których operatorzy wybierają dyscypliny takie jak piłka nożna, boks czy e-sport – nasycone emocjami i adrenaliną.
Normalizacja hazardu i wpływ na młodych odbiorców
Z drugiej strony, efekt ten ma też negatywne konsekwencje społeczne. W badaniu Nadine Djohari (2019, Harm Reduction Journal) wykazano, że ponad 75% dzieci w wieku 5–12 lat potrafiło rozpoznać logo sponsora hazardowego na koszulce zawodnika Premier League. Dla młodych widzów hazard staje się więc częścią świata sportu – czymś naturalnym, a nie ryzykownym.
To zjawisko określa się mianem normalizacji hazardu – przesunięcia granicy percepcyjnej, w której gra o pieniądze zaczyna być traktowana jako element zabawy. Dla marek oznacza to potężne ryzyko reputacyjne, szczególnie w kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
Techniki sprzedaży i marketingu stosowane przez kasyna online
Operatorzy iGaming, oprócz sponsoringu, stosują cały zestaw technik marketingowych opartych na danych i emocjach. Według przeglądu badań opublikowanego przez Frontiers in Psychiatry (2021, zespół Browna i Swifta), najczęściej wykorzystywane są:
- bonusy powitalne i promocje lojalnościowe,
- gamifikacja – zadania, punkty, poziomy i misje zwiększające retencję,
- personalizacja ofert w oparciu o dane o aktywności gracza,
- szybkie rejestracje i uproszczone UX, które skracają dystans między impulsem a decyzją,
- cross-selling z wydarzeniami sportowymi (np. „bonus po golu” lub „freebet po zwycięstwie drużyny”).
Badania Javiera García-Péreza (2024, Public Health Journal) potwierdzają, że wydatki na marketing hazardowy mają bezpośrednią korelację z poziomem aktywności graczy online. Im większe zaangażowanie marketingowe – tym wyższe wskaźniki rejestracji i obrotu.
Sponsoring hazardowy a percepcja marki w oczach konsumenta
Dla operatorów sponsoring sportowy to nie tylko reklama – to strategia budowania zaufania. Logo na koszulce drużyny czy baner w trakcie transmisji nie jest odbierany jako reklama, lecz jako „naturalny” element widowiska. W efekcie marka zyskuje cechy bliskości i autentyczności.
Badania Lopeza-Gonzáleza z 2020 roku pokazują, że widzowie mają tendencję do postrzegania sponsora sportowego jako „członka drużyny” – szczególnie gdy komunikacja marki jest zgodna z tonem emocji sportowych.
Jednak ta sama bliskość może działać przeciwko marce. W czasach rosnącej świadomości społecznej odbiorcy coraz częściej pytają o etykę sponsoringu hazardowego i jego wpływ na młodych fanów. Wizerunek marki może się załamać, jeśli zostanie uznana za natarczywą lub wykorzystującą emocje sportu w niewłaściwy sposób.
Etyka, regulacje i odpowiedzialność
W raporcie Douglasa Wyllie z 2024 roku (Centre for Gambling Studies) zwrócono uwagę, że sponsoring hazardu w sporcie osiągnął punkt krytyczny. W wielu krajach – w tym w Wielkiej Brytanii, Holandii czy Włoszech – trwają prace nad ograniczeniem ekspozycji marek hazardowych w transmisjach sportowych i na strojach zawodników.
Równolegle rozwija się trend „etycznego hazardu” (responsible gaming), który stawia na edukację i przejrzystość. W tym kontekście pozytywnym przykładem są portale porównujące kasyna, które nie tylko prezentują oferty, ale też uczą zasad odpowiedzialnej gry, limitów i mechanizmów kontroli.
Wnioski dla marketerów
Dla specjalistów od marketingu sponsoring sportowy w branży iGaming to potężne narzędzie, ale również obszar wysokiego ryzyka. Aby działać skutecznie i etycznie, warto pamiętać o kilku zasadach:
- Zgodność wartości – marka hazardowa powinna współgrać z przekazem sportu, a nie go wypaczać.
- Transparentność komunikacji – reklama hazardowa nie powinna ukrywać swojej natury ani sugerować gwarantowanych korzyści.
- Edukacja odbiorców – sponsoring można łączyć z kampaniami informującymi o ryzykach i zasadach odpowiedzialnej gry.
- Pomiar wpływu społecznego – analiza ROI powinna obejmować nie tylko sprzedaż, ale i postrzeganie marki.
- Współpraca z mediami i regulatorami – im bardziej transparentny ekosystem, tym większa trwałość kampanii.
Podsumowanie
Sponsoring sportowy to dla branży hazardowej przestrzeń o ogromnym potencjale wizerunkowym – łączy emocje, widowisko i masowy zasięg. Ale to także obszar delikatny, w którym łatwo przekroczyć granicę między rozrywką a presją reklamy.
Marki, które potrafią łączyć widoczność z odpowiedzialnością, zyskują przewagę.
