Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa szefa

29 lipca 2022

NR 40 (Lipiec 2022)

Skuteczne podwyżki cen

0 20

Przerwane łańcuchy dostaw, gwałtowny wzrost cen energii, paliw, prognoza dwucyfrowej inflacji – to dzisiejsza rzeczywistość. Wzrost kosztów prowadzenia działalności gospodarczej powoduje, że brak podwyżek cen skutkuje znacznie obniżoną zyskownością. Zaniechanie podwyżki cen w obecnych warunkach rynkowych jest więc niczym innym jak przyszłą stratą. Możemy zatem stwierdzić, że bardziej odpowiednim określeniem na zmianę cen w obecnej sytuacji jest aktualizacja czy dostosowanie cen – a nie podwyżka! W artykule prezentuję najważniejsze zagadnienia dotyczące skutecznego sposobu wprowadzania podwyżek cen w celu obrony marży.

Dlaczego tak bardzo firmy obawiają się podwyżek cen?

Obawa przed podwyżkami wynika: po pierwsze, z paraliżującego strachu przed negatywną reakcją klientów, a po drugie – z niewiedzy, w jaki sposób podwyżki wprowadzić skutecznie.

POLECAMY

Przed podjęciem ostatecznej decyzji o podwyżce powinniśmy podsumować wnioski ze zmian cen w przeszłości. Przeanalizujmy: czy po wprowadzeniu zmiany cen nastąpił spadek sprzedaży? Czy w opiniach Google pojawiły się zastrzeżenia dotyczące podwyżki cen? Ilu klientów je zgłosiło?

Prawdopodobnie wnioski z tej analizy dodadzą nam więcej odwagi, bo w zdecydowanej większości przypadków naszych klientów wprowadzane zmiany cen nie spowodowały istotnego spadku sprzedaży, a negatywne reakcje klientów były marginalne.

Pamiętajmy, że klienci zdecydowanie częściej odchodzą z powodu rozczarowania jakością produktów czy usług niż z uwagi na kilkuprocentową zmianę ceny. 

Dodatkowo, nigdy nie dowiemy się, jaka jest wrażliwość cenowa (reakcja klientów na zmianę cen), jeśli zaniechamy podwyżek cen. 

Warto również zaznaczyć, że bieżący wzrost kosztów działalności gospodarczej dotyka także konkurencję. Oni także stoją przed dylematem: podwyżka cen czy erozja marży.  

Jak ustalać podwyżki cen?

Wiele firm popełnia błąd, podwyższając ceny całego asortymentu produktów lub usług według jednej prostej reguły, np. o 10%, bez uwzględnienia wrażliwości cenowej oraz czynników behawioralnych wpływających na postrzeganie cen. 

W celu zminimalizowania ryzyka negatywnego odbioru podwyżki cen powinniśmy zastosować zróżnicowanie współczynnika procentowego podwyżki w zależności od wrażliwości cenowej produktów. Wrażliwość ta określa nam reakcję sprzedaży na zmiany cen. Produkty i usługi o niskiej wrażliwości cenowej charakteryzują się niską lub zerową reakcją sprzedaży na zmianę ceny, z kolei pozycje o wysokiej wrażliwości cenowej cechuje silna reakcja sprzedaży na zmianę ceny. 
 

Zapamiętaj! 

Współczynnik podwyżki powinien być zróżnicowany według reguły:

NISKA WRAŻLIWOŚĆ CENOWA – WYSOKI WSPÓŁCZYNNIK % 
WYSOKA WRAŻLIWOŚĆ CENOWA – NISKI WYSOKI WSPÓŁCZYNNIK %

 

Zróżnicowanie współczynnika marży powinno uwzględniać także cenę nominalną konkretnej pozycji, tzn. produkty o najwyższych punktach cenowych powinny mieć niższy współczynnik w porównaniu z produktami tańszymi.

Po kalkulacji nowych cen opartej na wrażliwości cenowej w drugim kroku powinniśmy uwzględnić aspekt behawioralny postrzegania cen, tj. sprawdzić, o jaką wartość skorygowane ceny przekraczają wrażliwe punkty cenowe (ceny, których przekroczenie niesie określone ryzyko spadku sprzedaży, tj. 20 zł, 50 zł, 100 zł).

Podam przykład, jeśli nowo skalkulowana cena wyniesie np. 31,50 zł, wówczas warto rozważyć opcję ceny 29,90 zł lub 30 zł – jeśli stosujemy komunikację pełnych cen, które mogą być postrzegane przez klientów pozytywnie z powodu łatwego przeliczenia kwoty do zapłaty.   

Jeśli oferta firmy liczy kilka tysięcy produktów, możemy wykorzystać narzędzia informatyczne wspierające decyzje o podwyżce, tj. aplikację SMART PODWYŻKA, która umożliwia:

  • analizę scenariuszy podwyżki cen i ich wpływu na marżę;
  • zróżnicowanie procentowe podwyżki cen w kategoriach wrażliwości cenowej produktów;
  • symulację punktów cenowych produktów po zmianie cen. 
     

Ilustracja 1 Aplikacja SMART podwyżka

Źródło: pricinglab.pl/service/aplikacja-smart-podwyzka/
 

O ile podnosić ceny, żeby nie stracić klientów?

W obecnej sytuacji niepewności rynkowej i dynamicznie zmieniających się kosztów zasadne staje się pytanie: które podejście do podwyżek jest korzystniejsze z punktu widzenia percepcji klientów:

  1. Częstsze, niższe nominalnie podwyżki cen?
  2. Rzadsze, wyższe nominalnie podwyżki cen?

Generalna zasada dotycząca skutecznych podwyżek cen mówi nam, że każda podwyżka cen jest negatywnym doświadczeniem dla klientów, więc z oczywistych względów staramy się ograniczać do minimum liczbę tych impulsów. Korzystniej jest więc wprowadzać podwyżki rzadziej, nawet jeśli oznaczają wyższą nominalnie zmianę cen. Z drugiej strony, jeśli planowana procentowa zmiana cen jest relatywnie wysoka – powyżej 20%, możemy rozważyć wprowadzanie jej stopniowo, np. w dwóch transzach.  

Przy ostatecznej decyzji o wartości podwyżki powinniśmy wziąć pod uwagę doświadczenia z podwyżek cen realizowanych w przeszłości. 

Jak o podwyżkach informować klientów? 

Nikt nie lubi podwyżek cen. Sami możemy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy