Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

21 września 2021

NR 35 (Wrzesień 2021)

REKLAMA SZYTA NA MIARĘ KLIENTA

0 24

W 1833 r. w USA przeciętna gazeta kosztowała 6 centów. W tej cenie był to towar luksusowy. Nic dziwnego, że w 300-tysięcznym Nowym Jorku wydawano zaledwie po 2600 egzemplarzy gazet „The New York Times” i „The Wall Street Journal”. W tamtych latach prasa pisała głównie o zawirowaniach na giełdzie i kontrowersyjnych politykach. Jednak we wrześniu 1833 r. nastąpił przełom. 

Młody wydawca Benjamin Day postanowił zmienić oblicze prasy. Zarządzana przez Daya redakcja wydała gazetę „The Sun”. Pod wieloma względami różniła się ona od wydawanych dotychczas dzienników. Oprócz wiadomości z giełdy i świata polityki zawierała rubrykę kryminalną, doniesienia z życia miejskich elit, które dziś nazywamy plotkami, oraz dział rozrywkowy z krótkimi historyjkami. Nie to jednak było najciekawsze.

POLECAMY

Na cenę każdej gazety składają się: koszt druku, pensje reporterów, edytorów oraz wydatki na dystrybucję. W związku ze zbliżającą się recesją ceny w USA były wysokie. Również ceny gazet. Jednak w sposób, którego nikt nie umiał pojąć, Benjamin Day zdołał wydać gazetę i sprzedać ją za zaledwie 1 centa. W efekcie już rok później „The Sun” każdego dnia czytało ponad 5000 osób.
Początkowo konkurencja nie mogła zrozumieć, jak Day zarabia na gazecie, którą sprzedaje za cenę niższą niż koszty produkcji. Jednak zysk ze sprzedaży nigdy nie był celem wydawcy. Day odkrył, że od pieniędzy cenniejsze jest coś, czego jego gazeta ma pod dostatkiem i co może odsprzedać dalej. Chodziło o uwagę czytelników.

Między rubrykami „The Sun” Day sprzedawał miejsca reklamowe. Nowojorskie firmy kupowały je w ramach miesięcznej subskrypcji. Tak narodziła się reklama (nie tylko) prasowa, jaką znamy obecnie. Prosty scenariusz: „Znajdź rynek, zwróć uwagę, sprzedaj”, sprawdzał się wtedy i tak jest dzisiaj. Wiele firm o tym zapomniało i zredukowało swój marketing do: „Znajdź rynek, sprzedaj”. To wielki błąd.

Gazeta „The Sun”
Źródło: Google Grafika

Uwaga! Wszystko zaczyna się od uwagi

Marki, których komunikaty zwracają uwagę, radzą sobie najlepiej. Około XVIII w. irlandzki filozof George Berkeley zadał intrygujące pytanie: „Czy drzewo upadające w lesie, gdzie nikt nie może go usłyszeć, wydaje dźwięk?”. Parafrazując: „Czy nowe danie w restauracji, na którą nikt nie zwróci uwagi, ma sens?”. Sądzę, że aby odpowiedzieć na to pytanie, nie musisz być filozofem. Dlatego dziś pokażę Ci, jak przyciągnąć uwagę klientów. Najpierw musisz jednak zrozumieć, czym jest i jak działa uwaga.

Bez tego ani rusz.

Czy gdyby w trakcie meczu na boisko wtargnął goryl, zauważyłbyś go? Większość ludzi odpowie, że tak. Jeśli Ty również tak myślisz, to jesteś w błędzie. Tak samo jak uczestnicy eksperymentu z 1999 r.

Małpa, której nie widać

Autorami badania byli psycholodzy Daniel Simons i Christopher Chabris. Uczestnicy eksperymentu obejrzeli krótki film, na którym dwie drużyny, biegając po boisku, podają sobie piłkę. Badani mieli policzyć, ile razy podają sobie piłkę zawodnicy w białych podkoszulkach. Druga drużyna występowała w strojach czarnych. Zawodnicy ciągle przemieszczali się z miejsca na miejsce, więc po zakończeniu filmu padały różne odpowiedzi. Jednak najciekawsze było to, że ponad połowa widzów nie zauważyła mężczyzny przebranego za goryla, który w pewnym momencie pojawił się w kadrze. Chwilę stał między zawodnikami i zniknął. Większość uczestników badania zaabsorbowana liczeniem podań po prostu nie zwróciła na niego uwagi.

Ten eksperyment uczy dwóch rzeczy. Uwaga jest ograniczona i się wyczerpuje. W języku angielskim, gdy mówimy, że ktoś zwrócił na coś uwagę, używamy zwrotu to pay attention, który dosłownie oznacza „płacić uwagą”. A więc uwagę z pieniędzmi wiele łączy. Uwaga jest nie tylko cenna, lecz także podlega ograniczeniom – nie zawsze starcza jej na wszystko. Spróbuj rozwiązać równanie 123 × 32 i jednocześnie zaparkować samochód równolegle. Obie czynności wymagają uwagi.

Do takiego samego wniosku doszli Simons i Chabris. Naukowcy ukuli termin „nieintencjonalna ślepota”. Sprawia ona, że często nie zauważamy rzeczy, które mamy tuż pod nosem – takich jak goryl na boisku czy reklama nowego smartfona.

Nieintencjonalna ślepota to Twój największy wróg w walce o uwagę klienta. Jednak eksperyment z gorylem pomógł naukowcom odkryć coś jeszcze – broń. Broń, która redukuje nieintencjonalną ślepotę.

Być może, zastanawiasz się, jaki jest sens przyglądać się ludziom, którzy nie zauważyli człowieka przebranego za małpę, skaczącego po boisku. Dochodzisz do wniosku, że lepiej przyjrzeć się drugiej, bardziej spostrzegawczej grupie badanych. Spokojnie, naukowcy również wpadli na ten pomysł. W końcu są naukowcami, prawda? Psycholodzy szukali związku między ludźmi, którzy zauważyli goryla. Jednak ani wiek, ani płeć, ani nawet dobry wzrok nie miały wpływu na spostrzegawczość.

Chodziło o coś zupełnie innego.

Niektóre osoby z drugiej grupy były sportowcami. Okazało się, że doświadczeni koszykarze z łatwością dostrzegają na boisku więcej niż pozostałe osoby. Tak jakby wytrenowali swój mózg do walki z intencjonalną ślepotą. Naukowcy doszli do wniosku, że sportowcy zauważali goryla, ponieważ bez problemu odróżniali graczy w czarnych strojach od intruza w przebraniu małpy. Jeśli nie jesteś ornitologiem, raczej nie rozpoznasz wśród puchaczów zwyczajnych puchacza średniego. Dla Twojego mózgu to ta sama sowa. Ekspert jednak łatwo wyłapie różnice. Bo zwróci na nie uwagę.

Diesel nie hybryda

No dobrze, ale co to oznacza dla Ciebie i Twoich reklam? Już tłumaczę. Mózg jest jak silnik samochodu. Do pracy potrzebuje paliwa – energii. Im ciężej mózg pracuje, tym więcej energii wymaga. Proste zadanie, takie jak 2 + 2, jest jak jazda na luzie, bez zużycia paliwa. Jednak zadanie trudniejsze, np. 51 × 73, jest jak jazda 120 km/h na szóstym biegu. Wymaga sporej ilości energii mentalnej.

Mózg, przy zaledwie 2 kg wagi, zużywa aż 20% energii, którą produkuje organizm. A więc jeśli chodzi o zużycie paliwa, mózg to raczej kopcący diesel niż ekonomiczna hybryda. Dlatego kiedy to tylko możliwe, woli wykonywać proste zadania, które nie wymagają dużej ilości cennej energii.

Wróćmy jednak na moment do goryla na boisku. Dla przeciętnego Kowalskiego jednoczesne liczenie podań piłki i zwracanie uwagi na to, co się dzieje na boisku, plasuje się między 100 a 160 km/h. Wymaga sporo paliwa. Jednak dla mózgu koszykarza to zaledwie niedzielna przejażdżka. Naukowcy mają określenie na taką mentalną bułkę z masłem, która wymaga minimum energii – łatwość poznawcza. Gdy się ona pojawia, rzeczy łatwo wchodzą nam do głowy. Nasz mózg przełącza się na najniższy bieg i zużywa minimum energii. Dlatego zwracamy uwagę na to, co jest dla nas łatwe w odbiorze.

Mówiąc wprost (czyli z łatwością poznawczą): Chcesz lepiej zwracać uwagę klientów? Zaserwuj im łatwą w odbiorze reklamę.

Jak stworzyć łatwą w odbiorze reklamę?

Dobre pytanie. Przede wszystkim ogranicz wysiłek poznawczy. Uczyń reklamę czytelną. Proste, przejrzyste komunikaty o wysokim kontraście to Twój sprzymierzeniec. Badania dowodzą, że ludzie nie tylko zwracają większą uwagę na teksty pisane grubą czcionką, lecz także bardziej w nie wierzą. Na przykład zdanie „Wysoka jakość od roku 1993” łatwiej przetworzyć niż zdanie: „Wysoka jakość od roku 1993”. Dlatego to właśnie pierwsze z nich wygrywa walkę o uwagę klienta.

Im mniej trudu odbiorca musi poświęcić, aby ogarnąć to, co masz do powiedzenia, ty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy