Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

21 września 2020

NR 29 (Wrzesień 2020)

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA – W SŁUŻBIE SPRZEDAŻY I MARKETINGU

25

Rozmawiali ponad pół godziny i dalej nie mógł się zdecydować… Muszę być wyjątkowo ciężkim klientem – pomyślał. 

Młody sprzedawca prezentował swój produkt z najróżniejszych stron. Był zaangażowany i rzeczowy, robił profesjonalne, pozytywne wrażenie. Opowiadał z rozmachem o zaletach swojej oferty, gestykulując, aby podkreślić atuty. Było ich całkiem sporo – bez wątpienia propozycja wyjątkowa, konkurencyjna, atrakcyjna cenowo. Wysoka jakość, dopracowane wykończenie, nie ma się do czego przyczepić – wnioskował. Słuchał więc dalej… mijały kolejne minuty. Następne korzyści, dalsze argumenty… Musiał przyznać, że towar jest ciekawy, warty uwagi i naprawdę przyzwoicie wykonany. Czegoś mu jednak brakowało. Przypomniał sobie nagle, ile różnych rzeczy zalega bezproduktywnie w jego szafkach… Czy ja naprawdę tego potrzebuję? Na to pytanie nie znalazł odpowiedzi. Podziękował sprzedawcy, powiedział, że się zastanowi. Zostawił swój numer telefonu i wyszedł z firmy…

POLECAMY

Rozpoznanie potrzeb

Twój produkt lub usługa mogą być naprawdę atrakcyjne. Możesz prowadzić elektryzujące prezentacje, wyróżniać się postawą i nastawieniem, mieć umiejętności na najwyższym poziomie, dopracowane zachowania, wyćwiczone zwroty, sprawdzone wzorce utrzymywania uwagi. Jeśli jednak nie rozpoznasz prawdziwych potrzeb swoich rozmówców, a następnie nie odpowiesz na nie oferowanym dobrem, to o częstej sprzedaży możesz zapomnieć.

Piramida potrzeb Maslowa 
Źródło: opracowanie własne

Dzisiejszy konsumpcjonizm bazuje na indywidualnych i społecznych potrzebach. Ludzie kupują, ponieważ wierzą, że większa ilość dóbr przyczyni się do ich szczęścia osobistego. Wiedza na temat potrzeb człowieka umożliwia przedstawianie rozwiązań w sposób zgodny z jego często nieuświadomionymi dążeniami. To jedno z założeń współczesnej reklamy. Jest oparte na pracach Abrahama Maslowa, wybitnego amerykańskiego psychologa, autora teorii hierarchii potrzeb, współtwórcy nurtu psychologii humanistycznej. Maslow twierdził, że działaniami człowieka kierują dwie grupy potrzeb: niedoboru oraz wzrostu. Zaspokojenie niższych poziomów potrzeb powoduje przesunięcie motywacji człowieka na wyższe, bardziej złożone poziomy. Niedobór to kolejno potrzeby: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, statusu i prestiżu. Wzrost to potrzeby samorealizacji.   

Większość profesjonalnych marek w swoim marketingu odnosi się do którejś z tych potrzeb przy tworzeniu kampanii reklamowych.

Jedzenie, picie, oddychanie, spanie to potrzeby fizjologiczne. Kampanie marketingowe odnoszące się do tych najbardziej podstawowych dążeń człowieka to np. Danio – „Metoda na Głoda”, Sprite – 
„Pragnienie nie ma szans”, Snikers – „Głodny? Na co czekasz”.

Życie w uporządkowanym, przewidywalnym, bezpiecznym środowisku to potrzeby bezpieczeństwa. Na ten poziom postawiły marki takie, jak Volvo – „Safety first”, Toyota – „Lider niezawodności” czy Gerber – „Zrobione na bazie najlepszej jakości składników”. 

Do potrzeb bezpieczeństwa odwołują się też firmy ubezpieczeniowe.

Ludzka potrzeba bycia z innymi, uczestniczenia w większej grupie społecznej, współistnienia z drugą osobą, obdarzania się miłością to potrzeby przynależności i miłości. Człowiek jako istota społeczna dąży do tego, aby otaczać się innymi ludźmi, nawiązywać bliskie relacje, uczestniczyć w życiu grupy. Jeśli więc widzisz w reklamie grupę osób, która cieszy się wspólnie z jakiegoś produktu, jest to prawdopodobnie odwołanie do potrzeb przynależności i miłości. Podobne reklamy stosuje wiele marek piwnych, np.: Warka, Tyskie, Carlsberg, lub herbat – np. Saga (widzimy bliskie osoby, które wspólnie spędzają czas), produktów spożywczych – Winiary (rodzina przy stole), Crunchips – „Jest Crunchips, jest impreza!”, telefonii komórkowej – 
Nokia „Connecting People”.

Wysoka, pozytywna ocena własnej osoby oraz pragnienie zrobienia wrażenia na innych, wzbudzenia ich szacunku odnosi się do potrzeby statusu i prestiżu. Ten typ potrzeb pobudza „ja” indywidualne, jest zorientowany na wzmacnianie ego. Inne osoby są tu potrzebne, aby docenić, podziwiać, dowartościować człowieka. Osoba mająca te potrzeby kupuje, aby być lepiej postrzeganą przez innych, podnieść swoją pozycję społeczną, być kimś wyjątkowym, niepowtarzalnym. Odwołania do tego poziomu znajdziemy w kampaniach produktów luksusowych oraz niektórych marek ogólnie dostępnych: L’Oréal – „Jesteś tego warta”, Maybelline – „Może to jej urok, może to Maybelline” , Alior Bank – „Wyższa kultura bankowości” (ostatnio zmienione na „Wyższa kultura, ba...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy