Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

1 grudnia 2020

NR 30 (Listopad 2020)

O błędach poznawczych i heurystykach w pracy marketera (cz. 2)

39

W ramach wprowadzenia, niczym profesor Bralczyk, przedstawię jedno ważne słowo: inferencja. Brzmi jak coś między incepcją (spolszczoną z angielskiego wersją rekurencji – odwoływania się definicji samej do siebie) a dyferencjałem (tzw. mechanizmem różnicowym – jeżeli Wam, jako marketerom, nic to nie mówi, uspokajam – pojęcie to w większości przypadków przydaje się raczej mechanikom i inżynierom).

Dobra wiadomość jest taka, że sens przywoływanego przeze mnie terminu jest znacznie prostszy niż znaczenie pojęciowe wspomnianych powyżej słów. Inferencja jest bowiem procesem myślowym, powstającym w momencie, w którym nasz mózg, bazując na zdaniach uznanych niegdyś za prawdziwe, dochodzi do wniosku, że nowe twierdzenie też należałoby uznać za właściwe.
A stąd już tylko krok do… błędów poznawczych (cognitive biases) i różnego rodzaju heurystyk. O tym, jak mózg chodzi na skróty, pisałam w lipcowym wydaniu „Nowej Sprzedaży”.
Skupiłam się wtedy na najbardziej popularnych w marketing efektach: izolacji, czystej ekspozycji, niechęci do straty, zerowego ryzyka itd.
W tym artykule chciałabym przedstawić nieco bardziej zaawansowane i wyszukane przykłady. Zapraszam więc na krótką podróż po mniej popularnych (konsumenckich) skrótach myślowych – i przykładach na ich skuteczne wykorzystanie!

POLECAMY

Psycholodzy i przyjaciele: związek magii błędów poznawczych i potencjału marketingu

W ramach przypomnienia: błędy poznawcze to swoiste schematy, którymi nieświadomie posługujemy się w trakcie podejmowania decyzji – w tym, co oczywiste, także decyzji zakupowych. I niezależnie od tego, jak zaawansowanymi ekspertami branżowymi jesteśmy, uproszczenia te stosuje każdy z nas: ja, Wy, przysłowiowy stażysta Piotrek, Wasza mama, ale też Wasz CEO. Nie jesteśmy po prostu w stanie zawsze przeanalizować wszystkich dostępnych danych dotyczących oferowanych produktów; w przeciwnym razie podjęcie decyzji o wrzuceniu do koszyka chociażby jogurtu trwałoby godzinami: czy na pewno wybraliśmy najlepszy możliwy skład, który jest w pełni naturalny? A kwestia ceny? A produkty konkurencyjnych firm? A jogurty z innymi dodatkami…?
Tak wiele pytań i możliwości, a de facto tak mało czasu na (właściwą) decyzję. O ile sensem Waszego życia nie są przetwory mleczarskie, z pomocą przychodzą często błędy poznawcze – i jednak sięgamy po „eco” serek, w przejrzystym opakowaniu z narysowanym zielonym listkiem. Najlepiej taki opisywany chwytliwym rymowanym zwrotem reklamowym, ale o tym, dlaczego nawet to jest istotne, opowiem więcej w kolejnych akapitach.
Przeczytacie też oczywiście o innych heurystykach. Sami zresztą sprawdźcie, jak wiele wspólnego ma psychologia z marketingiem.

1. Podstawowy błąd atrybucji

Jest nim skłonność do tłumaczenia zachowań podejmowanych przez innych ludzi na podstawie przyczyn wewnętrznych, takich jak cechy charakteru, z jednoczesnym pominięciem kontekstu sytuacyjnego. Przykład? Wyobraźcie sobie, że bardzo spiesząc się do pracy, znacząco przekroczyliście prędkość. Oczywiście w Waszym przypadku to incydentalna sytuacja – na co dzień jesteście spokojnymi kierowcami. Co innego zaś cała reszta piratów drogowych, których codziennie mijacie na ulicach… (dwa w jednym: podstawowy błąd atrybucji i opisany nieco dalej w tekście efekt ślepej plamki).
Richard Shotton i Laura Maclean przeprowadzili badania, w których zadali respondentom następujące pytanie: Kto udzieli pomocy osobie potrzebującej? Człowiek dbający o innych, który w tym konkretnym przypadku bardzo się jednak spieszy, czy osoba, która raczej nie pomaga innym, ale na dany moment ma dużo czasu?
Aż 80% ankietowanych wytypowało osobę nr 1; założyli oni, że cechy osobowościowe są istotniejsze niż kontekst sytuacyjny.
Opisane badania miały jednak charakter wyłącznie teoretyczny; co innego eksperyment zatytułowany „Z Jeruzalem do Jerycho”. W 1973 r. badacze z Princeton poprosili pewną grupę kleryków o wysłuchanie wykładu; szkopuł polegał na tym, że wystąpienie miało odbyć się w nieco oddalonej sali. Zanim jednak duchowni mieli udać się do docelowego miejsca, musieli wypełnić ankietę, w której określali motywy wstąpienia na drogę kościelną: chęć pomocy innym lub chęć zostania zbawionym. Po wypełnieniu ankiet prowadzący badania podzielili kleryków na trzy grupy: jedna z nich została poinformowana, że muszą się spieszyć – ich wykład rozpoczął się kilka minut temu; druga grupa usłyszała wiadomość, że wykład zaraz się zacznie i powinni na niego zdążyć, trzecia zaś – że do wystąpienia jest jeszcze stosunkowo dużo czasu i będą musieli na nie poczekać.
W tym momencie rozegrał się eksperyment właściwy: na trasie do sali wykładowej na uczestników badania czekał asystent psychologów, którego zadaniem było odgrywanie osoby poszkodowanej lub chorej.
Obserwacje zachowań duchownych jednoznacznie wskazały, że to nie motywacja wewnętrzna (wstąpienie na drogę duchową w wyniku chęci niesienia pomocy innym), a kontekst sytuacyjny ma kluczowe znaczenie: tylko 10% osób z grupy spóźnionej na wykład pomogło potrzebującemu. Z drugiej grupy zatrzymało się 46%, z trzeciej zaś – aż 65%.
Jak podstawowy błąd atrybucji może zostać jednak wykorzystany w marketingu? Pamiętajcie o nim chociażby podczas segmentowania i profilowania klientów. Segmentujcie sytuacje, nie zaś wyłącznie ludzi. Zadajcie sobie pytania: W jakich sytuacjach klienci będą kupować Wasze produkty? Dlaczego w takich, a nie w innych? Słowem: jakie problemy rozwiązują Wasze usługi…?
Innym sposobem wykorzystania tego biasu są rekomendacje generowane przez sztuczną inteligencję. Pamiętajcie, że odpowiednio ustawiony algorytm może pokazywać Waszym klientom nie tylko produkty podobne, komplementarne czy też bestsellery, ale również… przedmioty odpowiadające kontekstowi sytuacyjnemu, jak np. dobrane oferty do lokalizacji klienta (bazując na danych pochodzących ze smartfona konsumenta), czyli tym samym polecane produkty w zależności od pogody występującej w danym obszarze.
 


2. Efekt Polyanny

Jest to tendencja do dopatrywania się w każdej sytuacji wyłącznie jej pozytywów, przy jednoczesnym ignorowaniu aspektów negatywnych. Nazwa pochodzi od imienia głównej bohaterki serii książek Polyanna pióra Eleanor H. Porter. Tytułowa dziewczynka została nauczona przez swojego ojca przed jego śmiercią „zabawy w radość”. Czy jednak jesteśmy w stanie nauczyć tego samego naszych konsumentów…?
Okazuje się, że tak. Wystarczy jedynie właściwie dobrać słowa (ach, ten content marketing). Dobrym przykładem może być np. zastąpienie zwrotu „oszczędzić” wyrazem „zyskać”. Teoretycznie mała zmiana, ale jakie efekty!

3. Efekt strusia

Podobny do powyższego mechanizm to tzw. efekt strusia, bazujący na micie, wedle którego ptaki te, gdy są przestraszone, chowają łeb w piasek. Rzeczony błąd poznawczy polega na świadomej tendencji do ignorowania informacji niebędących dla nas korzystnych; teoretycznie proces ten ma za zadanie uchronić nas przed podejmowaniem ryzykownych decyzji – w praktyce jednak działa dokładnie na odwrót.
Dan Galai i Orly Sade z Uniwersytetu Hebrajskiego w Jerozolimie w 2003 r. odkryli, że podobnie jak strusie zachowują się inwestorzy w branży finansowej – są skłonni zapłacić więcej za inwestycje, o których informacje dotyczące ryzyka pojawiają się rzadziej.
Co więcej, potwierdzają to także wyniki badań ekonomisty behawioralnego George‘a Loewenstaina: finansiści rzadziej logują się do systemów bankowych po… kryzysach gospodarczych. Tendencja do zamiatania problemu pod dywan jest naprawdę wiecznie żywa, niezależnie od wykształcenia, doświadczenia branżowego, obowiązków zawodowych itd.
Sami przyznajcie: kto z nas nie czuje się lepiej, nie zdając sobie sprawy z tego, o ile przekroczył limit karty kredytowej, lub kto z nas realnie myśli o tym, za co będziemy żyć na emeryturze: udajemy, że problem nie istnieje i wmawiamy sobie, że pomyślimy o tym jutro.
Sprytnie wykorzystali to twórcy kampanii „Młodzi Bogowie” (Prudential; agencja BBDO). Główny bohater spotu, jak podkreśla narrator, z premedytacją nie planuje przyszłości i nie zauważa, że na emeryturze będzie dysponował znacząco niższymi środkami; jak puentują autorzy reklamy „Młody Bóg pomyśli o tym jutro”.
Twórcy reklamy Prudential to zresztą mistrzowie psychologii poznawczej; stworzone przez nich spoty bazują na jeszcze jednym błędzie, jakim jest…

4. Efekt ślepej plamki

W dużym skrócie jest to tendencja do dostrzegania błędów u innych, z pominięciem własnej osoby. Nazwa tego biasu została po raz pierwszy użyta na początku XXI w. przez psycholog Emily Prionin z Uniwersytetu w Princeton i pochodzi od miejsca na siatkówce oka nieposiadającego fotoreceptorów, przez co w tym konkretnym obszarze nie dostrzegamy wszystkich obiektów.
Badania nad tym zjawiskiem prowadziła m.in. Erin McCormick z Carnegie Mellon University. Wraz z zespołem innych psychologów zapytała reprezentatywną próbę lekarzy, czy prezenty od firm farmaceutycznych wpływają na podejmowane przez nich decyzje dotyczące zlecania polecanych leków. Wyniki nie były zbyt zaskakujące: zdecydowana większość medyków uznała, że o ile na nich podarunki nie mają wpływu, to na ich kolegów po fachu – jak najbardziej tak.
 


5. Rhyme-as-reason effect

Tłumacząc dosłownie z języka angielskiego, jest to efekt rymu jako przyczyny, nazywany też fenomenem Eatona-Rosena. Zgodnie z jego założeniem należy przyjąć, że ludzie częściej zapamiętują i uznają za prawdziwe te stwierdzenia, które napisane są w sposób, a jakże – rymowany.
Jeden z najsławniejszych przykładów użycia tego mechanizmu miał miejsce podczas niechlubnego procesu O.J. Simpsona, kiedy obrońca futbolisty, pokazując ławie przysięgłych rękawiczki, które oskarżony miał na sobie, popełniając morderstwo, powiedział słynne słowa if it doesn’t fit, you must acquit (jeśli nie pasują, musicie uniewinnić).
W tym momencie warto podkreślić, że za rzeczone rękawiczki Simpson przed popełnieniem zbrodni zapłacił własną kartą kredytową, a na ich powłoce znaleziono zarówno DNA ofiar, jak i DNA samego oskarżonego. Obrona jednak powiedziała krótką rymowankę, OJ założył rękawiczki w sądzie i powiedział, że są niewygodne, obrońcy podkreślili, że oskarżony jest osobą czarnoskórą, a policjanci to rasiści, którzy podrzucają dowody i… tak. Simpson został uniewinniony. Ten niewątpliwie haniebny wyrok zawdzięcza wyłącznie słowom i sprytnej emocjonalnej manipulacji.
Jak jednak najbardziej znany proces ostatnich lat z USA łączy się z marketingiem? Odpowiedź jest więcej niż oczywista: wystarczy tylko wspomnieć o kampaniach ze sloganami, takimi jak: Już w porządku, mój żołądku! (tabletki Rennie produkowane przez Bayer), albo – pozostając w farmaceutycznej tematyce: Goździkowa przypomina: na ból głowy Etopiryna (w nowszej wersji kampanii z ubiegłego roku: Twoja mama przypomina – na ból głowy Etopiryna). Co więcej, jestem w stanie się założyć o dobre wino, że większość z Was slogan tabletek na migrenę… zanuciła. W końcu, cytując profesora Roberta Cialdiniego: „Jeśli nie jesteś w stanie przekonać odbiorców do swojego przekazu faktami, to go wyśpiewaj”. I tu działa magia audiobrandingu w całej swojej okazałości.

Ciekawostka

Stosunkowo podobnym mechanizmem jest tzw. heurystyka Keatsa. Jej nazwa pochodzi od nazwiska angielskiego poety, Johna Keatsa, który w jednym ze swoich poematów stwierdził: Beauty is truth, truth beauty (Piękno jest prawdą, prawda pięknem). Heurystyka ta opiera się na założeniu, wedle którego ludzie w sytuacjach, kiedy brakuje im wiedzy merytorycznej na dany temat, często swoje przekonania opierają na estetycznych wartościach wybranego stwierdzenia, co poniekąd wiąże się z powy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy