Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

23 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

(Mobilne) Programy lojalnościowe krok po kroku, czyli jak ważne są takie procesy, jak onboarding czy gamifikacja

97

Jako człowiek pracujący od dłuższego czasu w marketingu śmiem twierdzić, że sytuacje, w których nieco różnimy się poglądami z kolegami z działów business development, zdarzają się dość często. O ile jesteśmy zgodni co do celów i założeń, to metody, którymi chcemy je osiągać, czasem nie są spójne. Jest jednak temat, który nas zdecydowanie łączy – jest to chęć posiadania rzeszy lojalnych klientów, a co za tym idzie – stworzenie idealnego programu lojalnościowego.

Jak mówi stare brytyjskie przysłowie – Make new friends, but keep the old. One is silver, the other gold (tłumacząc dosłownie: „Zdobywajcie nowych przyjaciół, ale pamiętajcie też o starych. Jedni są srebrni, a drudzy złoci”). Doskonale wiedzą o tym marki operujące na rynku B2C, bo wedle raportu „Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely” przygotowanego przez Accenture, obecnie ponad 90% firm wdrożyło różnego rodzaju programy lojalnościowe.
Czym jednak one są tak naprawdę? Nieco starszemu gronu czytelników na myśl przychodzą pewnie różnego rodzaju karty do zbierania punktów. Lojalność to jednak coś więcej niż tylko kartonik lub kawałek plastiku zalegający w Waszych portfelach: to moment dokonania pierwszego zakupu i wszystkie dalsze transakcje realizowane w trakcie „cyklu życia klienta” (customer lifetime). Mówiąc jeszcze prościej: to skierowanie kupujących na drogę ponownych i ponownych, i ponownych zakupów w Waszym sklepie.
Oczywiście, nie możecie zapędzić klientów na wspomnianą ścieżkę siłą; jeżeli jednak poznacie kilka sprawdzonych sztuczek, będziecie w stanie zbudować z nabywcami wartościową relację, na której skorzystacie wszyscy. W końcu jest o co powalczyć – utrzymanie powracającego klienta kosztuje 5 razy mniej niż zdobycie nowego, a – jak twierdzi jeden z najwybitniejszych badaczy zjawiska – Frederick F. Reichheld, wzrost wskaźnika utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25-95% (źródło: raport „Prescription for cutting costs” przygotowany przez Bain and Company).

POLECAMY

Gra o rozpoznawalność

Niestety, tak samo jak w życiu, w marketingu wartościowe rzeczy (a właściwie lojalni konsumenci) nie przychodzą łatwo. Po pierwsze, żeby w ogóle mówić o jakiejkolwiek powtarzalności zakupów, musicie nakłonić ich do dokonania pierwszej transakcji, a co za tym idzie – zainteresować ofertą.
Możecie zrobić to na naprawdę wiele sposobów; tym mniej oczywiste (albo bardziej – o ile Wasza grupa docelowa to stosunkowo młodzi ludzie) jest dbanie o działalność firmy w social mediach. Jeśli zdobędziecie wierne grono osób zainteresowanych Waszym profilem, to świetnie. Pamiętajcie jednak, że przysłowiowe „lajki” nie zawsze przekładają się na sprzedaż, tak samo jak tłum czytelników newslettera; od czegoś jednak warto zacząć.
Kojarzenie (i lubienie) danego brandu jest jednak wartościowe – zapewne sami to wiecie po analizowaniu ruchu bezpośredniego. Jak donosi Semrush, prawie połowa ruchu pochodzi właśnie z directu. Gra o rozpoznawalność jest więc naprawdę warta świeczki.
 


Moc rekomendacji

Na początek ciekawostka. Aż 84% kupujących ufa społecznemu dowodowi słuszności (social proof) na równi z opiniami udzielanymi im przez osoby bliskie „w realu” (badanie „Local Consumer Review Survey 2020” przeprowadzone przez Bright Local).
Jak powyższe dane mają się do kwestii lojalności? Decydując się na zakup, chętnie ufamy opinii innych (często lojalnych) konsumentów, którzy znają Wasze produkty, więc najlepiej wiedzą, czy naprawdę się sprawdziły; co więcej, grupa osób przywiązanych do marki często też… broni „swojego” brandu w sporach na forach internetowych i w social mediach (tzw. brand advocacy). Reasumując: z punktu widzenia działu marketingu posiadanie powracających i przywiązanych klientów to prawdziwe podwójne zwycięstwo.

Polowanie na lojalność: jak projektować aplikacje

Transformacja cyfrowa i związane z nią wykorzystanie nowych kanałów komunikacji, chatbotów, Big Data i usług w chmurze sprawiło, że większość konsumentów poszła z duchem czasu… i odwróciła się w stronę tego, co i tak ma zawsze pod ręką (i nie są to kartoniki zalegające w portfelu) i co jest niezwykle intuicyjne w obsłudze – czyli w kierunku smartfonów i lojalności w wersji mobile, pozwalającej często na połączenie zakupów offline i online. Wszyscy przecież uwielbiamy omnichannel.
Jak jednak zaprojektować tego rodzaju program lojalnościowy? Nie jest to aż tak duże wyzwanie, jak Wam się wydaje – jeżeli będziecie pamiętać o kilku prostych krokach, Wasi klienci chętnie do Was wrócą.
1. Nie zapomnijcie o onboardingu
Rozwiązanie, które projektujecie, musi być proste i skuteczne – to oczywiste. Nie oznacza to jednak tego, że jeżeli Wasz zespół wie, „co i jak”, będzie to tak samo klarowne dla Waszych klientów (ach, ta magia UXu i CXu).
Konsumenci muszą poznać benefity wynikające z przystąpienia do danego programu; powinni wiedzieć, jak będziecie przetwarzać udostępnione przez nich dane, jak będzie wyglądał proces logowania, jakiego systemu operacyjnego potrzebują do instalacji, co zyskają przez ściągnięcie aplikacji. Jak się domyślacie, sama informacja o zbieraniu punktów działa na kupujących jak przysłowiowa płachta na byka; klienci potrzebują klarownych informacji o zniżkach, ofertach dedykowanych wyłącznie dla posiadaczy programu, darmowej wysyłce itd. Nie musicie (a w zasadzie nawet nie powinniście) przedstawiać tego w formie długiego elaboratu – im krócej i prościej, tym lepiej. Sami zresztą zobaczcie, jak z tego problemu wybrnął Rossmann.
2. Analizujcie wszystko, co tylko może być zmierzone
Dzięki analityce możecie odkryć naprawdę wiele: pozwala ona sprawdzić, w których momentach tracicie klientów, które elementy działają i co wymaga natychmiastowej poprawy. Uwierzcie mi – to nie tylko nudne dane, wykresy i heatmapy; to realny wgląd chociażby w interfejs i wyłapanie miejsc, które z jakiś powodów są pomijane. Rezygnacja ze skupienia się na tym fragmencie pracy nad aplikacją oznacza de facto strzał we własne marketingowo-sprzedażowe kolano.
 


3. Gamifikacja
Pamiętajcie – nic tak nie angażuje użytkowników, jak odrobina zdrowej rywalizacji. Pozwólcie osobom korzystającym z Waszego rozwiązania na poczucie się jeszcze przez chwilę dziećmi – zachęcajcie do zbierania punktów, kupowania w wyznaczonym czasie określonych towarów, umożliwcie czasem wylosowanie produktu „ekstra”.
Brzmi nieco infantylnie? Nawet jeśli – grunt, że działa. Wykorzystanie elementów dobrej zabawy do zwiększenia zaangażowania użytkowników nie kosztuje Was (pod względem zarówno finansowym, jak i nakładu pracy dodatkowych pracowników) wiele. Wystarczy jedynie zaprojektować dowolny scenariusz i pozwolić ludziom postępować zgodnie z nim, np. utworzyć promocję dedykowaną posiadaczom aplikacji, wedle której, w dniach poniedziałek – środa w nadchodzącym tygodniu muszą kupić np. 4 kawy i 8 ciastek, a w zamian będą mogli odebrać jakąś nagrodę w późniejszym terminie lub dostaną ekstra punkty. Co ważne: w przypadku aplikacji mobilnych punkty naliczają się w czasie rzeczywistym; nie trzeba już, jak w zamierzchłych czasach, poczekać na „przeprocesowanie” danych itd. Czy jest to istotne z punktu widzenia klientów? Oczywiście, że tak! Mogą oni dzięki temu wykorzystać zdobyte punkty od razu, wciąż będąc w sklepie. Jedyne, co teraz musicie zrobić, to zadbać o zapasy rzeczonych produktów w Waszych placówkach...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy