Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

Marketing doświadczeń – czego pragną klienci?

57

Jak twierdzi prof. D. Kahneman, wspomnienie jest ważniejsze niż samo przeżycie jakiegoś wydarzenia, z kolei ekonomiści behawioralni twierdzą, że nasze decyzje w 90% oparte są na emocjach. Wystarczy tylko spojrzeć na biura firmy Google, które swym wystrojem całkowicie zaprzeczają korporacyjnym standardom. Wyglądają bowiem bardziej jak miejsca rozrywki i relaksu. Jeff Bezos stwierdził: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania”.

Marketing doświadczeń rozwija się prężnie, zwłaszcza na rynku amerykańskim, gdzie coraz więcej firm przechodzi z marketingu 1.0 do 4.0. Wpływa to na wsparcie działań sprzedażowych na obecnym rynku, który wyróżnia ogromna konkurencja, łatwy kontakt z marką, łatwość wymiany opinii, chęć wywierania wpływu oraz potrzeba indywidualizmu. Marketing 4.0 i 5.0 to według Kotlera „pogłębiony i poszerzony marketing humanocentryczny, który zajmuje się każdym aspektem podróży konsumenta”.
Pojęcie gospodarki doświadczeń (experience economy) zostało wprowadzone do obiegu naukowego pod koniec lat 90. XX w., w momencie, kiedy społeczeństwo zaczęło przechodzić do postmodernizmu, gdzie centralne miejsce zajmuje konsumpcja, a przedmioty zakupu są pewnego rodzaju demonstracją i podążaniem za trendami.
Obecnie obserwujemy także zjawisko rytualizacji konsumpcji, w której przybiera ona formę spektaklu. Na sile zyskują przeżycia i emocje. Współczesny konsument to poszukiwacz wrażeń – także ekstremalnych. Nabywcy płacą za doznania towarzyszące konsumpcji produktów lub usług, a nie za sam fakt ich nabycia i użyteczności. Klientom warto zaoferować coś wyjątkowego, czego nie dostaną od konkurencji. Cenne będzie to, co daje możliwość nawiązania prawdziwej więzi i budowania relacji opartych na zaufaniu. Dlatego też na samym początku warto zadbać o charakterystyczną tożsamość marki.
 

POLECAMY

Ramka 1
Marketing doświadczeń w pracy z klientem

Charakterystycznym elementem marketingu doświadczeń jest wychodzenie do konsumenta oraz pojawianie się w naturalnych warunkach jego życia. Cenne jest danie szansy na przetestowanie produktu, wejście w interakcję z marką oraz pokazanie korzyści, jakie otrzyma po tym, kiedy obdarzy nas zaufaniem. Dlatego warto:

  • komunikować wartości i unikalności produktu/usługi, 
  • wzbudzać emocje nie tylko przez komunikację, ale i inne angażujące działania, np. grywalizację, 
  • dostarczać wartości natury zmysłowej,
  • nastawić się na kognitywną, behawioralną oraz relacyjną postawę wobec klientów,
  • dbać o pozytywne doświadczenia na każdym etapie kontaktu odbiorców z marką.


Założenia marketingu doświadczeń

Aby skutecznie konkurować na rynku, przedsiębiorca powinien odwoływać się do uczuć konsumenta, a nie jedynie do statystyk. Według marketingu doświadczeń, konsumenci są zdolni do samostanowienia, tworzą grupy społeczne wokół wspólnych wartości oraz nabywają nie produkty, lecz towarzyszące im doznania. Bardzo istotne w marketingu doświadczeń jest umiejętne budowanie bliskiego związku konsumenta z marką w ramach wspólnej społeczności. Konsumenci mają potrzebę zapewnienia gwarancji odnośnie do jakości produktu lub usługi. Ważna jest także możliwość wyrażenia swojego zdania wśród społeczności.
Międzynarodowa Organizacja Marketingu Doświadczeń (IXMA, International Experiential Marketing Association) uważa, że marketing doświadczeń powinien:

  • opierać się na osobistych interakcjach między marką a konsumentem,
  • obejmować działania wyłącznie za zgodą konsumenta,
  • dostarczać istotnych korzyści dla konsumenta,
  • angażować i przyciągać ludzi do marki przez interakcję, otwartość, angażowanie,
  • bazować na doznaniach i zmysłach,
  • wykorzystywać innowacyjne podejście i taktykę w celu dotarcia do konsumentów w kreatywny i angażujący sposób,
  • oddawać kompetencje w ręce indywidualnego konsumenta,
  • stymulować oddolne inicjatywy pracowników,
  • koncentrować się na tym, że to konsument jest najważniejszy i ma pełne prawo do wyrażania siebie oraz nadawania kierunku zmian – komunikowania swoich potrzeb,
  • dostarczać klientom urzekające doświadczenia, tak aby ich uwaga była pełna i niepodzielna w relacjach z marką.

Marketing doświadczeń zyskuje również na znaczeniu, ponieważ zaspokaja wciąż rosnące pokolenie Y i Silver tsunami, które nastawione jest na inne podejście i działania marki niż te tradycyjne. Badania prowadzone na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego pokazały, że 37% Polaków jest gotowych do udziału w gospodarce doświadczeń. Dotyczy to zwłaszcza grupy konsumentów do 35. roku życia, wśród których ponad połowa jest zainteresowana czerpaniem rozrywki z zakupów czy płaceniem wyższej ceny za możliwość udziału w ekscytującym doświadczeniu. Jest to zgodne z trendem dotyczącym tego, że młodzi konsumenci coraz chętniej łączą immersję z aktywnością. To doświadczenia konsumenta stają się centralnym punktem całościowej strategii marki.

Jak inscenizować niezapomniane doświadczenia?

Przede wszystkim należy podejść do tego w sposób strategiczny. Doświadczenie nie powinno być tylko efektem ubocznym kupowanych produktów czy świadczonych usług, lecz stanowić centralny punkt oferty przedsiębiorstwa.
 

RAMKA 2
Wzmacnianie doświadczeń w kilku krokach według Josepha Pine’a i Jamesa Gilmora

  1. Określenie zwięzłego motywu przewodniego, którego celem jest kreowanie konkretnych oczekiwań i wyobrażeń. Może być to np. nazwa produktu/usługi, która wzbudzi w odbiorcach konkretne skojarzenia.
  2. Zadbanie o obecność wskazówek. Można podzielić je na: funkcjonalne – dotyczące tego, w jaki sposób usługa jest wykonywana, a produkt funkcjonuje. Zapewniają one o wysokiej jakości oferty; mechaniczne – związane bezpośrednio z otoczeniem fizycznym, np. wykorzystanie przedmiotów pasujących do usługi; personalne – dotyczące ubioru oraz zachowania.
  3. Usunięcie elementów, które wzbudzają złe emocje. Mogą być to np. zbyt widoczne kamery monitoringu, niedziałające elementy atrakcji czy też zbyt głośna muzyka.
  4. Zaoferowanie możliwości zakupu pamiątek, dzięki którym konsumenci mogą przywołać wspomnienia. Daje to możliwość zaprezentowania swojej historii w konkretnej grupie. W przeciwieństwie do produktów i usług doświadczenia trwają w naszej pamięci.
  5. Zaangażowanie wszystkich zmysłów z naciskiem na estetykę. Przykładowo, na wybór samochodu wpływają nie tylko jego parametry techniczne, ale także odczucia emocjonalne, które wynikają z wrażenia estetycznego.
  6. Postawienie na autentyczność marki.


Ponadto należy określić cenę. Ważne jest to, żeby klient poczuł, że płaci za dostęp do stworzonej specjalnie dla niego przestrzeni usługowo-produktowej, dzięki której będą powstawały jego doświadczenia. Spójrzmy np. na Starbucksa. Marka proponuje wyższe ceny niż u konkurencji. Dlaczego odnieśli zatem rynkowy sukces? Cały proces sprzedaży kawy ubrali w formę teatralną, aranżując odpowiednio swoje punkty oraz przedstawiając w unikalny sposób przygotowanie i podanie kawy w oryginalnych kubkach. Swoją historią i interakcją z odbiorcami stworzyli markę rozpoznawalną, chętnie odwiedzaną głównie przez osoby podążające za nowymi trendami.
W marketingu doświadczeń istotne są osobiste spostrzeżenia, tzw. insight, dlatego warto:

  • podkreślać początki – historia nadaje autentyczności marce oraz wzbudza zaangażowanie, dobrze jest także wybrać ważne daty dla firmy i świętować je w postaci rocznic, tak jak robi to np. E. Wedel z okazji założenia firmy czy też Coca-Cola z okazji utworzenia pierwszego produktu;
  • ożywiać przeszłość – źródłem inspiracji może być marka, reklama, slogan czy też po prostu wspomnienie, powołanie się na historię; może wzbudzić również sentyment, który poruszy nie tylko umysły, ale i serca odbiorców;
  • stawiać na „stary” wygląd – tak zrobiła pod koniec 2011 r. Coca-Cola, wprowadzając n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy