Dołącz do czytelników
Brak wyników

Polecamy

23 marca 2022

NR 38 (Marzec 2022)

Jeśli jesteś firmą handlową możesz nie przetrwać...

0 270

Od jakiegoś czasu obserwuję rynek firm handlowych, czyli takich zajmujących się dystrybucją produktów w różnych branżach. To, co mnie zastanawia, to model biznesowy, który jest dość stary, czyli tanio kupić, drożej sprzedać. Nie ma w tym nic złego, że chcemy zarabiać, jednak zastanawiam się, czy bazując tylko na dostępności samego produktu, firma może obecnie funkcjonować efektywnie. A jeśli nawet dzisiaj dobrze sobie radzi, to jak będzie to wyglądało w przyszłości.

Skąd moje wątpliwości? Po pierwsze biorą się one z tego, że eksperci od lat zauważają zmiany w świadomości i potrzebach klientów w procesie zakupowym. Oczekują od firm dużo większej wartości niż sam produkt. W dużej mierze z produktem powinna też iść edukacja w jego zastosowaniu, ale nie z perspektywy firmy czy producenta, lecz właśnie użytkownika. Na przykład, prowadząc sklep internetowy z zabawkami, można jedynie oferować produkty i tyle. Są jednak firmy, które wokół oferowanych produktów, budują pewnego rodzaju historie. Na przykład nagrywają filmy edukacyjne na temat tych produktów, piszą artykuły na blogu wspierające ich użytkowników, czy też dokonują tzw. onboardingu klientów. Adamson i Dixon w swojej książce Sprzedawaj jak challenger, nazywają to komercyjnym edukowaniem, czyli sprawianiem, że kompetencje handlowców mają wpływ na rozwiązywanie problemów i wyzwań, z którymi mierzą się klienci. Handlowcy wnoszą w ten sposób większą wartość dla swoich klientów, niż tylko sam produkt.

I tu zaczynają się schody…

…bo zanim dojdzie do kontaktu z klientem, on zapozna się z informacjami dostępnymi w internecie, w social mediach. Robię tak ja i coraz więcej osób, a im młodsze pokolenie, tym wykazuje większą, świadomą aktywność w internecie. Wiesz, gdzie klient trafi? Tak, prawdopodobnie do firmy, która ma lepszy, bardziej dopasowany do niego content, lepiej rozumie jego potrzeby i który nie będzie nachalnie sprzedażowy, ale na miękko będzie budował świadomość firmy w gronie odbiorców.
To wszystko oznacza też zmianę w kompetencjach handlowych, które będą łączyły się z marketingowymi. Coraz więcej świadomych nowych trendów firm wykorzystuje w swojej praktyce social selling, kanał na YouTubie, podcasty do promowania idei czy marki osobistej. Walka o klienta zaczyna się dużo wcześniej niż przy tradycyjnych metodach budowania relacji z klientem (telemarketing, wizyty handlowe, reklama). Kompetencje i narzędzia, które wcześniej posiadało wąskie grono ekspertów od radia i telewizji, nagle stały się dostępne niemal na wyciągnięcie smartfona.

Jak działa social selling?

Kiedy ktoś do mnie dzwoni i przedstawia się, że znamy się z LinkedIn, od razu mam do niego inne nastawienie. Kiedy wspomina, że czytał moje posty, zaznajomił się z moim profilem i profilem firmy, widzę, że sprzedawca odrobił lekcję biznesową. Kiedy jednak ktoś czyta skrypt, opowiada o sobie i produkcie dłużej niż 30 sekund, moja uwaga odpływa w siną dal i szukam pretekstu do przerwania rozmowy, mówiąc, że już mam taką usługę lub właśnie podpisałem na nią umowę.
Czy działy sprzedaży dojrzały do tej rewolucji? Niestety nie. Cały czas sztuczny podział na marketing i sprzedaż zbiera swoje ponure żniwo w postaci konfliktów, przepalonych budżetów i braku efektywnej komunikacji. Marketing i sprzedaż to część tego samego procesu, który przeplata się jak warkocz.
Podobnie jest z projektowaniem doświadczeń w procesie zakupowym. Tu mamy jeszcze więcej samozadowolenia, niż nam się wydaje. Wszyscy handlowcy posiadają innowacyjne, dopasowane i elastyczne rozwiązania, ale finalnie, według badań Dixona i Adamsona, liczą się wrażenia w procesie zakupowym.
Okazuje się, że o lojalności klienta B2B decydują jego wrażenia z procesu sprzedaży, a dokładniej kilka czynników, które przedstawię w formie prostych zasad:

  1. Dbaj o relacje w firmie klienta – warto mieć w niej szerokie poparcie.
  2. Oceniaj razem z klientem również inne możliwości – daj mu szeroką perspektywę. Pomagaj analizować dostępne alternatywy.
  3. Zaprezentuj taki pogląd na rynek, jakiego jeszcze żaden inny sprzedawca nie zaproponował Twojemu klientowi.
  4. Bądź dla klienta mentorem w obszarach jego potencjalnych problemów i rezultatów. Pomagaj uniknąć potencjalnych zagrożeń.
  5. Chętnie udzielaj konsultacji i porad – nie bój się tego.
  6. Nie okłamuj klienta – niech przedstawione przez Ciebie wizje kosztów i ewentualnych problemów będą prawdziwe.
  7. Sprawiaj, że kupowanie u Ciebie jest łatwe.

Myślę, że część z nich można również zastosować w B2C. Kluczowe jest zrozumienie klienta, jego potrzeb i wyzwań, przed którymi stoi. Ważne jest także zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez klienta, a także jego motywacji zakupowych, które są paliwem do działania na tak.

Dobrze, klient kupił i co dalej?

Na przykład w branży IT, dba się o to, aby klienci naprawdę pokochali funkcjonalności danego produktu i rzeczywiście z niego korzystali. Wierzy się tam, że dzięki temu produkt będzie zdobywał polecenia i dalsze rekomendacje zadowolonych użytkowników. Bardzo ważny jest więc skuteczny onboarding klientów, aby w trakcie korzystania z Twojego produktu, mieli jak najwięcej profitów z jego użytkowania, nawet jeśli jest to proces składania zamówień. Jeśli nie zadbasz o to, klienci mogą przestać kupować lub zaczną się rozglądać za wygodniejszą alternatywą.
Wiele firm tradycyjnie działających na rynku dystrybucji myśli jednak cały czas w kategorii realizacji targetów i marży. Ten sposób działania powoli przestaje być, niestety, efektywny. Firmy mające na celu tylko dostarczanie produktów, niemyślące o...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy