Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

8 grudnia 2022

NR 42 (Listopad 2022)

Jak zwiększyć efektywność marketingu przy jednoczesnym cięciu kosztów?

0 120

Koniec marketingu miał nastąpić chwilę po końcu historii. Po kryzysie w 2008 r. tradycyjny marketing wyparł digital i wydawało się, że co chwila pojawiać się będą coraz nowocześniejsze narzędzia, które zapewnią nam hiperefektywność. I co? Żadnego końca historii, a tym bardziej końca marketingu nie było i nie będzie. Witamy w nowym, wspaniałym świecie.

Jeszcze niedawno mogliśmy usłyszeć o tym, jaka świetlana przyszłość nas czeka. Marketing stał się hiperefektywny i skuteczny. Wszystkie biznesy rosły, aż tu nagle na horyzoncie pojawiła się pandemia. Potem wojna w Ukrainie, teraz kryzys gospodarczy. Jak żyć? Spokojnie, po swojemu. Przed tym też nie było wcale aż tak dobrze, jak to przedstawiano, a teraz nie jest tak źle, jak niektórzy mówią.

To nie zaczęło się wczoraj

Cofnijmy się do 2008 r. Marketing był wtedy w dużej mierze niedostępny dla małych i średnich firm. Internet zaś był jeszcze przed fazą wielkich wzrostów wydatków na reklamy. Rządziły media tradycyjne. Zaczynał się globalny kryzys finansowy i marketing dostał po łapach. Budżety leciały na łeb, na szyję. Wiemy jednak, że to nie przez marketing wybuchł ten kryzys, ale to on szczególnie ucierpiał.
A może inaczej? Może ucierpiały te kanały, które były nieskuteczne, a wszyscy budowali złudzenie, że takie są? I w tej scenerii pojawił się on – cały na biało – internet. W nim możesz zbadać każdą złotówkę i ocenić, czy jest wydana wystarczająco efektywnie. Nic Ci nie umknie. Twój marketing wreszcie będzie działał. Dzięki internetowi dostęp do marketingu stał się powszechny i koszty kampanii zmalały.
W tym nowym wspaniałym świecie digital zyskał na znaczeniu na tyle, że dziś stał się podstawowym medium do komunikacji marketingowej. Stał się też medium, w którym rządzą najwięksi gracze. Teoretycznie każdy może reklamować się w social mediach, ale ilość środków wydawanych na reklamy przez dużych graczy oraz jakość treści, które tworzą, sprawiają, że mniejszym jest o wiele trudniej się przebić. Nie oznacza to jednak, że się nie da. Kampania reklamowa na Facebooku i Google w 80% jest najbardziej efektywnym kanałem do marketingu. Warto natomiast pamiętać, że nie chodzi o samo bycie w social mediach, np. dla lajków czy followersów. Kupowanie ich jest nie tylko nieefektywne, ale i nieuczciwe, a kiedy wyjdzie na jaw, jest również klapą wizerunkową.
 

Ramka 1
DOBRY przykład efektywnej kampanii

Firma kosmetyczna. Nieduża, bardziej kraftowa, ale z obrotami na poziomie kilku milionów rocznie. Sprzedaje w butikach stacjonarnych, ale też w sklepie online. 
Ten sklep notuje niskie przychody – 2–3 tys. miesięcznie. Nie zarabia. Zaczynamy kampanię w social mediach. Miesięczne przychody rosną do 30–40 tys. 
Pracownica działu marketingu przychodzi z pretensjami: teraz, przez Was, notujemy dużo mniej lajków niż konkurencja, a wcześniej mieliśmy ich znacznie więcej na Insta! 
Owszem, bo wcześniej robiliście kampanie, których celem były lajki, a teraz robimy kampanie, których celem jest sprzedaż w sklepie. Wasza firma zarabia i ma kasę, np. na Twoją pensję, z lajków raczej by się nie dało jej wypłacić. Kolejna osoba zostaje przekonana na własnym przykładzie. Uff!


Róbmy swoje

Szczerze mówiąc, w Nieagencji nie mamy czasu żniw i czasu niepewności. Zaczęliśmy działalność w 2019 r. i po roku weszliśmy w niepewność, bo nastał COVID. W tym trybie wciąż trochę działamy. Podwyższone ciśnienie daje nam focus. Oczywiście, zdarza nam się w tym gubić i czasem też postępujemy mało efektywnie, ale staramy się, dzięki ciągłemu trybowi stand-by, być jak najbliżej celu, którym jest najbardziej efektywne działanie w danych warunkach.
Z psychologicznego punktu widzenia radzę postępować podobnie, tzn. nie mówić sobie: uff, teraz jest czas żniw, mam spokój i będę tylko zbierał plony tego, co zasiałem. Powinniśmy myśleć: teraz jest czas niepewności i – być może – zbiorę plony albo nie. W takiej perspektywie znacznie lepiej będzie nam funkcjonować, bo kto wie, czy nie przyjdzie nasz stały klient i nie powie: słuchaj, zamykamy to i to, bo wydarzyło się coś niespodziewanego 10 tys. km stąd. I co? I nic nie możesz zrobić. I jeśli rozbudowałeś swoje struktury, rozdmuchałeś wydatki, to leżysz. Nie masz nadwyżek, masz zobowiązania i jesteś w stresie. A przecież mógłbyś ten stres zminimalizować. Po prostu robiąc swoje i cały czas będąc w trybie stand-by.

Krótki scenariusz działania pt. „Róbmy swoje”

W lipcu 2022 r. w Nieagencji przeprowadziliśmy kampanię rekrutacyjną. Najtańsze ogłoszenie w jednym ze znanych portali rekrutacyjnych przyniosło nam 900 zgłoszeń przy wydanych łącznie 500 zł na całą kampanię. A do tego zyskaliśmy dużo potencjalnych przyszłych pracowników i jedną osobę, z którą pracujemy na stałe od września.
Jak to zrobiliśmy? Wykorzystaliśmy moc internetu i tego, jak szybko dobrze dostosowane do grupy docelowej treści mogą się po nim ponieść i stać się viralem:
  1. Podczas burzy mózgów, wspólnie wymyśliliśmy kampanię i jej główny claim: „Nazwę stanowiska wymyślisz sobie sam/a”.
  2. Treść ogłoszenia podrzuciliśmy najpierw zespołowi, by ją wspólnie skonsultować i dopracować.
  3. Gotowe ogłoszenie wrzuciliśmy na jeden ze znanych portali rekrutacyjnych, płacąc za nie najniższą możliwą stawkę.
  4. Rozważaliśmy płatną promocję, jednak nie była ona konieczna, bo ogłoszenie poszło viralem.
  5. Portal rekrutacyjny za darmo udostępnił nasze ogłoszenie we wszystkich swoich grupach na Facebooku.
  6. Aby podkręcić atmosferę, dodaliśmy kilka organicznych postów w naszych social mediach.
  7. Pomimo tego, że rekrutację zamknęliśmy już 2 miesiące temu, wciąż dostajemy e-maile od potencjalnych kandydatów, którzy zapamiętali nasze ogłoszenie z różnych kanałów.
Wniosek? Wystarczyło niecodzienne ogłoszenie, chwytliwy tytuł z memowym potencjałem. Przydała się też dobra praca zespołowa.


Cały czas utrzymujemy się w gotowości, bo pozwala nam walczyć z lenistwem. Bo przez lenistwo robimy błędy. Pierwszy błąd to brak działania. Budujemy strategie, analizujemy i nie robimy tego, co trzeba. A warto po prostu działać. Jak przetestować, czy dany pomysł na kampanię jest efektywny? Zrobić akcję testową. Z każdym klientem praktycznie tak działamy i tak też robimy wewnętrznie.

Zacznij od celów

Cały proces warto zacząć od przemyślenia celów, które stawiamy przed naszym marketingiem. Czy tym celem może być ciągły wzrost sprzedaży? Pewnie do niedawna powiedzielibyśmy, że nie może, a musi. Jednak po pandemii, przy okazji wojny w Ukrainie i kryzysu gospodarczego, chyba już nie jesteśmy tego tacy pewni.
Cele trzeba dostosowywać do rzeczywistości. Trudno więc, by obecnie najważniejszym celem był wzrost sprzedaży. Niektórzy złapią się zaraz za głowę i powiedzą: sprzedaż zawsze powinna być nadrzędnym celem marketingu. Jednak jeśli na skutek kryzysu cały Twój sektor leży: ludzie nie kupują, gospodarka słabnie, jest niepewność, to musisz zmienić swój nadrzędny cel. W takim momencie powinno być to np. utrzymanie sprzedaży na obecnym poziomie albo na takim, który zapewni nam utrzymanie firmy w bezpieczny sposób.
W działaniach Nieagencji z Groupe SEB Polska w 2020 r., przy okazji pandemii, udało się nam np. sprawić, że sklepy funkcjonowały mimo ich częściowego zamknięcia. Część sprzedaży była online, gdzie zaangażowano pracowników stacjonarnych placówek. To pozwoliło uniknąć zwolnień i zapewnić sprzedaż na określonym poziomie, oczywiście niższym niż rok wcześniej i niższym niż zakładane cele. Czy to nas zdemotywowało? Posłużę się przykładem sportowym: boisko wszystko zweryfikuje. Czasem dostajesz czerwoną kartkę w 10. minucie i musisz zmienić plan gry. Tak też jest w biznesie.
 

Ramka 2
Jak sformułować odpowiedni dla mojego biznesu cel?

Najlepiej będzie, jak przypomnisz sobie jedną z pierwszych lekcji marketingu i starą, dobrą metodę SMART. Twój cel powinien być tak sformułowany, by spełniał 5 poniższych cech:
S – Sprecyzowany    –    musisz jasno wiedzieć, czego Twój cel dotyczy i co chcesz przez niego osiągnąć;
M – Mierzalny    –    musisz mieć możliwość sprawdzania postępów celu w trakcie jego realizacji;
A – Atrakcyjny    –    cel musi nieść za sobą konkretne korzyści;
R – Realistyczny    –    cel musi być możliwy do osiągnięcia;
T – Terminowy    –    aby osiągnąć swój cel, ustal termin wykonania go, by nie popaść w tryb lenistwa i zwiększyć swoją mobilizację


Przeanalizuj, co się da

Intuicja nas czasem zawodzi. Może nam się wydawać, że płacimy za dużo za Instagrama. A potem okazuje się, że faktycznie za dużo wydajemy, ale na Facebooka, bo Instagram działa sensownie. Nie dojdziemy więc do odpowiednich wniosków, zanim nie dokonamy mądrej analizy naszego marketingu.
Po pierwsze, warto pomyśleć nad spójnością działań i zacząć stosować model omnichannel, a nie multichannel. Niektóre firmy zatrudniają wielu różnych specjalistów, agencji, podwykonawców do różnych rzeczy – np. jedna agencja prowadzi social media, inna robi kampanie płatne, jeszcze inna realizuje działania SEO, robi monitoring internetu itd. Przez to spójność działań może łatwo się w tym wszystkim zgubić.
Warto więc sprawdzić, czy nasze wszystkie działania mają określone te same cele i narrację. Nie tylko pod kątem wizualnym, ale przede wszystkim pod kątem spójności dla naszego biznesu – wszyscy zaangażowani muszą wiedzieć, po co coś robią i te działania muszą być powiązane. Inaczej to funkcjonuje tak, jak w przedstawionym złym przykładzie.

Tnij bezsensowne wydatki i zwiększaj zyski

Często marketing to zbędne wydatki. Każdy z nich zmniejsza marżę i zysk. Oczywiście nie oznacza to, że usunięcie wszystkich wydatków dałoby nam 100% marży, wielkie zyski i tak powinniśmy postępować. Przykład sklepu odzieżowego to idealnie obrazuje. Ale z pewnością mamy wydatki, które można ciąć, bez wpływu na jakość naszych usług i produktów oraz ze wzrostem zysku. Oto kilka z nich:

  • Bezsensowne agencje – prawie każda firma potrzebuje zewnętrznego wsparcia w wielu procesach i marketing nie jest tu niczym odosobnionym. Ale, niestety, agencje reklamowe to często firmy, które realnie nie pomagają klientom, a dbają tylko o swój krótkoterminowy (!) zysk. Warto więc sprawdzić, czy agencje, które zatrudniamy, rozumieją, czym my się zajmujemy, co jest naszym biznesowym priorytetem, i czy ludzie, którzy bezpośrednio zajmują się tam naszymi działaniami, pracują mądrze. Bo jeśli chcemy być efektywni, to nie możemy przecież mieć nieefektywnej agencji, prawda?
  • Bezsensowne narzędzia – po co nam np. monitoring internetu, jeśli robi nam to agencja? Albo po co nam agencja, jeśli możemy mieć monitoring internetu i samemu go obsługiwać? Po co nam stock ze zdjęciami, które nie przynoszą efektów sprzedażowych i nie wykorzystujemy ich? Takich przykładów masz w swojej firmie wiele, sprawdź je i pamiętaj, że teraz to poprawisz, a efekty odczujesz także po wyjściu z kryzysu.
  • Bezsensowne wydatki – te dwa pierwsze punkty to najczęściej wydatki stałe, a więc coś, co obciąża Twój budżet miesiąc w miesiąc. Nie lekceważyłbym jednak też wydatków ekstra, które wpadają jednorazowo. Warto je monitorować i nie myśleć, że tutaj tysiąc, tu pięć, jednorazowo nic nie zmieni. A jednak zmieni... Bo kto wie, jak ułoży się kolejny miesiąc? Warto uważać też na takie wydatki, bo czasem są one kuszące – bo np. dodatkowa kampania, którą ktoś próbuje nam sprzedać, może brzmieć bardzo kusząco, a przecież może być nie dla nas…

Każdy ucięty bezsensowny wydatek to wzrost Twojego zysku. Pamiętaj tylko o jednym, nie możesz ciąć wszystkiego. Twoim priorytetem jest klient, a więc zawsze, jak tniesz, to pomyśl, czy to nie wpłynie negatywnie na jakość Twoich usług i produktów dla klienta. Jeśli uważasz, że nie wpłynie, wtedy tnij śmiało.
 

Ramka 3
Bardzo ZŁY PRZYKŁAD

Firma z branży odzieżowej. Kampania produktów wartych kilkanaście milionów złotych. Sprzedaż online w sklepie internetowym marki. 
Kampania 360’ – social media, display, SEO, SEM, influncerzy itp. Największy procent sprzedaży pochodzi z bezpośredniego wpisania przez klienta adresu sklepu w przeglądarce. 
Zachwycony właściciel firmy chce uciąć wszystkie kampanie, bo przecież ludzie znają markę, wpisują bezpośrednio adres, a więc bardzo pragną tych produktów. 
Na pierwszy rzut oka ma rację. Efektywniej byłoby nie wydawać, skoro klienci na stronę wchodzą bezpośrednio. Ale za tymi wejściami stoi od 5 do 12 kontaktów z reklamami marki, co pokazuje system trackingowy. Nie byłoby tych bezpośrednich wejść, gdyby nie mądre działania w innych kanałach. Właściciel dał się przekonać i zarobił sporo pieniędzy, choć początkowo chciał działać tak, że szybko by je stracił.


Rób marketing

Najgorsza rzecz, jaka może Cię spotkać, to niekoniecznie musi być spadek sprzedaży. To nie musi być nawet bankructwo. To nie będzie też upadek Twojej firmy. Przecież to się zdarza i nie musi być czymś, co oznacza, że jesteś beznadziejnym liderem. To się zdarza również najlepszym. Jeśli jednak zdarzy Ci się bierność albo pójście na łatwiznę, jeśli się poddasz, to będziesz mógł mieć uzasadnione pretensje do siebie. Dlatego tnij wydatki, działaj efektywnie, ale rób marketing. Cały czas. Nigdy nie przestawaj, bo bez marketingu nie masz szans przejść przez kryzys i w ogóle nie masz szans iść dalej. Także rób swój marketing! 

Przypisy