Jak zaprojektować skuteczną kampanię sprzedażową dla e-commerce w roku 2024? Kodeks dobrych praktyk

Czy czysty performance dzisiaj wystarczy?

Niezmiennie popularne jest podejście zakładające, że w zasadzie jedyne działania reklamowe online, jakie warto robić, to performance. Idzie za tym przekonanie, że działania sprzedażowe powinny zagospodarowywać cały budżet, który tylko w ten sposób będzie efektywnie wykorzystany (szczególnie optymalizując pod ROAS), i nie ma sensu wydawać środków na inne działania, np. wizerunkowe.
Z drugiej strony digital mocno się rozwija i zmienia, a z każdym rokiem zarówno możliwości, jak i wyzwań jest coraz więcej, konkurencja mocno się rozpycha oraz dochodzą regulacje prawne i zmiany w funkcjonowaniu największych platform reklamowych. Dodatkowo rosną także oczekiwania użytkowników, wydłużają się ich ścieżki zakupowe, jest coraz więcej możliwych punktów styku z marką, i – co więcej – sposoby konsumpcji internetu czy korzystania z takich narzędzi, jak wyszukiwarki, ewoluują (większość ruchu jest na urządzeniach mobilnych) w aplikacje czy voice search.
To wszystko powoduje, że podejście do reklamy oparte tylko na działaniach czysto performance’owych przestaje po prostu wystarczać. Obecnie, w szybko zmieniającej się rzeczywistości, trzeba czegoś więcej. Działania stricte sprzedażowe skupiają się głównie na użytkownikach z dołu lejka konwersji, a jest ich stosunkowo niewiele – zaledwie kilka procent wszystkich na lejku. To oczywiście grupa bardzo atrakcyjna dla Ciebie jako marketera czy reklamodawcy, bo jest to grupa gotowa dokonać konwersji tu i teraz. Jednakże skupienie się tylko na tych użytkownikach, bez odpowiedniego zadbania o ich dopływ z górnych etapów lejka, na dłuższą metę się nie sprawdzi.
Nie sprawdzi się, bo bez odpowiednich działań źródełko może się w końcu wyczerpać. Poza tym łatwo stracić użytkownika, który jest na górze lejka, a dostanie typowo sprzedażowy komunikat w momencie, kiedy nie jest jeszcze na to gotowy. Sposobem na zwiększenie szans na sukces działań marketingowych jest zadbanie o cały lejek sprzedażowy, sukcesywne pozyskiwanie nowych użytkowników i odpowiednie przeprowadzenie ich w dół lejka, prezentując im informacje, których potrzebują na każdym etapie, a więc przygotowywanie ich na wszystkich poziomach do ostatecznego dokonania konwersji.
Dlatego potrzebujesz starannie zaplanowanych działań opartych na wiedzy o użytkowniku i rozłożonych na każdym etapie lejka marketingowego. Współczesny świat digitalu wymaga mocno przemyślanego i sprawnego łączenia działań wizerunkowych i sprzedażowych, bo sama sprzedaż już nie wystarczy.
Jakie elementy zatem trzeba rozważyć, przeanalizować i jakie kwestie mieć zaopiekowane, żeby w 2024 r. robić kampanie sprzedażowe z sukcesem?

Zacznijmy od podstaw: dane

• Dane, które stanowią skarbnicę wiedzy o użytkownikach, ich zachowaniu na stronie i customer journey.
• Dane o efektywności sprzedażowej kategorii produktowych i poszczególnych produktów.
• Dane, które pozwolą realnie ocenić wszystkie aktywności marketingowe online pod kątem realizacji obranych celów, np. wielkości koszyka, liczby sprzedaży czy pozyskiwania nowych klientów itd.
• Dane, które pomogą podejmować trafne decyzje nie tylko marketingowe, ale także biznesowe.
• Dane jakościowe (thick data), które pozwolą na nadanie danym i prowadzonym analizom „ludzkiej twarzy”.
   

Dane są kluczowe, bo bez poprawnych danych nie jesteś w stanie zaplanować i skutecznie optymalizować strony www, kampanii, a także oceniać ich pod kątem efektywności, a tym samym planować na tej podstawie kolejnych działań. Dodatkowym wyzwaniem jest zwiększająca się liczba możliwości reklamowych, paneli itd. Bez zebrania tego w jednym miejscu w zasadzie realna ocena efektywności działań prowadzon...