Dołącz do czytelników
Brak wyników

Niezbędnik handlowca

20 maja 2020

Jak skutecznie zaprojektować program wsparcia sprzedaży, czyli od czego zacząć? Z cyklu programy wsparcia sprzedaży okiem twórców, uczestników i ekspertów (cz. I)

126

Programy wsparcia sprzedaży to temat znany, narzędzie stosowane w wielu firmach. Przyjrzeliśmy się mu kompleksowo. Przeprowadziliśmy badanie wśród 20 twórców programów – menedżerów sprzedaży i trade marketingu oraz 262 uczestników programów – handlowców. Sporządziliśmy na tej podstawie raport, w którym wnioski z przeprowadzonych analiz uzupełniliśmy opiniami ekspertów. W prosty sposób opisaliśmy ścieżkę tworzenia programu, by pomóc początkującym twórcom zmierzyć się skutecznie z zadaniem.

Programy wsparcia sprzedaży, to określone w czasie akcje, o jasno sprecyzowanych zasadach, które mają motywować siły sprzedaży do osiągania założonych wyników handlowych. Często są nazywane konkursem lub określane jako program motywacyjny. Mogą być skierowane do wewnętrznych sił sprzedaży (działów sprzedaży, handlowców) lub na zewnątrz organizacji: do sieci dystrybucji lub osób mających wpływ na decyzje zakupowe (np. architekci wnętrz w przypadku mebli, dekarzy w przypadku okien dachowych). Jeśli jesteś osobą, która po raz pierwszy będzie przygotowywać program wsparcia sprzedaży, to ważne, by od samego początku właściwie zaplanować cały proces, by wziąć pod uwagę wszystkie istotne kryteria. Poniżej przedstawiamy podstawowe kwestie, które trzeba uwzględnić.

POLECAMY

Czy obie strony procesu rozumieją cel?

Pierwsza i podstawowa sprawa, to zidentyfikowanie co jest obecną trudnością sprzedażową, przed którą stoi organizacja. Można przyjąć, że podstawowy cel, to zwiększenie przychodów firmy, jednak analiza procesów tworzenia takich programów, pokazała nam, że programy są też tworzone po to, by rozwijać kategorie produktów, prowadzić upselling towarów uzupełniających, promować nowy asortyment, wspierać pozyskiwanie nowych leadów.

Aby podjąć właściwą decyzję w kwestii określenia celu programu, należy wziąć pod uwagę specyfikę branży, w której funkcjonuje organizacja, określić, czy program będzie kierowany do wewnętrznych sił sprzedaży czy do dystrybucji. Warto wziąć pod uwagę opinię działów sprzedaży, marketingu i finansów.

To, co na podstawie przeprowadzonych badań zauważyliśmy i chcemy podkreślić,  to fakt, że z perspektywy uczestników programów, sposób ich konstrukcji i prowadzenia często jest nieoptymalny. 65% zapytanych handlowców wskazało, że programy motywacyjne dobrze lub bardzo realizują cele sprzedażowe firmy, czyli aż 35% wskazało, że wpływ ich jest ograniczony lub jest po prostu nieskuteczny. W naszej ocenie ta proporcja wskazuje na duże pole do weryfikacji sposobu tworzenia programów i mówiąc wprost - ich poprawy. Przypominamy, że ideą stojącą za wprowadzaniem programów wspierających sprzedaż jest wzmacnianie zaangażowania i motywacji uczestników. W tym kontekście kluczowe jest zadbanie o satysfakcję uczestników z udziału programu (niezależnie od osiągniętych wyników), aby uniknąć efektu odwrotnego od zamierzeń, tj. demotywacji sił sprzedażowych.

Jakie mechanizmy się sprawdzają?

Jest kilka nadrzędnych zasad, które należy wziąć pod uwagę tworząc program. W niniejszym artykule przedstawimy tylko kilka. Po pierwsze, aby program był skuteczny, musi mieć proste zasady. Zbyt ambitne, zawiłe zasady wzbudzają nieufność, zmniejszają zaangażowanie już na starcie. W tej kwestii zgodni są zarówno twórcy, jak też uczestnicy programów. Menedżerowie wskazują, że obok prostoty zasad, ważne są odpowiednio dobrane nagrody oraz realność i jednocześnie ambitność celów postawionych przed uczestnikami. Co ciekawe, handlowcy jednogłośnie wskazali, że z ich punktu widzenia osiągalność celu jest najważniejsza. Czemu tak jest? Otóż pokusa powieszenia poprzeczki wysoko będzie motywująca wyłącznie dla najlepszych. Owszem, kilka gwiazd sprzedaży osiągnie cel, ale z punktu widzenia skali efektywności sprzedaży, znacznie lepiej, by cel osiągnęło wielu, niż kilku i by cel był motywujący dla jak najszerszego grona.

W kwestii długości trwania programu najlepsze rezultaty przynoszą akcje kwartalne – to czas na tyle długi, by osiągnąć cel, ale dający poczucie, że nagroda i wygrana jest blisko. Rozkład częstotliwości typów programów, wśród pytanych przez nas twórców wygląda następująco:
 

 

Wniosek jest taki, że regularne, powtarzane, kwartalne programy o zmiennej formule, najlepiej angażują uczestników.

Konstruując program, należy uwzględnić również schematy wyboru zwycięzców. Poniżej przedstawiamy najczęściej stosowane. Twórcy programów motywacyjnych często decydują się na łączenie różnych mechanizmów, np.  nagrodę dostaje każdy pracownik po przekroczeniu danego progu, a  osoby z najlepszymi wynikami otrzymują nagrody dodatkowe.

Ponadto elementem, który może być zaszyty w konstrukcji programu, jest aspekt rywalizacji. W przypadku systemu rankingowego rywalizacja jest centralnym założeniem programu. W innych rozwiązaniach (osiągnięcie progu, gromadzenie punktów) rywalizacja nie jest bezpośrednio widoczna, lecz poprzez odpowiednią komunikację można ją pobudzić, np. publikując wyniki na stronie programu,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy