Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

4 października 2022

NR 41 (Wrzesień 2022)

Jak podnosić systemowo efektywność procesów lead generation b2b?

0 107

W przeprowadzonym przez portal dmsales.com badaniu dotyczącym automatyzacji procesów sprzedaży i marketingu, ponad 80% specjalistów wskazało, iż efektywność prowadzonego procesu lead generation, ma znaczny wpływ na wynik sprzedaży. Co ciekawe, w segmencie mikroprzedsiębiorstw, co drugi kierownik wskazywał, iż podniesienie efektywności zdobywania klientów jest kluczowym wyzwaniem dla jego firmy. Jednak tylko 12% kierowników przyznało, że w ostatnich 6 miesiącach dokonało zmian i optymalizacji swojej sprzedaży. Główne bariery związane z brakiem podnoszenia efektywności to brak czasu oraz zasobów czy potrzeba osiągnięcia wyników tu i teraz. Od czego zatem można zacząć budowanie efektywnego procesu lead generation B2B, aby wspierał rozwój biznesu?

Po pierwsze – sprawdź, jak przebiega proces zakupu Twojego klienta

POLECAMY

Często w głowach kierowników sprzedaży, marketingu czy nawet samych właścicieli istnieje wyidealizowany obraz produktu, który ma być lekiem na różne bolączki klienta. Tymczasem, jak się okazuje, tak nie jest. Klient zwyczajnie może nie rozumieć wartości, jaką posiada produkt lub nasza usługa, a co gorsza – produkt może być niedopasowany do jego potrzeb i momentu procesu zakupu, w jakim się znajduje. Warto sobie zdać sprawę z tego, jakie fazy musi pokonać kupujący, aby podjąć decyzję o zakupie i podzielić je według następujących etapów:

  • Klient obcuje z problemem, ale nie jest świadomy, że ma do czynienia ze zjawiskiem, które go ogranicza. Zwyczajnie nie zna poziomu wpływu i konsekwencji. Na tym etapie nie jest zainteresowany zakupem, choćby rozwiązanie, które jest oferowane, faktycznie dawało wartość takiemu odbiorcy.
  • Klient obcuje z problemem i jest świadomy jego wpływu na jego operacje. W tym przypadku odbiorca będzie starał się edukować i rozważać różne opcje rozwiązania, np. przegląda branżowe media. Po stronie klienta zawiązuje się komitet zakupowy i zostaje zatwierdzony budżet.
  • Klient jest świadomy rozwiązań rynkowych – porównuje możliwości, metody zaspokojenia swojej potrzeby i edukuje się np. przez wpisy na blogu, filmy wybranych dostawców lub profesjonalnych doradców, czyta rankingi.
  • Klient jest świadomy produktu, jaki oferujesz – w tym momencie klient zna Twoją markę i widzi wartość z wykorzystania cech produktu, będzie interesowało go Twoje wsparcie w kontekście wykorzystania Twojego produktu.

Narysowanie takiej mapy i podział wykonywanych czynności na kategorie może nam uświadomić, iż aktywne działania, jakie realizujemy, lub wsparcie, z jakiego korzystamy, jest niewłaściwe i tylko marnotrawi czas oraz nasze zasoby. W projektach, które realizuję, zwykle posiłkuję się macierzą Eisenhowera, gdyż w prosty sposób pomaga mi stworzyć priorytety moich aktywności.

 

 

Tego typu ćwiczenie może wykonać praktycznie każdy specjalista sprzedaży i marketingu lub nawet właściciel jednoosobowej działalności. Jest ono o tyle ważne, iż pomaga zrozumieć, jak myśli i działa klient w przebiegu procesu zakupowego i jakie czynności są istotne dla realizacji procesu zakupu. Stąd łatwiej nam skupić uwagę i alokować swój czas na etapy mające najistotniejszy wpływ na zakup. Czynności, które można delegować czy wręcz ograniczać, powinny zostać zautomatyzowane, gdyż dzięki temu będzie więcej przestrzeni na Twoje działania, dające największą wartość klientowi.

Po drugie – sprawdzaj, kim jest idealny klient i kto podejmuje decyzje zakupowe

Często od kierowników sprzedaży słyszę, że za fiasko w procesie sprzedaży odpowiada jakaś baza. Baza była źle przygotowana, baza nie odpowiedziała, nie jest responsywna (cokolwiek to znaczy). W każdym razie kontakt z klientem nie był skuteczny. W tym wypadku warto zadać sobie pytanie: kim jest mój idealny klient, jaki ma on profil i jacy jego przedstawiciele mogą uczestniczyć w procesie zakupu? Warto przy tej okazji, definiując idealny profil klienta i osoby odpowiedzialnej za zakup, wziąć pod uwagę doświadczenie zakupowe klienta i określić:

  • impuls do działania – to główny powód, dla którego klient chciałby wykorzystać rozwiązanie podobne do takiego, jakie oferuje Twoja firma;
  • zdefiniowane czynniki sukcesu – czyli osobiste rezultaty czy operacyjne, jakie zamierza osiągnąć ktoś, kto będzie korzystać z kategorii rozwiązań podobnych do tego, co oferuje firma. Dzięki tej wiedzy będziesz rozumiał, jakie formy ryzyka są dla klienta najistotniejsze;
  • postrzegane bariery – rozumienie takich przeszkód, np. złych wiadomości, pozwoli zbijać obiekcje Tobie lub Twoim zespołom marketingowo-sprzedażowym. Jeśli będziesz rozumieć bariery oraz kto za nimi stoi, łatwiej będzie je zaadresować w komunikacji;
  • kryteria decyzyjne – ustalenie kryteriów decyzyjnych, jakimi kieruje się klient w wyborze usługi, pozwoli dokładnie dobrać cechy produktu, które mają kluczowy wpływ na podjęcie jego decyzji. Zweryfikowanie kryteriów ma wprost przełożenie na wykonywanie Twojej komunikacji i może okazać się, że to, co wskazujesz jako największą wartość, ma najmniejszy wypływ na podjęcie decyzji.

Ważnym jest, aby przy tworzeniu hipotez profili idealnego klienta zawsze brać pod uwagę czynniki wskazane powyżej, jak również cechy istotne dla samej oferty sprzedającego, co dla działów rozwoju sprzedaży będzie  przesłanką do kryteriów poszukiwania klientów i nawiązywania relacji właśnie wśród tych branż, które będą najbardziej dopasowane do Twojego rozwiązania, lub gdzie Ty możesz dać największą wartość. Po zdefiniowaniu profili warto poszukać informacji o tych klientach i może ona pochodzić np. z dwóch źródeł, aby potem aktywnie i pasywnie prowadzić działania związane ze zdobywaniem klientów.

  1. narzędzi automatyzujących poszukiwanie klientów jak dmsales.com, gdzie można bezpłatnie  zdefiniować filtry tak aby zweryfikować jak duża populacja np. kontaktów biznesowych z branży x operuje na rynku y i cechuje się innymi atrybutami takimi jak dojrzałość organizacyjna, moralność płatnicza, reputacja wśród klientów czy też jak prowadzi rozwój technologiczny. Dzięki temu ocenicie też wielkość grupy odbiorców, do których możecie dotrzeć z komunikatem. 
  2. narzędzi weryfikujących popularność wzmianek i słów kluczowych w wyszukiwarkach internetowych używanych przez klientów. Warto bowiem, na etapie definiowania procesu zakupu potencjalnego odbiorcy zastanowić się, jak będzie pytał wyszukiwarkę, na określonych etapach, aby edukować się w rozwiązaniu swojego problemu. Do realizacji tego ćwiczenia rekomenduję prostą wtyczkę do przeglądarki chrome „ubersuggest” dzięki, której bezpłatnie będziesz mógł zweryfikować popularność zapytań w wyszukiwarce – szczególnie tych najbardziej kalorycznych  świadczących o osobach poszukujących rozwiązania swojego problemu.

Dzięki narzędziu, nie tylko mamy mam wiedzę na temat ilości takich zapytań, ale również innych zapytań podobnych, które były składane przez zainteresowanych zakupem. Zdaję sobie sprawę, że można wykorzystać inne narzędzia, podobne do tego, ważne aby w ogóle zweryfikować co mówią klienci w procesie zakupu.

 

 

Po trzecie – monitoruj popyt

Monitoring trendów związany z realizowanym procesem zakupu i preferencji klientów jest o tyle ważny, że pozwala rozumieć, czy w mojej okolicy lub regionie ktoś pyta o usługę, którą świadczę i do tego jak często. Popyt to nie tylko termin ekonomiczny – zjawisko to tłumaczy bowiem ilość dobra, którą nabywcy chcą i mogą kupić po danej cenie w określonym czasie. Prawo popytu mówi, że przy tych samych warunkach wraz ze wzrostem ceny jednocześnie spada popyt na dane dobro. Z kolei jej obniżka wywołuje wzrost popytu. Zrozumienie tego prawa połączone z analizą wyników popytu choćby z Google Trends pomoże zrozumieć, czy na danym rynku istnieje zainteresowanie danym produktem lub usługą, czy też musimy podjąć działania związane z wykreowaniem popytu, co rzecz jasna jest droższe i trwa dłużej, gdyż dany rynek nie jest gotowy na rozwiązanie.

Po czwarte – określ najbardziej pracochłonne czynności w procesach i eliminuj je

Proces poszukiwania i zdobywania klientów, niejako stojąc na granicy procesów marketingu i sprzedaży, zawsze budził duże kontrowersje i w wielu wypadkach jest zwyczajnie pracochłonny, jeśli nie został dobrze zdefiniowany. Dlatego warto pomyśleć, jakie czynności podejmuje się, aby zaspokoić popyt i które czynności procesowe sprz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy