Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

Gdzie kończy się marketing, a zaczyna sprzedaż?

48

Gdzie kończy się marketing, a zaczyna sprzedaż? Pytanie dość przewrotne i zadane celowo, żeby skłonić do refleksji. Czy aby na pewno powinniśmy stawiać granicę między tymi dziedzinami? Jeśli tak, to w którym miejscu i dlaczego? Oba działy mają wspólny cel – sprzedawać. Zamiast sztucznie rozdzielać obowiązki, zastanówmy się, jak stworzyć zgrany zespół, który wspólnie będzie realizować jedną strategię sprzedaży.

Początek roku, nowego kwartału lub innego pełnego okresu to zawsze czas wielkiego planowania budżetów, działań i celów do osiągnięcia. Zastanówmy się, kto powinien być odpowiedzialny za plany sprzedażowe. Naturalna odpowiedź, która przychodzi na myśl, to dział handlowy. Pozwolę sobie jednak w tym miejscu zgłosić pierwsze weto.
Na pewno każdy z nas słyszał o wielkiej wojnie na linii działów marketing – sprzedaż. Powód jest prosty: dział marketingu oskarża dział sprzedaży o to, że pomija wszystkie świetne tematy, które uda mu się wygenerować, a dział sprzedaży ma pretensje o „niską jakość” potencjalnych klientów. Widzę kilka przyczyn takiej sytuacji:

POLECAMY

  1. dział marketingu nie wie, jaka liczba leadów jest potrzebna, żeby uzupełnić dział sprzedaży,
  2. dział sprzedaży nie uczestniczy w określaniu buyer persony,
  3. planowanie celów firmowych dla działów marketingu i sprzedaży odbywa się osobno za zamkniętymi drzwiami.

Podział obowiązków

Jak zatem przygotować spójny i zadowalający wszystkich plan? Należy wspólnie ustalić, jakie leady są wartościowe oraz jak sprawić, że klient dostanie wszystko to, czego oczekuje. Dział marketingu ma być odpowiedzialny za „robienie hałasu” i przyciąganie do naszej firmy odbiorców, którzy przemienią się w klientów. Dział sprzedaży ma natomiast poświęcać swój czas na dopracowanie szczegółów i dostarczanie klientom wszystkich informacji, które pomogą im utwierdzić się, że zakup w naszej firmie rozwiąże ich problemy. Sukcesem dla wszystkich będzie zadowolony klient (nowy lub stały).
Zamiast wzajemnie doszukiwać się problemów, lepiej połączyć siły i wypracować na wspólnych warsztatach plan, dzięki któremu nikt nie będzie miał wątpliwości, co do jakości swojej pracy.

Określenie Customer Journey Map

Przygotowanie mapy podróży klienta to nie tylko określenie stanów, w jakich znajdują się nasi odbiorcy. To idealne miejsce do wypunktowania działań, które stoją przed nami do zrealizowania. W momencie, kiedy ustalamy miejsca, w których szukają nas użytkownicy, od razu określamy, z jakimi materiałami powinniśmy się tam znaleźć. To jest właśnie moment, żeby podzielić się obowiązkami. Weźmy np. fazę Interest (to moment, kiedy odbiorca zaczyna interesować się już nie tylko rozwiązaniem/produktem, ale również nami jako potencjalnym partnerem/sklepem). Zakres materiałów i działań w tym momencie idealnie zaciera granicę między działem marketingu i sprzedaży. Dużo lepiej dla odbiorcy jest, kiedy ze swoimi pytaniami może zwrócić się do każdego, kogo już poznał. Musimy pamiętać, że nie ma nic gorszego niż przerzucanie kontaktu z odbiorcą między jedną osobą a drugą, zwłaszcza z innych działów. Ryzykujemy wtedy:

  • niezadowolenie klienta wynikające z przymusu powtarzanie swoich oczekiwań kilku osobom,
  • brak możliwości zbudowania długotrwałej relacji,
  • brak poczucia bezpieczeństwa i zaufania do marki.

Wspólna praca nad kontaktem daje nam mocną przewagę konkurencyjną, unikamy niedomówień i udowadniamy klientowi, że komunikacja to coś, co działa u nas na najwyższym poziomie. Jeśli to kuleje – u klienta pojawi się niezadowolenie.

Buyer persona

Jest to aspekt nierozłączny z CJM (Customer Journey Map). Bardzo często zdarza się, że z zasady za przygotowanie sylwetki naszego klienta odpowiada dział marketingu. Drugie weto. Dział sprzedaży posiada ogromną wiedzę na temat odbiorców, do których udaje nam się dotrzeć. Może zdarzyć się tak, że jako jedyny ma z nimi bezpośredni kontakt. A to sprawdza się lepiej niż realne poznanie grupy docelowej i proste porozmawianie z nimi o ich preferencjach. Nie raz na spotkaniu handlowym czy podczas zakupów padają zwroty „widziałam na Państwa blogu/czytałam gazetkę promocyjną/dostałam maila z informacją”, a to przecież nic innego niż otrzymanie informacji o tym, jakie komunikaty są atrakcyjne i efektywne dla naszych odbiorców.
 

Ramka 1
Dlaczego klienci rezygnują z ofert?

  • Koszty okazują się większe, niż klient zakładał na początku.
  • Niedokładne zrozumienie oferowanej usługi/produktu.
  • Niedopasowanie usługi/produktu do profilu firmy.
  • Sposób rozliczeń.
  • Terminy.
  • Specyfika współpracy.


Wykluczenie działu handlowego to nie tylko marnowanie potencjału i wykonanej przez niego pracy, ale utrudnianie sobie zadania. Dane i statystyki to bardzo cenne źródło wiedzy, jednak to wciąż tylko liczby. Feedback od osób, które decydują się na naszą ofertę, to pewna informacja, które działania warto kontynuować oraz w jakich miejscach szukać nowych odbiorców.

Kwalifikacja

W sprzedaży (najczęściej B2B) bardzo często zdarza się, że osoby, które są zainteresowane ofertą, nie staną się klientami. Przyczyn może być kilka.
Mimo iż ww. aspekty to elementy rozmów handlowych, bardzo przydatnym wsparciem może okazać się tutaj dział marketingu. Jeśli jest taka możliwość, to bardzo dobrze żeby za wstępne rozmowy z potencjalnymi klientami odpowiadał właśnie on. Można wtedy bowiem omówić ważne punkty i określić, gdzie kierować odbiorcę – do działu sprzedaży czy może do innej firmy, która lepiej odpowie na jego potrzeby. To wartość dla obu działów, a co za tym idzie, również dla całej firmy. 
 

Ramka 2
Dlaczego działy powinny współpracować?

  1. Klient, który przychodzi do nas z akcji marketingowej, trafia do osoby, którą mógł już wcześniej „poznać” wirtualnie. Pierwszy kontakt nie jest zimny. Rozmawia z osobą, która próbowała do niego dotrzeć i jak widać, było to skuteczne. To duży komfort dla klientów oraz świetne miejsce do budowania relacji czy wzbudzania zaufania.
  2. Znacznie łatwiej planować funkcjonowanie i działania marketingu, wiedząc, o co pytają odbiorcy i dlaczego mogą nas odrzucić. Zyskujemy wiedzę o potrzebach i problemach, z jakimi się mierzą. Wyobraźmy sobie, że na 10 takich rozmów, 7 razy pada pytanie, jakie są przewagi Państwa rozwiązania nad konkurencją. Powinna zapalić Ci się czerwona lampka. Być może, brakuje czegoś na Twoim blogu czy w social mediach.
  3. Sprzedaż może skupić się na naprawdę gorących leadach. Na sfinalizowanie transakcji trzeba poświęcić dużo czasu. Dzięki temu, że dział marketingu zajmie się pierwszym kontaktem i zweryfikuje, który kontakt wymaga dużo większego nakładu pracy, dział sprzedaży nie będzie musiał wybierać tematów, które są nieprecyzyjnie stargetowane.


Ustalenie celów

Ostatnim i myślę, że najważniejszym, krokiem jest wspólne ustalenie targetów. Mam obawy, że – podobnie jak ja – nie wszyscy przepadają za tym słowem. Kilka razy spotkałam się z sytuacją, że marketing i sprzedaż nie wiedzą, jakie targety są ustalone. Może to rodzić dwa duże problemy:

  1. dział marketingu generuje za mało leadów i dział handlowy się nudzi,
  2. dział marketingu generuje za dużo leadów i dział handlowy jest zapracowany.

W...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy