Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

29 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

E-mail marketing wiecznie żywy, choć już dawno chciano go pochować

0 120

Ile razy słyszałeś takie stwierdzenie: E-mail marketing is dead? Ja nie raz i nie dwa, i to już dobre kilka lat temu. Jakimś dziwnym trafem e-maile marketingowe wciąż mają się dobrze, działają i warto w nie inwestować.

Skąd zrodziło się to błędne przekonanie, że e-mail marketing już nie działa i „jest martwy”? Z moich obserwacji wynika, że po prostu przestał być trendy, a mówienie o nim nie daje już 100 punktów do... bycia fajnym. Pojawiły się nowe kanały, na arenę weszły media społecznościowe i nowe możliwości z nimi związane, a na horyzoncie zaczęły się pojawiać wizje wykorzystania w sprzedaży i marketingu sztucznej inteligencji czy machine learning. E-mail marketing przestał być sexy! 

A jednak z jakiś powodów firmy oferujące usługi e-mail marketingowe wciąż mają się dobrze, bazy subskrybentów są nadal intensywnie budowane, a newslettery wysyłane. Zatem o co chodzi? 

Prawda jest taka, że rozwój technologii i możliwości, jakie obecnie mamy do wykorzystania, uszczupliły nam możliwości czasowe zajęcia się wszystkim w takim samym stopniu. Doba raczej się nie wydłuży (a szkoda – dużo bym za to dała!), a na powiększenie zespołu często nie ma budżetu. Chcąc więc wykorzystywać te nowe opcje i nie przespać jakiejś ważnej zmiany, tniemy czas poświęcany na to, co już teoretycznie znamy i na czym „zjedliśmy zęby”. I ja niestety też tak robię i widzę, do czego to prowadzi. Następuje spadek efektywności wysyłanych mailingów, wzrost wypisów z newslettera, a tym samym zmniejszają się przychody z tego kanału marketingowego.

Odpowiedz sobie szczerze: kiedy ostatnio analizowałeś swoje działania e-mail marketingowe? Kiedy je optymalizowałeś, odświeżałeś czy testowałeś nowe możliwości? Może Twój sposób komunikacji znudził się subskrybentom? Może Twoim odbiorcą jest już nowe pokolenie, które porozumiewa się innym językiem, czego innego potrzebuje? 

Jak słyszę, że szkoda inwestować w e-mail marketing, to zastanawiam się, który kanał reklamowy czy komunikacyjny działa, jeśli nie inwestujemy w niego czasu lub pieniędzy. Czy tak wychwalane media społecznościowe mają wyższe ROI? Czy działasz tam tak samo jak robiłeś to 3 lata temu? Czy te same strategie na Facebooku dostarczają takiej samej konwersji? Odpowiedź brzmi nie, dla wszystkich trzech przed chwilą zadanych pytań. Przez 3 lata zmieniło się tak dużo, że pewnie gdyby ktoś nam kilka lat temu powiedział, że będziemy musieli płacić za promocję większości postów na fanpage’u, aby dotrzeć do fanów strony, to byśmy w to nie uwierzyli. A teraz, niestety, to robimy. Akceptujemy zmiany w SEO, SEM, social mediach i się do nich dostosowujemy, a od e-mail marketingu wymagamy, by był wciąż taki sam, tak samo działał i tak samo mało wymagał... Z pewnością sam widzisz, że tak się nie da.

Zapewne znasz ten cytat: If you always do what you’ve always done, you will always get what you’ve always got (słowa przypisywane są kilku autorom, m.in. H. Fordowi). Oznacza to po prostu, że jeśli nic nie zmienimy w naszym działaniu, to wciąż będziemy otrzymywać to samo. W przypadku e-mail marketingu ma to dwojaki wydźwięk. Z jednej strony, jeśli kilka lat temu nasze działania e-mail marketingowe przynosiły bardzo dobre efekty, byłoby wspaniale, jeśli bez dodatkowych inwestycji czasowych i finansowych dobra passa wciąż by się utrzymywała. Z drugiej strony, jeśli efekty są niezadowalające, to nie powinniśmy oczekiwać, że bez korekty działań po naszej stronie, zmienią się też zachowania odbiorców. To tak, jakbyś chcąc spędzić czas ze znajomą, próbował codziennie ją przekonać, aby poszła z Tobą na lody, a ona jest na diecie. Czasem się skusi, ale w większości przypadków Ci odmówi i będziesz musiał spędzić wieczór sam. Nie lepiej zaproponować spacer lub wspólne bieganie albo po prostu ją zapytać, na co ma ochotę?

Ciekawy jest też fakt, że gdy Google ogłosiło zmiany w algorytmach pozycjonowania, które miały jeszcze mocniej faworyzować strony przyjazne urządzeniom mobilnym, większość (bo zawsze są wyjątki) dostosowała się do zaleceń. Dzięki temu łatwiej możemy robić zakupy czy przeglądać portale informacyjne, używając smartfona. Niestety, mimo coraz większej mobilności ludzi, wiele firm wciąż wysyła newslettery, które z responsywnością mają niewiele wspólnego. W wielu przypadkach newslettery są jedynie przeskalowane, co tylko trochę ułatwia ich przeglądanie. Dziwi to tym bardziej, że – jak podaje IBM Watson Marketing „Raport z benchmarku marketingowego 2018” – ok. 49,1% wszystkich wiadomości e-mail jest otwierana na urządzeniach mobilnych. 

Dlaczego e-mail marketing jest wciąż żywy i jak go możesz ożywić u siebie?

Ponieważ na razie tylko narzekam i opisuję same mało optymistyczne fakty, powiem teraz trochę o tym, dlaczego warto dać szansę e-mail marketingowi i co możesz zrobić, by zaczął dawać lepsze efekty. 

Nie będę tutaj podawać statystyki, ile obecnie jest założonych kont pocztowych, ile osób i jak często korzysta z maili oraz przytaczać prognozy na rok 2023, bo nie w tym rzecz. Wszyscy wiemy, że te liczby nie do końca oddają rzeczywistość (chyba każdy z nas ma kilka kont pocztowych, zwłaszcza tych prywatnych). Jasne jest też to, że liczba osób korzystających z poczty elektronicznej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy