Czy prospecting musi być drogą przez mękę?

Prolog

Jeżeli zadalibyśmy dowolnej grupie sprzedawców pytanie, która część procesu sprzedaży jest z ich perspektywy najbardziej żmudna, niewdzięczna i problematyczna, to niezależnie od ich stażu, branży, w której działają, i osobistej skuteczności odpowiedź „prospecting” byłaby zapewne najbardziej prawdopodobna. Nawet ci najbardziej doświadczeni i wytrawni, którzy brylują na etapie bezpośrednich spotkań z klientami, kiedy stają przed koniecznością „dosypania” nowych prospectów do swoich lejków sprzedaży, mają poczucie, że czeka ich prawdziwa droga przez mękę.
Nazwijmy rzeczy po imieniu: handlowcy nie znoszą prospectingu!
Sytuacji nie polepsza to, że od początku naszej sprzedażowej drogi jesteśmy karmieni niskimi statystykami dotyczącymi efektywności działań hunterskich, co nie budzi w nas entuzjazmu i chęci do ich podejmowania. Jednym z najczęściej powielanych mitów o prospectingu jest to, że (średnio) 1 na 10 telefonów powinien zakończyć się spotkaniem, co oznacza, że sprzedawca musi zrobić minimum 100 telefonów,
żeby spotkać się z potencjalnymi klientami 10 razy w ciągu miesiąca. Z tych 10 spotkań dwa–trzy powinny zakończyć się dealem. Idąc dalej tym tropem, żeby utrzymać poziom 10 spotkań miesięcznie, przeciętny handlowiec powinien wykonać 1200 telefonów rocznie. A to z kolei oznacza, że w ciągu 12 miesięcy, Drogi Sprzedawco, średnio tylko120 razy usłyszysz TAK, a aż 1080 razy usłyszysz NIE! I co Ty na to? Gotowy do startu?

A może jest jakaś inna droga?

Jest. Najprostsza prawda o prospectingu jest taka, że albo idziemy w ilość, albo w jakość.
Możemy przyjąć takie założenie, że zarzucamy sieci bardzo szeroko, np. wysyłamy jedną i taką samą wiadomość do wszystkich naszych kontaktów na LinkedIn, licząc na to, że statystycznie ktoś się „złapie” i dostaniemy zaproszenie do rozmów. Bez żmudnych przygotowań, poszukiwań, analizy prób i błędów. Często robimy tak na początku naszej prospectingowo-sprzedażowej drogi, kiedy jesteśmy jeszcze nieopierzeni i chcemy po prostu działać. Możemy też pójść w dokładnie odwrotnym kierunku. Ale to zwykle przychodzi z czasem. Poświęcamy go zarówno na refleksję, do kogo chcemy dotrzeć, u jakich klientów mamy największe szanse na wygraną, oraz na znalezienie informacji, które pozwolą nam lepiej zrozumieć ich sytuację biznesową. I wreszcie przeznaczamy go na zbudowanie „punktów styku” między tym, co wiemy o ich aktualnych celach, priorytetach i wyzwaniach biznesowych, a naszym produktem, usługą czy rozwiązaniem – czyli na zbudowanie odpowiedniej narracji. Dopiero tak „uzbrojeni” możemy stanąć w prospectingowe szranki. Tego nie zrobimy szybko i automatycznie, ale paradoksalnie efektywność tych celowanych działań jest dużo większa. Ale to Ty sam/sama musisz zdecydować, która z tych dróg jest dla Ciebie najlepsza i wybrać taką, która nie będzie tytułową drogą przez mękę, ale przemyślanym i profesjonalnie przeprowadzonym procesem, którego inni będą Ci zazdrościć.

Co powinno wejść w skład procesu prospectingowego, który daje efekt?

Gdybyśmy chcieli użyć terminologii teatralnej, mamy tu do odegrania trzy akty.
Akt 1., czyli przygotowanie do prospectingu. Działanie strategiczne, czyli określenie, kto jest moim idealnym klientem, z jakimi personami zakupowymi będę mieć do czynienia, stworzenie propozycji wartości pod ich zadania i cele. Druga rzecz to research, znalezienie wszelkich informacji, danych, które zrobią różnicę i sprawią, że zdobędziemy uwagę naszego prospecta.
Akt 2., czyli właściwe działania prospectingowe. Zimny telefon, działania social sellingowe, branie poleceń, zimny e-mail, udział w targach, konferencjach, spotkaniach izb przemysłowo-handlowych, grup networkingowych, zimne wizyty itp. Każda metoda prospectingowa to w zasadzie odrębna dziedzina wiedzy. Wymaga pewnego pomysłu i sprawności wykonania (dzisiaj omówimy trzy pierwsze).
Akt 3., czyli follow up. Często zaniedbywany, robiony od przypadku do przypadku. Rzadko traktowany jako integralna część procesu, a szkoda, bo potencjał follow up jako drogi dotarcia i zaangażowania klienta jest ogromny.
To teraz po kolei.

Akt 1.
Research/przygotowanie

Wejdź na chwilę w buty klienta. Jak często odbierasz połączenia i słyszysz: „Dzień dobry, reprezentuję firmę XYZ”. Yhm, zaczyna się. Lekko (bardzo lekko) zaciekawiony(-a) słuchasz dalej. Czasem handlowiec niepewnym głosem recytuje zwrotki sprzedażowej pieśni „mamy szyte na miarę rozwiązania”, choć czujesz w kościach, że gdyby mógł, to rzuciłby słuchawkę w diabł...