Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

20 maja 2021

NR 33 (Maj 2021)

Customer journey map, czyli wpadnij na swojego klienta

30

Po co firmy uprawiają marketing? Jaki jest jego główny cel? Jedni powiedzą, że to robienie hałasu. Drudzy, że to tylko koszt, który można lepiej wykorzystać. Ja za to powiem, że marketing to wsparcie. Nie dla sklepu, ale dla klientów. Wsparcie ich w drodze do podjęcia decyzji o zakupie i utwierdzenie w przekonaniu, że dany produkt lub usługa są warte tych pieniędzy, które chcą oni na nie wydać, i pomogą w rozwiązaniu ich problemu. Dobry marketer będzie towarzyszył odbiorcy na każdym etapie jego ścieżki, będzie dostarczał mu informacje, które odpowiedzą na jego pytania. Będzie dla niego sygnalizacją, czy jest gotowy udać się w dalszą drogę.

Jak to jest z tym klientem?

W zasadzie to pytanie mogłoby być postawione inaczej. Jak to jest z Tobą? Zajmując się sprzedażą, bardzo często zdarza nam się zapomnieć, że my również w codziennym życiu jesteśmy klientami. Mamy swoje oczekiwania co do obsługi, informacji, które dostarcza sklep, spersonalizowanych i okazjonalnych promocji. Zamiast zastanawiać się, jak sprostać jego oczekiwaniom, lepiej przemyśleć, czego nie robić, żeby go nie zdenerwować lub zniechęcić. Ogromnie żałuję, że tak jest, ale – niestety – klienci dużo chętniej wystawiają negatywne opinie na temat zakupionych produktów lub usług. Jeśli cały proces przebiegł w porządku, zakładają, że tak miało być i nie ma po co tego chwalić. To przecież standard, nie zasługuje na oklaski. Faktycznie, to powinien być standard, ale...

POLECAMY

RAMKA 1
Jakie informacje o buyer personie warto znać?

Buyer persona to fikcyjnie stworzona sylwetka naszego klienta, która pokazuje jej cechy, motywacje, sposób, w jaki podejmuje decyzje. Jej celem jest wskazanie nam „ludzkiej” strony odbiorcy, do którego kierujemy naszą komunikację marketingową.
Informacje, które powinniśmy o niej ustalić, to:

  • Dane demograficzne: Jakiej jest płci? W jakim jest wieku? Jaki jest jej stan cywilny? Gdzie mieszka?
  • Wykształcenie: Do jakich szkół uczęszczała? Czy zakończyła już edukację? Czy uczęszcza na dodatkowe kursy i szkolenia? Czy chętnie poszerza swoją wiedzę? 
  • Życie zawodowe: Na jakim stanowisku pracuje? Jak do niego dotarła? Czy jest decyzyjna? Jaki jest jej zakres obowiązków? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym?
  • Firma: Jak duża jest firma, w której pracuje? W jakiej branży działa? Jak długo jest na rynku? Kim są jej klienci?
  • Codzienne nawyki: Czy przegląda poranną prasę? Z jakich materiałów lubi korzystać? Co lubi robić po pracy? Czy spędza czas w domu?
  • Wyzwania: Jakie ma priorytety? Co uważa za sukces? Jakie ma kluczowe umiejętności? Jakie wyzwania zawodowe i prywatne przed nią stoją? Jakie ma obawy? Co może stracić/zyskać?
  • Zakupy: Na jakiej podstawie dokonuje zakupu? Czego może się obawiać? Czego oczekuje od produktu? Czego oczekuje od partnera biznesowego/sklepu? Jak produkt/usługa rozwiąże jej problem?


Jednym z większych błędów, jakie popełniają handlowcy/marketerzy, jest brak zrozumienia swojego odbiorcy. Założenie „dobry towar sam się sprzeda” nie jest czymś, co nazwałabym długofalową i przemyślaną strategią. Wolę na to mówić „strzał prosto w kolano”. Powodów takiego podejścia może być kilka:

  • brak zrozumienia, kto tak naprawdę ma być zadowolony z naszej sprzedaży,
  • brak czasu i osób, które powinny być odpowiedzialne za komunikację z klientami,
  • szybkie wejście ze sprzedażą na rynek i zostawienie pracy koncepcyjnej „na potem”.

Nie dziwię się, dlaczego tak się dzieje. Zrozumienie i poznanie swojego idealnego klienta to ciężka praca. Czasami bywa też nieprzyjemna, bo ukazuje nasze słabe strony i pokazuje, że wszystko to, co do tej pory zrobiliśmy, możemy wyrzucić do kosza. Nie warto się jednak przejmować. Nowy, świeży start to nic złego. To początek drogi. Drogi do Twojego sukcesu i drogi, jaką przechodzi odbiorca, żeby stać się klientem.
 


Mapa podróży klienta

Tytuł i moje poprzednie słowa odrobinę zniszczyły dozę tajemnicy, co będzie tematem naszego pisemnego warsztatu. Tak, skupimy się dzisiaj na zaprojektowaniu customer journey map (CJM). Jest to jedno z moich ulubionych narzędzi, które otwiera oczy i dokładnie pokazuje, po co i jak pracować, żeby być tam, gdzie szukają odbiorcy.
Nie bez powodu nazywamy to mapą, dzięki niej możemy odnaleźć punkty styku klientów z firmą, czyli coś, dzięki czemu budujemy sobie szansę na sprzedaż.
Opierając się na definicji, customer journey map – to proces, jaki przechodzi klient podczas realizacji zakupów, ze wskazaniem miejsc, w których może mieć do czynienia z naszą marką. Składa się z poszczególnych etapów, podczas których zmieniają się jego potrzeby, świadomość i odczucia. Początek drogi zaczyna się od momentu uświadomienia sobie potrzeby aż do stania się klientem.
 

RAMKA 2
Poszczególne etapy customer journey map:

  • Awareness (świadomość),
  • Interest (zainteresowanie),
  • Decision (decyzja),
  • Action (zakup)/Customer (klient).


Kluczowe w tworzeniu CJM jest skupienie się na każdym z tych etapów i określenie odbiorcy pod względem:

  • co robi,
  • co myśli,
  • co czuje,
  • jakie ma problemy,
  • jakie są punkty styku,
  • z jakich materiałów korzysta,
  • co możemy mu zaoferować,
  • jakie są nasze słabe strony.

Brzmi łatwo, prawda? W praktyce już tak łatwo może nie być, zwłaszcza jeśli nigdy wcześniej się nad tym nie zastanawialiśmy. Zanim zabierzemy się za rozpisywanie poszczególnych faz, poznajmy je lepiej.
 

Uwaga!  

Po każdym z etapów powinniśmy wyjść z listą działań, które musimy wykonać, żeby pojawiać się na punkcie styku i pozwolić mu korzystać z naszej wiedzy. 


Awareness

Jest to moment, kiedy konsument zyskuje świadomość, że ma do rozwiązania dany problem. Tak to już działa, nie budzimy się z potrzebą zakupu żarówki, a raczej rodzi się ona w momencie, kiedy nie możemy zapalić światła i przemierzając pokój, obijamy się o wszystkie możliwe meble. Przytoczony przeze mnie przykład jest raczej przyziemny, ale dobrze obrazuje, co mam na myśli. W momencie pojawiania się w głowie odbiorcy problemu, zaczyna on szukać rozwiązań. I to jest właśnie pierwszy moment, w którym może natrafić na naszą firmę. Ten etap jest dopiero startowy, nie jest to czas na „sprzedaż”. Masz tutaj służyć wiedzą i doświadczeniem. Pokazać, jak znaleźć rozwiązanie na bolączkę i subtelnie zaczynać utrwalać się w jego głowie. W tej (i każdej następnej) fazie musimy opracować, jaka wiedza jest potrzebna i jakie mamy sposoby, żeby ją zaprezentować.

Interest

W tym etapie zaczynamy być brani pod uwagę, nie zepsujmy tego. Odbiorca zaczyna być zainteresowany nie tylko materiałami, które możemy mu dać, ale i nami. Zgłębia ofertę firmy, zapisuje się na newsletter, przegląda stronę, regularnie uczestniczy w wydarzeniach. To najlepszy moment, żeby zacząć budować relację, która jest kluczem do wzbudzenia zaufania. I uwaga, ostrożnie ze sprzedażą. Nie jest to jeszcze miejsce, żeby przekonywać, że jesteśmy najlepszym wyborem. Dalej najważniejsze jest rozwiązanie problemu, my mamy tylko pokazać, że znamy narzędzia, które to potrafią.

RAMK

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy