Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

24 marca 2022

NR 38 (Marzec 2022)

Content marketing a przyciąganie klientów – jak pisać dobre treści i pozwolić odnaleźć się w „internetach”

0 235

Być może wielu osobom zatrudnionym poza działami marketingu wydaje się, że praca content managera to kraina mlekiem i miodem płynąca, polegająca głównie na piciu hektolitrów kawy, robieniu od czasu do czasu małego researchu tematowego i klepaniu nieco bezmyślnie w klawiaturę tekstów dotyczących firmowych produktów. Nikt nie oczekuje przecież otrzymania Nagrody Nobla z dziedziny literatury nawet za najwybitniej napisane case study lub lekki w odbiorze blog post.

Nie oznacza to jednak, że praca z zakresu copy to sama zabawa słowem – gdyby tak było, wszystkie zamieszczone w sieci teksty wyświetlałyby się w wyszukiwarkach na pierwszym miejscu. Dotarcie na topową pozycję Google’a bywa jednak marketingowym świętym Graalem, okupionym godzinami walki z tzw. Content Gap.
Content gap, mówiąc najprościej, to luka między publikowanymi tekstami a wynikami wyszukiwania organicznego. Pisanie treści sprzedażowych i marketingowych nie jest bowiem „sztuką dla sztuki”, a świetnym sposobem na pozyskanie nowych leadów. Jednak nawet najlepiej zaprojektowane copy nie będzie działało w przypadku, gdy użytkownikom wyszukiwarki nie uda się znaleźć naszych artykułów. Większość tego rodzaju problemów wynika z zaniedbania dobrych praktyk SEO i pominięcia przynajmniej części słów kluczowych, na które pozycjonuje się Wasza konkurencja.
Zignorowanie problemu może skutkować nie tylko niższą sprzedażą per se, lecz także szeregiem innych niepożądanych działań, m.in. zmniejszeniem ruchu na stronie, krótszym czasem trwania poszczególnych sesji, wzrostem bounce rate, czyli współczynnika wyjść i odrzuceń, czy stosunkowo niskim współczynnikiem konwersji. Pamiętajcie: obecnie prawie nikt nie wyszukuje już potencjalnych partnerów biznesowych organicznie; najczęściej klienci trafiają na daną stronę internetową, próbując znaleźć pytania na nurtujące ich odpowiedzi (tzw. search intent). Co więcej, nierzadko wpisywane frazy są skrótami myślowymi lub zwrotami nie do końca poprawnymi gramatycznie.
Mam jednak dobre wiadomości – przy odrobinie wysiłku i wiedzy da się tej „luce” zapobiec.
 

POLECAMY

Ramka 1
Czego unikać podczas dbania o SEO?

  • Nie skupiajcie się wyłącznie na frazach ogólnych – nie przełożą się one bezpośrednio na ruch na stronie z uwagi m.in. na brak informacji o intencji wyszukiwania użytkowników.
  • Odpuśćcie frazy z największą konkurencją – szczególnie jeśli jesteście dopiero na etapie budowania biznesu w sieci, a rynek, na którym świadczycie swoje usługi, nie jest niszowy.
  • Zastanówcie się, czy warto stawiać na frazy wieloznaczne – np. „hybrydy”. Pasują one bowiem i do branży beauty, sugerując wyszukiwanie dotyczące usług manicure, i do branży motoryzacyjnej (samochody hybrydowe) i do… warszawskiego klubu Hybrydy.


Jakie elementy strony warto poddać szczegółowej analizie?

Kluczem do odniesienia sukcesu w zakresie pozycjonowania jest prześledzenie aktualnej zawartości serwisu i dokonanie analizy fraz kluczowych wyszukiwanych przez potencjalnych klientów firmy.
Być może okaże się, że rozwiązanie problemów z SEO będzie dużo prostsze niż oczekiwaliście i wystarczy przeredagować kilka wpisów lub wzbogacić istniejącą bazę tekstów o nowe posty, napisane zgodnie z opracowanymi wytycznymi. Jak jednak należałoby rozpocząć pracę nad analizą stanu zastanego?
Wyselekcjonowanie właściwych słów kluczowych bywa wyzwaniem nawet dla zaawansowanych copywriterów. Zanim więc przyjrzymy się narzędziom, które mogą okazać się pomocne w tym zakresie, sprawdźmy, czego właściwie powinniśmy szukać. W zależności od Waszych celów biznesowych, rodzaju produktów sprzedawanych na stronie lub zasięgu oferowanych usług, w trakcie pracy na pozycjonowaniem możecie wyróżnić frazy kluczowe:

  • ogólne – najczęściej spotykane słowa kluczowe, składające się zazwyczaj z jednego lub dwóch wyrazów. Charakteryzują się wysokim stopniem ogólności, przez co są stosunkowo często wyszukiwane przez użytkowników (dlatego też gdy zaczniecie wpisywać je w Google, wyszukiwarka sama podpowie Wam dalszy ciąg danego zwrotu).
    Na pierwszy rzut oka ich opis brzmi bajkowo: skoro są pożądane przez większość userów, to na pewno po ich użyciu tłumy internautów zaczną szturmować Waszą stronę www. Nic bardziej mylnego – rzadko kiedy bowiem przekładają się one od razu na konwersję. Fakt, że wszyscy ich szukają, oznacza nic innego, jak dużą konkurencję firm pozycjonujących się na ten sam zwrot. Co więcej, wyniki badań potwierdzają, że większość użytkowników przegląda jedynie pierwszą stronę wyszukiwań – jak więc wskazuje logika, opieranie się wyłącznie na ogólnych frazach kluczowych ma sens jedynie w przypadku prowadzenia działalności o naprawdę wąskiej specjalizacji. Pamiętajcie też, że za ogólnymi frazami kluczowymi mogą stać różne intencje wyszukiwania: wpisując „komputer” użytkownik może szukać najtańszego urządzenia do kupna, informacji, jak naprawić swój sprzęt lub pragnie porównać oferty kilku sklepów online lub kilka modeli interesujących go laptopów;
  • long tail (tzw. frazy kluczowe długiego ogona) – najbardziej pożądane z punktu widzenia prowadzenia e-biznesu. Są dłuższe (składają się z 3, 4 lub więcej wyrazów) i dużo lepiej sprecyzowane niż frazy ogólne. Jednocześnie są rzadziej wyszukiwane, jednak skuteczniej przekierowują ruch na stronę – po ich wpisaniu macie większą pewność, że użytkownik szuka konkretnego rozwiązania swojego problemu i znajdzie go na Waszej stronie. Odwołując się do przykładu z komputerami – frazą długiego ogona może być np. „laptop Lenovo Ideapad Gaming 3 cena”;
  • lokalne – dotyczące usług oferowanych w pobliżu miejsca zamieszkania konsumenta. Tego typu frazy poza słowem ogólnym zawierają także nazwę miasta, osiedla bądź regionu, przypisując je do konkretnych użytkowników miejscowych. Przykład? „Serwis komputerowy Warszawa Śródmieście”;
  • brandowe – czyli, jak zapewne podpowiada Wam intuicja, zawierające unikalną nazwę firmy. Teoretycznie w zasadzie od razu powinny po wpisaniu pojawić się na najwyższym miejscu wyszukiwarki Google i bezpośrednio przenosić użytkowników na stronę firmową. Praktycznie jednak, rzecz biorąc, im większy brand, tym chętniej na taką frazę pozycjonują się inni – firmy sprzedające dany produkt, dystrybutorzy, hurtownie czy… konkurencja.
     


Narzędziownik

Szukając narzędzi do pracy nad SEO, macie do wyboru kilka możliwości (które nie wykluczają się wzajemnie, warto więc poświęcić na nie nieco więcej czasu i skorzystać przynajmniej z kilku).

  1. SERP (czyli Search Engine Results Page)
    Kolejność wyświetlania wyników w wyszukiwarce to unikalne źródło informacji dotyczących fraz kluczowych wykorzystywanych przez konkurencję. Dobrym pomysłem w tym kontekście jest również zerknięcie na podpowiedzi wyświetlane przez Google’a na dole wyszukiwarki, które pozwolą na znalezienie innych popularnych fraz często poszukiwanych przez użytkowników.
  2. Google Analytics
    Google Analytics pozwala na śledzenie postępów czynionych w zakresie pozycjonowania.
    Dzięki t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy